Du lac salé au désert
Téléphonie mobile : Lowe Zurich présente à nouveau Orange à travers une véritable campagne Orange.
de leur détachement dans les meilleurs souvenirs. Avec les deux spots diffusés sur
un lac salé et au Groenland, c'est Lowe Zurich 1999
de la marque internationale Orange avec de la publicité suisse.
à une image distinctive.
La nouvelle campagne de la marque Orange de Lowe Zürich s'appuie sur cette expérience.
campagne de lancement extrêmement réussie, avec les mêmes
des paysages mystiques. La publicité a le droit d'oser, parce que l'intérieur
la force de la marque Orange semble désormais consolidée. La marque a été
Le développement de ces points forts doit être intensifié,
accorde encore plus d'importance aux besoins des clients d'Orange et aussi
à un produit et à un service concrets "montre par l'exemple pourquoi il faut plus de
Il y a un sens et un plaisir à être chez Orange", estime Lowe.
Moins cher, encore moins cher, le moins cher : la guerre des prix dans le
Le marché de la téléphonie mobile ne contribue pas beaucoup - de plus en plus - à l'amélioration de la qualité de vie.
renforcement de la marque. Ce n'est certes pas nouveau. Mais Orange en est
convaincus que de très nombreux clients veulent des prix attractifs sans avoir à renoncer à des
renoncer à la qualité d'une vraie marque. "C'est pourquoi, premièrement, pour
Les clients sont plus performants et cela ne peut pas faire de mal,
de le dire aux gens avec une publicité qui n'a pas son pareil",
savent les stratèges de Lowe.
D'où l'idée de promouvoir Orange différemment, de manière inhabituelle.
être impressionnant visuellement et ne pas se contenter de ce qui semble évident.
à faire. Le défi est le suivant : avoir un succès mesurable - et
gagner en même temps le cœur des gens. Lowe voulait résoudre le problème
pas avec des chutes "drôles", mais comme déjà lors de la première
campagne avec une idée intemporelle et efficace. Orange se base sur certaines priorités : Ce qui est important, c'est que
arrière-plan de la marque un service très accommodant,
des solutions adaptées aux besoins et, surtout, des plans tarifaires équitables. "Orange
prend chaque client au sérieux et lui offre un espace pour s'épanouir",
indique le briefing. C'est pourquoi ces valeurs jouent le rôle principal dans
nouvelle campagne de Lowe Zurich, qui à son tour a été entièrement
Suisse.
Les shootings pour le film et la photo ont eu lieu au Chili. Le film, au sens propre du terme
Le grand nord du pays, au sens propre du terme, sert d'impressionnant
Coulisses pour des films très simples et percutants. Les lieux de tournage dans la
se situaient entre 2 500 et 3 800 mètres d'altitude, avec des températures
de moins 10 degrés la nuit à plus 40 degrés le jour. Pourquoi le Chili ? Les directeurs de la création de Lowe Zurich, Sebastian Stolp
et David Köder, qui sont également les auteurs de la première campagne Orange,
Les premiers à dire en plaisantant : "Parce qu'on a enfin réussi à passer la tempête de sable.
voulaient prendre un café ensemble". Puis ils le formulent en
point : "Parce qu'une marque doit parfois se rendre au bout du monde pour
trouver lui-même".
Le conseiller et stratège Rolf Jeger ajoute : "Un facteur important a été
aussi que pour cette grande production de films et de photos, le Chili est
avait un rapport qualité-prix imbattable à offrir". Les spots
ont cette fois été réalisés non plus par le Nouveau Sentimental Film, mais par
Knucklehead réalisé en coproduction avec Condor. Les spots
communiquent leur message principalement par le biais du niveau émotionnel
Le langage visuel. En mots, on peut traduire l'idée : Il s'est
a montré que les clients d'Orange sont toujours des personnes qui veulent simplement et
veulent communiquer de manière simple et être traités de manière équitable. Les personnes,
pour qui la liberté et l'épanouissement sont des valeurs primordiales.
Pour les créatifs de Lowe, il s'avère aussi qu'une approche plutôt sensible
une publicité de haut niveau visuel et conceptuel.
de marques internationales est très bien accueillie par des
clients Orange existants. On parle pour ainsi dire la même langue :
"Orange", tout simplement. Les films, en particulier, sont donc conçus pour être diffusés dans l'espace public.
de l'ennui et de la frénésie qui règnent dans le monde du travail.
de se faire remarquer avec une force tranquille. "Serein et impressionnant
Les spots présentent l'univers particulier d'Orange et font la promotion de ses produits.
respectueusement l'attention du spectateur", estime Jeger. Pour ce faire,
la question finale et invitante "Do you speak Orange ?" doit être posée.
être à la fois une confirmation et une invitation
Lorsque cela s'avère judicieux et nécessaire, les différents spots sont accompagnés de fortes
de brefs rappels à caractère informatif. Mais même sans ces
Les films ont apporté une aide dans les situations de test et dans la vie réelle.
des valeurs exceptionnelles, en particulier pour
visibilité, compréhension et sympathie. La campagne est mi-
octobre avec le premier de six spots télévisés et cinématographiques, accompagné de
d'affiches, parfois d'annonces ainsi que de toute la gamme de
des mesures adéquates below-the-line jusqu'au POS.
Quelques mois seulement après le début, l'effet sur les chiffres est déjà visible chez
Orange Suisse est extrêmement réjouissante. Lowe en veut pour preuve
que, même en période difficile, les investissements stratégiques dans une
La marque peut être payante.
Andreas Panzeri
