Edles im Nostalgielook
Luxusretail Juwelier- und Uhrengeschäfte müssen ihre Brands in einem immer globaler werdenden Markt positionieren.
Werbekampagnen der Juweliere und Uhrenfachgeschäfte. Während übers Jahr
die Besucherfrequenz und die Verweildauer unter-
durchschnittlich sind,
scheint die Schwellenangst im Dezember fast ganz wegzufallen, und die
teuren Geschäftslokale füllen sich mit kauffreudiger Kundschaft.
Im vorweihnachtlichen Umfeld, in dem 13. Monatslohn und Boni die
Liquidität bei einem breiteren Publikum zeitweilig erhöht und damit die
Bereitschaft für ausserordentliche Geschenke steigt, drehen nebst den
Schmuck- und Uhren-Retailern auch die Uhrenmarken selbst den Werbedruck
hinauf.
So glänzt und funkelt es derzeit in Zeitungen, Zeitschriften und von
den Plakaten deutlich metallischer als in jeder anderen Jahreszeit.
Lukas Zihlmann von Media Focus
bestätigt die Saisonalität der Werbeaufwände in dieser Branche, die
sich im Aufwind befindet. Die Zahlen sprechen für sich: Der
Schlüsselmarkt «Uhren und Schmuck» hat in den ersten zehn Monaten des
laufenden Jahres über 27 Millionen Franken in klassische Werbung
investiert. Das entspricht einem Plus von gut 28 Prozent, womit die
Luxussparte 2005 hinter dem Verkehr, aber noch vor der
Telekommunikation die Branche mit dem höchsten Werbespending-Zuwachs
sein wird. Erst recht, wenn man bedenkt, dass sie in den letzten drei
Jahresmonaten zum traditionellen Absatz-Peak ansetzt und diesen mit
einem Werbefeuerwerk begleitet. Dieser verschlang 2004 allein im
vierten Quartal mehr als die Hälfte des gesamten Jahresetats von rund
44 Millionen Franken.
Der Anteil der zahlreichen, hauptsächlich kleinen Schmuck- und
Uhrengeschäften am Werbebudget der Branche ist relativ bescheiden.
Viele von ihnen haben eine sehr lokale Kundschaft und eine
entsprechende Bekanntheit, die sie mit Unterstützung der Hersteller und
deren produktorientierten Pull-Kampagnen, Broschüren und Kataloge
bedienen. Den weitaus grössten Anteil an der Kommunikation steuern
daher die Marken der Luxusgüterkonzerne selbst bei.
Retailerketten bauen Image auf
Auf diese folgen einige Inhaber-geführte Geschäfte, die über die
Generationen hinweg expandieren und neue Geschäfte hinzukaufen konnten.
Im Unterschied zu den kleinen Einzelläden haben solche unterschiedlich
positionierte Ketten in den vergangenen Jahren erkannt, dass sie vom
Retailer zu einer Marke wachsen müssen, um das Kundenbedürfnis nach
mehr Prestige zu befriedigen. Denn beim Kauf der teuren Uhr oder des
erlesenen Schmuckstücks ist nicht der Kaufpreis entscheidend – der ist
überall gleich –, sondern einerseits das Markensortiment in Breite und
Tiefe und andererseits das möglichst exklusive Ambiente. Mit einer
starken Marke können auch Retailer klar differenzierende
Markenversprechen viel prägnanter und nachhaltiger vermitteln.
Hermann Waterkamp, CD und geschäftsführender Gesellschafter von Leagas
Delaney Hamburg, der für die international tätige deutsche Schmuck- und
Uhrenhandelskette Wempe arbeitet, weiss, dass «es dieser Klientel, die
ein gewisses Basiswissen schon mitbringt, nicht in erster Linie um
Service, Fachkompetenz oder Uhrmachertradition geht». Solche Qualitäten
werden meist vorausgesetzt. «Die Marktforschung hat uns gezeigt, dass
es nicht um den Kauf und Besitz einer Masterpiece geht, sondern um die
damit verbundenen Momente der grossen Gefühle», erklärt Waterkamp.
Passend entwickelte er Wempes Markenauftritt auf der Plattform der
emotionalen Innenwelt «Wempe. Zeigen Sie, was Sie wirklich fühlen».
