Vom Salzsee in die Wüste
Mobiltelefonie Lowe Zürich präsentiert Orange erneut mit einer echten Orange-Kampagne.
ihrer Abgehobenheit in bester Erinnerung. Mit den beiden Spots, die auf
einem Salzsee und in Grönland spielen, ist es Lowe Zürich 1999
gelungen, der internationalen Marke Orange mit Werbung aus der Schweiz
zu einem unverwechselbaren Image zu verhelfen.
Die neue Orange-Brand-Kampagne von Lowe Zürich knüpft nun an diese
äusserst erfolgreiche Launchkampagne mit den nach wie vor vertrauten
mystischen Landschaften an. Die Werbung darf das wagen, weil die innere
Stärke der Marke Orange inzwischen gefestigt scheint. Wobei sich die
Weiterentwicklung noch intensiver mit diesen Stärken auseinander setzt,
den Bedürfnissen der Orange-Kunden noch mehr Gewicht beimisst und auch
am konkreten Produkt und Service «beispielhaft aufzeigt, warum es mehr
Sinn und Spass machen kann, bei Orange zu sein», wie Lowe meint.
Günstiger, noch günstiger, am günstigsten: Der Preiskampf im
Mobiltelefoniemarkt trägt – je länger, je mehr – nicht gerade viel zur
Markenstärkung bei. Das ist gewiss nichts Neues. Aber Orange ist davon
überzeugt, dass sehr viele Kunden attraktive Preise wollen, ohne auf
die Qualität einer echten Marke zu verzichten. «Daher muss erstens für
den Kunden mehr geleistet werden, und zweitens kann es nicht schaden,
das den Menschen mit einer Werbung zu sagen, die ihresgleichen sucht»,
wissen die Strategen von Lowe.
Daraus folgte die Idee, anders für Orange zu werben, ungewöhnlich zu
sein, visuell zu beeindrucken und eben nicht das scheinbar Naheliegende
zu tun. Die Herausforderung heisst: Einen messbaren Erfolg haben – und
gleichzeitig die Herzen der Menschen gewinnen. Lösen wollte Lowe das
nicht mit «witzigen» Pointen, sondern wie bereits bei der ersten
Kampagne mit einer zeitlos wirkungsvollen Idee. Dabei geht Orange von gewissen Prioritäten aus: Wichtig sind als
Hintergrund der Marke ein sehr entgegenkommender Service,
bedürfnisorientierte Lösungen und vor allem faire Preispläne. «Orange
nimmt den einzelnen Kunden ernst und bietet ihm Raum zur Entfaltung»,
heisst es im Briefing. Daher spielen diese Werte die Hauptrolle in der
neuen Kampagne von Lowe Zürich, die wiederum vollständig aus der
Schweiz verantwortet wird.
Die Shootings für Film und Foto fanden in Chile statt. Der im wahrsten
Sinne des Wortes hohe Norden des Landes dient als eindrucksvolle
Kulisse für sehr einfache und eindringliche Filme. Die Drehorte in der
Wüste lagen zwischen 2500 und 3800 Metern über Meer, bei Temperaturen
von nachts minus 10 bis tagsüber plus 40 Grad. Warum Chile? Die Creative Directors von Lowe Zürich, Sebastian Stolp
und David Köder, die auch Urheber der ersten Orange-Kampagne sind,
meinen zuerst witzig: «Weil wir endlich wieder mal im Sandsturm
zusammen Kaffee trinken wollten.» Dann formulieren sie es auf den
Punkt: «Weil eine Marke manchmal ans Ende der Welt reisen muss, um sich
selbst zu finden.»
Berater und Stratege Rolf Jeger ergänzt: «Ein wichtiger Faktor war
auch, dass Chile für diese grosse Film- und Fotoproduktion ein
unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten hatte.» Die Spots
wurden diesmal nicht mehr von der Neuen Sentimental Film, sondern von
Knucklehead in Koproduktion mit Condor realisiert. Die Spots
kommunizieren ihre Botschaft vorwiegend über die Ebene der emotionalen
Bildsprache. In Worte gefasst kann man die Idee übersetzen: Es hat sich
gezeigt, dass Orange-Kunden nach wie vor Menschen sind, die einfach und
unkompliziert kommunizieren und fair behandelt werden wollen. Menschen,
denen Freiheit und Entfaltung höchstes Gut bedeuten.
Für die Kreativen von Lowe zeigt sich auch, dass eine eher feinfühlig
gemachte Werbung auf dem hohen visuellen und konzeptionellen Niveau
internationaler Marken sehr gut ankommt bei potenziellen und
existierenden Orange-Kunden. Man spricht sozusagen dieselbe Sprache:
«Orange» eben. Besonders die Filme sind somit dafür konzipiert, im
generell eher hektischen, trotzdem oft von Langeweile geprägten
Werbeblock mit ruhiger Kraft aufzufallen. «Gelassen und eindrucksvoll
führen die Spots an die besondere Welt von Orange heran und werben
respektvoll um die Aufmerksamkeit des Zuschauers», meint Jeger. Dabei
soll die abschliessende, einladende Frage «Do you speak Orange?»
Bestätigung und Aufforderung zugleich sein.
Wo sinnvoll und nötig, werden die einzelnen Spots von stark
informationsbetonten, kurzen Remindern ergänzt. Aber auch ohne diese
Hilfestellung haben die Filme sowohl in Testsituationen wie im realen
Einsatz aussergewöhnliche Werte erreicht, insbesondere bei
Auffälligkeit, Verständnis und Sympathie. Die Kampagne ist Mitte
Oktober mit dem ersten von sechs TV- und Kinospots gestartet, flankiert
von Plakaten, teilweise Inseraten sowie der ganzen Palette von
angemessenen Below-the-line-Massnahmen bis hin zum POS.
Bereits wenige Monate nach Beginn ist die Wirkung auf die Zahlen bei
Orange Schweiz äusserst erfreulich. Lowe sieht das als Beweis dafür,
dass sich auch in schwierigen Zeiten strategische Investitionen in eine
Marke durchaus bezahlt machen können.
Andreas Panzeri
