Noble au look nostalgique

Les bijouteries et horlogeries de luxe doivent positionner leurs marques sur un marché de plus en plus global.
campagnes publicitaires des bijoutiers et des horlogers spécialisés. Pendant l'année
la fréquence des visiteurs et le temps passé sur le site sont inférieurs à la moyenne.
sont en moyenne,
la peur du seuil semble presque disparaître en décembre, et les
Les locaux commerciaux coûteux se remplissent de clients désireux d'acheter.

Dans le contexte d'avant Noël, où le 13e mois et les bonus sont les
liquidité temporairement auprès d'un public plus large et, par conséquent, de
La volonté d'offrir des cadeaux extraordinaires augmente, les
les marques horlogères elles-mêmes ont augmenté la pression publicitaire.
vers le haut.

C'est ainsi qu'il brille et scintille actuellement dans les journaux, les magazines et de
les affiches sont nettement plus métalliques qu'à n'importe quelle autre période de l'année.
Lukas Zihlmann de Media Focus
confirme la saisonnalité des dépenses publicitaires dans ce secteur, qui
a le vent en poupe. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : le
Le marché clé "montres et bijoux" a progressé au cours des dix premiers mois de l'année.
plus de 27 millions de francs cette année dans la publicité classique
de la part des investisseurs. Cela correspond à une augmentation de plus de 28 pour cent, ce qui
de luxe en 2005 derrière les transports, mais devant la
Les télécommunications, le secteur qui enregistre la plus forte croissance des dépenses publicitaires
sera le cas. D'autant plus si l'on considère qu'au cours des trois derniers
de l'année, et qu'elle le remplace par le traditionnel pic de vente.
d'un feu d'artifice publicitaire. En 2004, celui-ci a englouti, rien qu'en
Au quatrième trimestre, plus de la moitié du budget annuel total d'environ
44 millions de francs.

La part des nombreuses entreprises de bijouterie et de joaillerie, principalement de petite taille, a augmenté.
La part des magasins de montres dans le budget publicitaire de la branche est relativement modeste.
Beaucoup d'entre eux ont une clientèle très locale et une
notoriété correspondante, qu'ils ont acquise avec le soutien des fabricants et des
leurs campagnes pull axées sur les produits, leurs brochures et leurs catalogues
de la communication. La part la plus importante de la communication est gérée par les médias.
Les marques des groupes de produits de luxe contribuent donc elles-mêmes à la promotion de la marque.

Les chaînes de magasins construisent leur image
Ils sont suivis de quelques magasins au porteur qui ont dépassé la
Les entreprises ont pu se développer et acheter de nouveaux magasins au fil des générations.
Contrairement aux petits magasins individuels, les magasins de ce type ont des caractéristiques différentes.
Ces dernières années, les chaînes positionnées se sont rendu compte qu'elles ne pouvaient pas se passer de l'offre.
Les détaillants doivent se développer en une marque pour répondre aux besoins des clients en matière d'innovation.
satisfaire à plus de prestige. En effet, lors de l'achat de la montre chère ou du
Le prix d'achat n'est pas déterminant pour l'acquisition d'un bijou de choix.
mais d'une part l'assortiment des marques en termes de largeur et de
profondeur et, d'autre part, l'ambiance la plus exclusive possible. Avec une
marque forte, les détaillants peuvent également proposer des produits clairement différenciés.
Communiquer les promesses de la marque de manière beaucoup plus concise et durable.

Hermann Waterkamp, CD et associé-gérant de Leagas
Delaney Hambourg, qui travaille pour la société allemande de bijouterie et de joaillerie active au niveau international.
Wempe, sait que "cette clientèle, qui a besoin d'une
de connaissances de base, et non pas en premier lieu pour
le service, la compétence professionnelle ou la tradition horlogère". De telles qualités
sont généralement présupposées. "L'étude de marché nous a montré que
il ne s'agit pas d'acheter et de posséder une Masterpiece, mais de
moments de grande émotion qui y sont liés", explique Waterkamp.
Il a développé de manière appropriée l'image de marque de Wempe sur la plateforme de la
intérieur émotionnel "Wempe. Montrez ce que vous ressentez vraiment".

