Les films suisses en plein essor
Secteur du divertissement : grâce à des stratégies marketing judicieuses, les productions cinématographiques nationales connaissent un succès sans précédent.
Si ça ne marche pas, c'est la faute du marketing", veut croire un
un bon mot courant dans l'industrie cinématographique. Apparemment, le compte est bon. Car
l'envolée du cinéma suisse se poursuit depuis l'été dernier.
Depuis, au moins un film suisse est toujours à l'affiche pendant plusieurs semaines.
le Top Ten de Pro Cinema - l'association pour le cinéma et la distribution. Et
Selon Thomas Tribolet, directeur de l'association, il n'y aura pas de changement.
Swiss Film Producers, ne changera guère à l'avenir. Ce qui a changé
l'image du cinéma suisse, considéré comme plus cérébral et plus
et que le public n'allait guère au cinéma.
de l'association. Outre le soutien financier de la Confédération et de la Suisse
La télévision porte actuellement ce dernier point à l'écran avec l'émission dominicale de la télévision allemande.
Série de films - cette année, huit productions nationales fêtent leur première TV -
contribuent à corriger l'image du cinéma suisse.
Le marketing commence dans la tête
Même si ce succès commercial a des causes diverses, toutes -
aussi intrinsèques, comme les meilleurs sujets et scénarios ou
cinématographiques et d'interprétation - vont finalement à la
professionnalisation du marketing. "Le marketing a pris une place importante dans la
l'industrie des producteurs", explique Tribolet. "Laisser
les tâches de promotion aux distributeurs, ils les prennent en charge
de plus en plus souvent ensemble et beaucoup plus tôt, comme dans la recherche de
des sponsors". Les contreparties se font aujourd'hui par des concessions à
des sponsors potentiels déjà dans le scénario ou ensuite dans le marketing
du produit final. La situation "gagnant-gagnant" est exemplaire
entre les producteurs de "Mein Name ist Eugen" et la Mobilière,
qui a également utilisé la bande-annonce à des fins d'image et qui, en plus, a mis en place le système d'information de l'entreprise.
public dans les salles de cinéma.
D'autres exemples sont-ils nécessaires ? Le succès public de la saison, "Grounding" -
un quart de million de téléspectateurs en un mois -, a levé, avec l'aide de plus de
30 partenaires ; du producteur de jus de fruits à la galerie d'art, il y avait ainsi de quoi faire.
presque tout est représenté. Et ce n'est pas tout. Pour le lancement également, le
de nouvelles mesures de sensibilisation : Après un événement menaçant
motif de l'affiche teaser (en haut à droite) a conduit "Grounding" en tant que premier Suisse
La première bande de papier a été lancée sur la piste avec trois sujets différents.
"Nous savions que nous ne pouvions pas nous cacher derrière les blockbusters américains.
ne voulaient pas. Au contraire, le mot d'ordre était au moins de suivre", explique Micha
Seger, qui a réalisé chez Egli Swiss Effects les affiches de "Grounding" et du
Eugen.
Une autre nouveauté, officiellement justifiée par le caractère explosif du film.
était une technique de plus en plus prisée par l'industrie cinématographique américaine.
promotionnel : on lance le film sans vision médiatique, on remplit les
les salles le premier week-end avec des curieux, grimpe au palmarès
et compte sur le bouche à oreille plus efficace des spectateurs,
plutôt que sur les avis souvent partagés des critiques de cinéma. Fini les
Les temps sont durs pour les médias, complices choyés.
ont dû être mises en place. De nouvelles alliances sont bien plus prometteuses - avec des
partenaires de promotion.
De plus en plus de producteurs de films cherchent à entrer en contact direct avec le public, sans hésitation.
contact avec les bailleurs de fonds potentiels. Et ceux-ci savent à leur tour
de mieux en mieux la valeur du média cinéma en tant que bon producteur d'image.
auprès d'un public cible plus jeune. En effet, depuis que les marques ne sont plus seulement
de leurs produits, mais d'une approche plus globale.
style de vie, ils reconnaissent le potentiel de la mise en scène dans un
Films de divertissement. Merchandising, placement de produits, boutiques en ligne,
Les événements ou les visites sur le tournage pour les partenaires de promotion ne sont pas des
nouveaux, mais ne sont considérés que depuis quelques années comme des
des stratégies de marketing professionnel. "Commercialement à
être est encore un tabou. Il faut le briser. Ce n'est qu'ainsi que
toute l'industrie a plus de succès", estime Micha Seger.
"Mon nom est Eugen", par exemple, n'a été créé qu'avec le soutien de
des CFF et de la Mobilière, qui ont soutenu la production du film de
depuis le début. Les deux marques ont transmis dans le film comme dans
une image sympathique dans les médias. Pour que même
certains publics, le distributeur indépendant a veillé à ce que les films soient
Frenetic Films. "Nous avons - outre la publicité 'classique' -
a mené un marketing ciblé sur les groupes d'intérêt et, entre autres
groupes de scouts ainsi que des classes d'école dans les cinémas", explique Uwe
Luetzen, directeur du marketing chez Frenetic Films. En contrepartie, la
la publicité rétroactive des partenaires de promotion permet d'éviter les coûts élevés de la publicité.
les médias. Pour que le film reste longtemps en mémoire et
de reconnaissance simples, il n'y a pas que les
DVD ou livres à disposition. Toutes les mesures possibles et imaginables sont
coordonnés et utilisés de manière transversale - de l'étalage en vitrine
jusqu'à la sonnerie téléchargeable sur le site d'Eugen.
Le gâteau publicitaire a grandi
Pour le petit marché suisse du film, seuls les grands distributeurs peuvent se permettre d'investir.
la pression médiatique nécessaire pour obtenir une production prometteuse.
de faire de la publicité. Mais en comparaison avec les films internationaux, même les
ces budgets sont plutôt modestes. Certes, le gâteau publicitaire des films de cinéma est
selon Media Focus, est passé d'environ 10 millions à plus de 42 millions entre 1993 et 2005.
millions de francs et, depuis 2000, a augmenté le plus souvent à des taux à deux chiffres - les
Les budgets de campagne pour les films nationaux restent cependant dans la moyenne.
La liste des grands donateurs a été établie en 2005 par l'organisation
"The Chronicles of Narnia", qui a coûté six fois plus en
Les médias publicitaires classiques ont bénéficié d'investissements plus importants que le film Eugène.
Pour pouvoir jouer dans la ligue internationale, il ne faut pas
le budget publicitaire, mais aussi son utilisation efficace. Pour
Paul Fischli, directeur marketing chez United International Pictures
Suisse, des progrès ont été réalisés : de meilleurs mix de communication,
des stratégies bien pensées, des partenariats de promotion professionnels avec des
un support above et below-the-line correspondant. Surtout, il fait
la confiance et la compréhension de soi des jeunes cinéastes sont payantes.
L'affiche de "Handyman" de Marco Rima, datant du début de l'année, reflète clairement la situation.
Atelier Heinzelmann, la confiance en soi accrue de l'industrie suisse de l'habillement.
de films. L'Eye Catcher s'inspire en effet de l'affiche américaine pour le
Bond "For Your Eyes Only", comme l'a expliqué le journaliste Marc Bodmer.
a été remarqué. Pour Buena Vista - le distributeur le plus
succès cinématographiques suisses en poche - plus qu'un bon présage. A l'avenir
Buena Vista propose également des films 007 dans son assortiment, révèle Matthias Keller,
Directeur marketing Suisse.
Luca Aloisi
