Publicité Jekami
Tendances publicitaires : aux États-Unis, le public peut créer des publicités pour ses marques préférées.
Karlsberg a trouvé un nouveau moyen de décrocher des contrats commerciaux.
de venir : A savoir, tourner des spots publicitaires "on spec", c'est-à-dire sur la spéculation,
dans l'espoir qu'un grand groupe les achète et les utilise en
la télévision. Le calcul de Karlsberg a en effet fonctionné lorsque la
Agence de la marque Nike Converse, BSSP en Californie, la cliente
a proposé de lancer une de ses nouvelles campagnes publicitaires avec le soutien des clients
de créer des images. Toute personne possédant un appareil photo a pu réaliser une vidéo de 60 secondes.
long clip avec ses associations personnelles avec la basket
pour les envoyer. Les meilleurs envois sont depuis lors disponibles sur le site Internet
de voir.
La réaction a été écrasante. Avec des centaines d'autres
consommateurs, Karlsberg et son partenaire Gary Nardino ont envoyé plusieurs
spots de Converse ont été déposés. Deux d'entre eux ont été acceptés et ne paraissent pas
uniquement sur le site web de Nike. Elles ont également été montrées sur MTV et dans
collé sous forme de poster sur des panneaux d'affichage. La récompense du travail : 10 000
dollars, une broutille comparée aux quelque 300 000 dollars que coûte un
que coûte généralement un spot réalisé par un professionnel. "C'est ainsi que nous sommes arrivés
ma carrière a démarré", dit Karlsberg.
La démocratisation de la marque est en
Mais les entreprises qui font de la publicité profitent encore plus de l'effet de levier.
nouvelle tendance. La démocratisation de la marque, c'est-à-dire l'influence des consommateurs
sur la conception et la publicité des marques, est le nouveau mot d'ordre
aux États-Unis en matière de fidélisation de la clientèle. C'est une réaction à la
crainte croissante des fabricants que leurs spots publicitaires ne soient
de la commercialisation. "Dès qu'une entreprise crée une marque
dans le monde, elle ne possède plus cette marque, mais la
public la possède", déclare Cory Treffiletti, Senior Vice
président de l'agence Carat Fusion. "Si vous n'écoutez pas vos clients
peut se retourner contre lui".
La tendance n'est vraiment apparue que grâce aux possibilités offertes par Internet.
a été mis en place. Dans les forums, les consommateurs peuvent donner un feedback direct.
de la part des consommateurs. Et les entreprises peuvent inciter les consommateurs à le faire,
d'envoyer des histoires personnelles sur leur relation avec la marque
interagissent.
Le constructeur automobile japonais Mazda, par exemple, a demandé à ses clients, par le biais de
Internet pour trouver les meilleures photos correspondant au slogan "Zoom-Zoom" de Mazda.
de l'envoyer. "Zoom-Zoom" transmet le son du mouvement et la
Les photos publiées sur le site (
)
sont à voir,
suggèrent tous le mouvement. La plupart des clients qui ont envoyé des photos,
n'ont rien à voir avec la marque, mais uniquement avec le slogan.
Les personnes ayant envoyé les meilleures images ont eu la chance de gagner un caméscope.
gagner.
Les concours, un sujet de discussion pour la ville
Cette stratégie a un autre effet pour les marketeurs : plus
d'attirer des visiteurs sur leurs sites web. La marque de General Motors
Cadillac, qui a mené une action similaire à celle de Nike, a pu
Augmenter le nombre de clics de 300 pour cent. "Les clients sont aujourd'hui plus profondément impliqués dans le branding qu'ils ne l'étaient à l'époque de l'ère de l'internet.
Les groupes de discussion, où on leur demandait ce qu'ils pensaient d'un nouveau produit, ont été un succès.
Martyn Tipping, de l'agence de branding TippingSprung, en Allemagne.
New York. "Bien sûr, une entreprise donne ainsi un peu de
contrôle sur son produit, mais les plus intelligents s'en donnent les moyens.
et fait parler de son produit".
Bien menée, la démocratisation des marques a un potentiel énorme,
croient les professionnels. "La plupart des remèdes traditionnels, qui sont
Les coûts qui représentaient autrefois une campagne de marketing génèrent aujourd'hui tout au plus
des ventes en baisse", déclare Eric Block, fondateur de l'agence de branding Duffy
and Partners à Minneapolis. "Aujourd'hui, il faut toucher directement les consommateurs.
La démocratisation des marques est un moyen d'y parvenir.
atteindre". Block lui-même a évoqué un autre aspect de la
Il a créé une sorte de galerie d'expériences pour les consommateurs.
le groupe Sony, qui gâtaient encore moins de technologie,
futurs consommateurs à Shanghai dans le monde des
l'électronique grand public. Ici, les clients peuvent acheter n'importe quel
essayer le produit aussi longtemps qu'ils le souhaitent. La gamme s'étend des
dernières caméras vidéo jusqu'aux ordinateurs. "Sony devient ainsi
Block en est convaincu.
Créativité à tous les niveaux
Les fabricants de marques ne laissent pas la créativité des consommateurs
de plus en plus dans la conception de leurs campagnes publicitaires. Le site
La tendance à l'individualisation dans les sociétés modernes conduit à la
l'industrie des biens, de mettre les outils dans les mains du consommateur final.
pour qu'il puisse acheter lui-même le produit souhaité.
taillé sur mesure.
Avec une telle personnalisation, les grandes marques comme Nike
(
)
la clientèle de se procurer des produits
faire réaliser des sneakers avec des logos, des coupes et des couleurs personnalisés.
Et le fabricant de barres chocolatées Mars permet même aux clients de créer leurs propres
faire imprimer des slogans et des salutations sur leurs M&Ms
().
Qui voudrait se souvenir
être rappelé qu'il ne fait que grignoter un produit de masse.
Gerti Schön
Concours populaires auprès des clients
Même à l'ère du marketing viral et des formats de télé-réalité, le
le Pool suisse des consommateurs n'a pas grand chose à signaler en matière de
la conception de mesures publicitaires. D'une part, la
pas pour tous les produits. D'autre part, le
marché en cause est trop petit, même pour les marques appropriées, ce qui a pour conséquence
a constaté qu'avec des taux de réponse souvent modestes, il n'est guère possible d'obtenir des résultats de masse.
de matériel publicitaire. Une des rares exceptions pour une certaine sensation de communauté sont
c'est pourquoi les concours de clients, comme dans le cas de la presque
campagne historique du yogourt Toni, à laquelle même des gens comme
Markus Ruf ou Danielle Lanz ont participé avec succès.
Parmi les exemples les plus récents, on peut citer la campagne Siemens ou celle du Gruyère.
de compter les messages. Pour ce dernier, le public était invité à envoyer des MMS.
et de choisir les photos les plus amusantes. Pour Frigor, la marque de chocolat de Cailler, les personnes contactées ont pu se présenter.
s'exercer à la rédaction publicitaire avec des déclarations d'amour passionnées. Comme à
Comme on pouvait s'y attendre, seules quelques propositions ont pu être exploitées sous forme d'affiches.
seront. (la)