Lorsqu'il s'agit de grandes émotions, les gens se sentent plus à l'aise avec un
Les commerçants avec un groove de grand magasin ou de chaîne de magasins sont moins à l'aise,
que dans une entreprise familiale connue ou dans la fine fleur de l'industrie.
boutique du fabricant. Ce sont justement les plus jeunes canaux de distribution des
internationaux de produits de luxe ont établi la référence en matière d'ambiance et de
l'attractivité de la marque. Comme le montrent les exemples de
Omega, Tourbillon ou d'autres boutiques du Swatch Group, se pressent
de plus en plus souvent, les fabricants eux-mêmes se lancent dans le commerce de détail et "ouvrent,
là où les commerçants ne peuvent ou ne veulent pas le faire, leurs propres boutiques avec
une image de marque cohérente", déclare Beatrice Howald, Head of PR
chez Swatch Group.

Le plus grand négociant suisse a réagi aux changements survenus sur le marché du commerce.
groupe de joaillerie et d'horlogerie Bucherer il y a trois ans déjà ; sous
avec, entre autres, le relancement de sa marque de montres Carl F. Bucherer et, plus récemment, avec le lancement d'une nouvelle collection de montres de luxe.
quelques semaines avec une
nouvelle campagne de branding, qui est clairement une publicité d'expéditeur de Bucherer
est reconnaissable. La maison lucernoise de bijouterie et d'horlogerie accomplit ainsi la
même démarche que Wempe, dont la campagne n'est plus, depuis 2003, la
Le fait que la campagne ne soit pas une campagne de co-marquage, mais une véritable campagne de marque, n'y change rien.

Il n'est donc pas surprenant que l'étude de Lesch + Frei, réalisée avant même le début de l'année, ait été publiée.
positionnement approfondi depuis quatre ans "Pour les plus beaux moments du
Leben" également par la nouvelle agence immobilière Jung von Matt/Limmat
sera poursuivie. Désormais, l'image de marque souligne, outre la
statut de la joaillerie et de l'horlogerie fine en Suisse, il y a aussi le
internationale et jette en outre un pont vers le
année de fondation 1888 et à la tradition.

Le duo de CD Michael Rottmann et Alexander Jaggy a fait monter l'ambiance.
et le style de vie de l'opulente fin de siècle française à travers
réinterpréter la photographe Ellen von Unwerth. Romantique, émotionnel
les onze motifs dramatisent de manière très originale la
monde précieux et délicat de Bucherer. Tandis qu'ici, les personnages sont charmants
à la limite du kitsch, et ainsi de suite.
d'identification, les responsables ont opté pour une approche
chez Juwelier Kurz un habillage très contemporain pour leur
Campagne d'image.

Kurz - l'embellisseur de femmes
Pour ce faire, le directeur de la bijouterie Kurz, Olivier Fabrikant, a tendu son
frère, Remy Fabrikant, CD chez JWT+H+F. Il devait
Repositionnement de l'entreprise de montres et de bijoux Kurz sur le plan de la communication.
avec la même modernité et le même style que ceux de l'équipe d'organisation.
le designer vedette Hannes Wettstein l'a déjà fait dans les nouvelles
Succursales Kurz à la Bahnhofstrasse de Zurich et au centre de Glatt
a pris les devants. C'est ainsi qu'est née la première application - pour l'instant locale - de l'utilisation de l'Internet.
grande campagne multimédia pour Kurz.

Au centre, il y a la simple constatation que toutes les femmes sont belles,
et que Kurz a la pièce qui convient à chaque femme pour
d'exprimer sa personnalité et d'affirmer son caractère.
de l'histoire de l'humanité. La preuve en est donnée par les portraits de "personnes entièrement
Zurichoises inconnues de la rue", explique le conseiller Rainer
Bühler a fait son choix. Pour ceux qui trouvent que le titre et la réalisation manquent encore d'assurance
est diffusé sur les chaînes de télévision locales.
making-of de la campagne sur Internet. La campagne est accompagnée
Campagne d'image d'annonces de produits dans les quotidiens.  

Luca Aloisi