Wenn es um die grossen Emotionen geht, fühlen sich die Leute bei einem
Händler mit Warenhaus- oder Filialisten-Groove weniger gut aufgehoben,
als bei einem bekannten Familienunternehmen oder in der feinen
Herstellerboutique. Gerade die jüngeren Distributionskanäle der
internationalen Luxusgüterkonzerne haben den Benchmark in Ambiance und
Markenattraktivität weit nach oben gesetzt. Wie die Beispiele von
Omega-, Tourbillon- oder anderen Swatch-Group-Boutiquen zeigen, drängen
immer häufiger die Hersteller selbst ins Retailgeschäft und «eröffnen,
wo die Händler dies nicht können oder wollen, eigene Boutiquen mit
einem konsequenten Markenauftritt», sagt Beatrice Howald, Head of PR
bei Swatch Group.
Auf den Wandel im Handelsmarkt reagierte der grösste Schweizer
Juwelier- und Uhrenhändlerkonzern Bucherer schon vor drei Jahren; unter
anderem mit dem Relaunch seiner Uhrenmarke Carl F. Bucherer und vor
wenigen Wochen mit einer
neuen Branding-Kampagne, die deutlich als Absenderwerbung von Bucherer
erkennbar ist. Damit vollzieht das Luzerner Schmuck- und Uhrenhaus den
gleichen Schritt wie Wempe, deren Kampagne seit 2003 nicht mehr die
Züge des Co-Brandings trägt, sondern eine richtige Markenkampagne ist.
Es ist daher nicht überraschend, dass die von Lesch + Frei schon vor
vier Jahren vertiefte Positionierung «Für die schönsten Momente im
Leben» auch von der neuen Hausagentur Jung von Matt/Limmat
weitergeführt wird. Neu unterstreicht der Imageauftritt nebst dem
Status des Juwelier- und Feinuhrengeschäfts in der Schweiz auch den
internationalen Anspruch und schlägt darüber hinaus eine Brücke zum
Gründungsjahr 1888 und zur Tradition.
Dazu liess das CD-Duo Michael Rottmann und Alexander Jaggy die Stimmung
und den Lifestyle des opulenten französischen Fin de Siècle durch
Fotografin Ellen von Unwerth neu interpretieren. Romantisch, emotional
dramatisieren die elf Motive auf sehr eigenständige Art und Weise die
kostbar zarte Bucherer-Welt. Während hier die Figuren mit viel Charme
haarscharf an der Grenze zum Kitsch den Zeitsprung machen und so
Identifikationsmomente bewusst ignorieren, wählten die Verantwortlichen
bei Juwelier Kurz eine sehr zeitgenössische Aufmachung für ihre
Imagekampagne.
Kurz – der Frauenverschönerer
Dazu spannte Juwelier-Kurz-Geschäftsleiter Olivier Fabrikant seinen
Bruder, Remy Fabrikant, CD bei JWT+H+F, ein. Er sollte die
Neupositionierung der Uhren- und Schmuckfirma Kurz auf kommunikativer
Ebene mit der gleichen Modernität und stylischem Look umsetzen, wie
dies Star-Designer Hannes Wettstein bereits in den neu gestalteten
Kurz-Filialen an der Zürcher Bahnhofstrasse und im Glatt-Zentrum
vorgespurt hat. Entstanden ist die erste – vorerst lokal eingesetzte –
grosse, multimediale Kampagne für Kurz.
Im Zentrum steht die simple Feststellung, dass alle Frauen schön sind,
und dass Kurz für jede Frau das passende Stück hat, um ihre
Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen und ihren Charakter zu
unterstreichen. Den Beweis erbringen die Portraits von «gänzlich
unbekannten Zürcherinnen von der Strasse», erklärt Berater Rainer
Bühler. Wem die Headline und die Umsetzung noch zu wenig selbstbewusst
erscheint, wird vom Teaser-Kurzspot auf lokalen TV-Sendern auf das
Making-of der Kampagne im Internet verwiesen. Begleitet wird die
Imagekampagne von Produktanzeigen in Tageszeitungen.
Luca Aloisi
