Jekami-Werbung
Werbetrends In den USA darf das Publikum Werbung für seine liebsten Brands gestalten.
Karlsberg hat einen neuen Weg gefunden, zu kommerziellen Aufträgen zu
kommen: Nämlich Werbespots «on spec», also auf Spekulation zu drehen,
in der Hoffnung, dass ein grosser Konzern sie kauft und sie im
Fernsehen ausstrahlt. Karlsbergs Kalkül ging tatsächlich auf, als die
Agentur der Nike-Marke Converse, BSSP in Kalifornien, der Kundin
vorschlug, eine ihrer neuen Werbekampagnen mit Unterstützung der Kunden
zu gestalten. Jeder, der eine Kamera besass, konnte einen 60 Sekunden
langen Clip mit seinen persönlichen Assoziationen zu dem Turnschuh
einschicken. Die besten Einsendungen sind seither auf der Webseite
zu sehen.
Die Reaktion war überwältigend. Gemeinsam mit hunderten anderer
Konsumenten schickten Karlsberg und sein Partner Gary Nardino mehrere
Converse-Spots ein. Zwei davon wurden angenommen und erscheinen nicht
nur auf der Nike-Webseite. Sie wurden ausserdem auf MTV gezeigt und in
Posterform auf Plakatwände gekleistert. Der Lohn der Arbeit: 10 000
Dollar, ein Klacks, verglichen mit den rund 300 000 Dollar, die ein
professionell gemachter Spot in der Regel kostet. «Auf diese Weise kam
meine Karriere ins Rollen», sagt Karlsberg.
Brand Democratisation ist in
Noch mehr aber profitieren die Werbung treibenden Unternehmen von dem
neuen Trend. Brand Democratisation, also der Einfluss der Konsumenten
auf die Gestaltung und Werbung von Marken, heisst das neue Schlagwort
in den USA in Sachen Kundenbindung. Es ist eine Reaktion auf die
zunehmende Angst der Hersteller, dass ihre Werbespots in der
Kommerzialisierungsflut untergehen. «Sobald ein Unternehmen eine Marke
in die Welt setzt, besitzt es diese Marke nicht mehr, sondern die
Öffentlichkeit besitzt sie», sagt Cory Treffiletti, Senior Vice
President der Agentur Carat Fusion. «Wenn man nicht auf seine Kunden
hört, kann das nach hinten losgehen.»
Der Trend wurde erst wirklich durch die Möglichkeiten des Internets ins
Rollen gebracht. In den Foren können die Konsumenten direktes Feedback
geben. Und die Unternehmen können die Verbraucher dazu auffordern,
persönliche Geschichten einzuschicken, wie sie mit der Marke
interagieren.
Der japanische Autohersteller Mazda etwa forderte seine Kunden per
Internet auf, die besten Fotos passend zu Mazdas «Zoom-Zoom»-Slogan
einzuschicken. «Zoom-Zoom» vermittelt den Sound von Bewegung und die
Fotos, die auf der Webseite (
)
zu sehen sind,
suggerieren alle Bewegung. Die meisten Kunden, die Fotos einsandten,
haben mit der Marke nichts zu tun, sondern lediglich mit dem Slogan.
Die Einsender der besten Motive hatten die Chance, einen Camcorder zu
gewinnen.
Wettbewerbe als Stadtgespräch
Die Strategie hat für die Marketer noch einen weiteren Effekt: mehr
Besucher auf ihre Webseiten zu locken. Die General-Motors-Marke
Cadillac, die eine ähnliche Aktion wie Nike durchführte, konnte die
Zahl der Clicks um 300 Prozent steigern. «Kunden sind heute tiefer in das Branding involviert als zu den
Zeiten der Fokusgruppen, wo man sie fragte, wie ihnen ein neues Produkt
gefällt», sagt Martyn Tipping von der Branding Agentur TippingSprung in
New York. «Natürlich gibt ein Unternehmen damit ein Stück weit die
Kontrolle über sein Produkt auf, aber wer schlau ist, macht sich dies
zu Nutze und erzeugt Gesprächsstoff über sein Produkt.»
Richtig gemacht, habe die Markendemokratisierung enormes Potenzial,
glauben die Profis. «Die meisten traditionellen Mittel, die eine
Marketingkampagne früher ausmachten, generieren heute höchstens
sinkende Umsätze», sagt Eric Block, Gründer der Branding Agentur Duffy
and Partners in Minneapolis. «Man muss die Konsumenten heute direkt
ansprechen, und Markendemokratisierung ist ein Weg, um dies zu
erreichen.» Block selbst hat einen weiteren Aspekt der
Markendemokratisierung umgesetzt: Er schuf eine Art Erlebnisgalerie für
den Sony-Konzern, welche die noch weniger Technologie verwöhnten,
künftigen Konsumenten in Shanghai in die Welt der
Unterhaltungselektronik einführen soll. Hier können die Kunden jedes
Produkt ausprobieren, so lange sie wollen. Die Palette reicht von den
neusten Videokameras bis hin zu Computern. «Sony wird so zu einem
Begriff für sie», ist Block überzeugt.
Kreativität auf allen Ebenen
Die Kreativität der Konsumenten lassen die Markenhersteller nicht nur
verstärkt in die Gestaltung ihrer Werbekampagnen einfliessen. Der
Individualisierungsdrang in den modernen Gesellschaften führt die
Güterindustrie auch dazu, dem Endkonsumenten die Werkzeuge in die Hand
zu legen, damit dieser sich das gewünschte Produkt gleich selbst
zusammenschneidert.
Mit solchem Customizing ermutigen Topmarken wie Nike
(
)
die Kundschaft, sich individuell designte
Sneakers mit persönlichen Logos, Schnitten und Farben machen zu lassen.
Und Schokoriegelhersteller Mars erlaubt den Kunden sogar, eigene
Slogans und Grüsse auf ihre M&Ms drucken zu lassen
().
Wer möchte denn schon daran
erinnert werden, dass er nur ein Massenprodukt nascht.
Gerti Schön
Beliebte Kundenwettbewerbe
Selbst im Zeitalter des Viral Marketing und der Reality-TV-Formate hat
das Schweizer Konsumentenpool wenig zu melden, wenn es um die
Gestaltung von Werbemassnahmen geht. Einerseits bietet sich die
Low-Budget-Machart nicht für alle Produkte an. Andererseits ist der
relevante Markt selbst für geeignete Marken zu klein, was zur Folge
hat, dass bei den oft bescheidenen Rücklaufquoten kaum massentaugliches
Werbematerial anfällt. Eine der wenigen Ausnahmen für das gewisse Community-Feeling sind
deshalb die Kundenwettbewerbe wie im Falle der fast schon
geschichtsträchtigen Toni-Jogurt-Kampagne, bei der sogar Leute wie
Markus Ruf oder Danielle Lanz erfolgreich teilnahmen.
Zu den aktuelleren Beispielen sind die Siemens- oder Gruyère –Kampagne
zu zählen. Bei Letzerer war das Publikum aufgerufen, MMS einzuschicken
und daraus die lustigsten Aufnahmen zu wählen. Für Caillers Schokoladenmarke Frigor durften sich die Angesprochenen
mit leidenschaftlichen Liebeserklärungen als Werbetexter üben. Wie zu
erwarten war, konnten aber nur wenige Vorschläge als Plakat verwertet
werden. (la)
