L'architecture du péché mignon

Chocolat Après la présentation de la nouvelle
CI, Cailler utilise pour sa campagne Saatchi & Saatchi Simko des
l'esthétique de Jean Nouvel.L'année 2005 a été très riche en termes de quantité et de valeur.
la meilleure année de l'histoire de l'industrie chocolatière suisse.
Les 18 fabricants organisés au sein de l'association Chocosuisse ont pu
ventes de 8,2 pour cent à plus de 160000 tonnes et le chiffre d'affaires de la branche de
7,5 pour cent à environ 1,5 milliard de francs. Une
Une histoire de succès à l'exportation. En effet, en Suisse, le pays qui compte le plus grand nombre d'entreprises du monde
plus grande faim de chocolat - 11,6 kilos consommés par habitant -, il semble que la
Limite de saturation atteinte en raison de la stabilité des ventes depuis plusieurs années.

Même à un niveau élevé, la croissance est possible. C'est surtout le segment des
Les tablettes de chocolat fourrées (+3,7%) et les pralinés (+4,3%) ont connu une forte croissance en 2005.
une demande supérieure à la moyenne. C'est là aussi que l'on a enregistré un nombre particulièrement élevé de
lance des nouveautés attrayantes. Une opportunité de se profiler que Lindt et
le leader national du marché, la filiale de Migros Chocolat Frey,
de manière exemplaire. Les deux fabricants ont rafraîchi leur image avec des
de nouvelles créations.

La plus ancienne marque de chocolat du monde a été de plus en plus éclipsée.
Suisse : Cailler. L'inventeur de la recette du chocolat au lait et
fondatrice de la fabrication industrielle du chocolat était sur son
La voie de l'innovation a été récemment dépassée par des concurrents qui lancent des tendances
et a perdu des parts de marché en dépit de la qualité élevée des produits et de la réputation de la marque.
classiques de spécialités comme Frigor ou Femina des parts de marché. Caillers
une présence classique et traditionnelle sur le marché ne se distinguait guère de la norme uniforme
le marché du chocolat. L'image poussiéreuse a en outre été renforcée par
des promotions de prix multipacks ou des boîtes cadeaux Frigor obsolètes
pour les mamies. Une image qui ne correspond pas à l'importance, en termes de chiffre d'affaires, des
Cailler dans le portefeuille de marques Nestlé (part de 12%) n'est de loin pas
correspond à la situation actuelle. Selon l'analyse de la situation faite par les responsables, le
La nécessité d'agir était grande, et une relance radicale ne pouvait qu'être bénéfique pour Cailler.
faire.

Rajeunissement à partir d'une planche à dessin
Pour reconquérir les parts de marché perdues et s'imposer par la suite dans le
de se profiler davantage sur le marché de l'exportation, Nestlé Suisse se souvient de l'importance de l'alimentation.
origines de la marque : Cailler doit retrouver le caractère originel de la
production industrielle avec des traits dynamiques et innovants
de l'entreprise. Pour ce faire, Nestlé a misé sur des méthodes non conventionnelles,
solutions qui attirent l'attention, sur la créativité en dehors des
secteur du chocolat : pour la nouvelle esthétique de la marque, qui à son tour
complétée par l'appellation d'origine exclusive "of Switzerland
sur le célèbre architecte parisien Jean Nouvel, pour la
des nouveautés culinaires qui paraîtront à une cadence plus élevée à partir de l'automne
de l'artiste culinaire catalan Ferran Adrià et pour les
communication sur l'agence de publicité genevoise Saatchi & Saatchi Simko.
Cette dernière, tout comme les deux autres "créateurs", a également remporté le concours.
d'une compétition internationale. Mais à la différence
l'équipe du CD Olivier Girard pour la vision de Nouvel de l'univers de la musique.
nouvel univers Cailler "Manger le monde" - une expérience intellectuelle
Concept de marketing des auteurs - quelques semaines seulement pour les visualiser.

Ce concept, qui symbolise l'esprit pionnier, la curiosité et la créativité
et l'objectif de se distinguer des autres marques.
les annonceurs devaient se tenir à l'écart des autres.
et sont régulièrement contrôlés par Nouvel et Nelly Wenger, CEO de Nestlé Suisse.
ont été pris en charge. Plusieurs tours ont été nécessaires, et même lors du choix du
photographe, du réalisateur et de la production du film ont décidé de la
auteur du concept. "Cette collaboration particulière a nécessité
de toutes les parties", déclare Jan De Schepper, Account
Directeur chez Saatchi & Saatchi Simko.

Une image d'avant-garde
Dans le nouveau langage de la marque, qui associe le monde du plaisir du chocolat avec
exprimer de nouvelles formes, saveurs, matières et textures
l'agence a créé une campagne qui, à son tour, a créé une
un monde imaginaire en chocolat. Dans la presse écrite et
Les teasers de poster permettent de suggérer des vues partielles de compositions de produits,
qui, en se dissolvant, deviennent des villes entières, des paysages aux multiples facettes
et de vastes mers, le tout en chocolat Cailler. Le site
Invitation à la découverte du monde surréaliste du chocolat Cailler
grandit dans le spot télévisé d'image de marque animé par ordinateur du réalisateur français
Laurent Bordoiseau, avec des séquences sérielles et des sons qui s'élèvent vers le ciel.
projets de construction pour la merveilleuse histoire de la création de l'architecte mondial.

Pour Pedro Simko, il était clair dès le départ que la publicité devait être
de l'industrie chocolatière, sans pour autant être un produit de luxe.
mais de perdre les valeurs de "l'appétit". Que ce soit pour son équipe
avec la mise en œuvre intellectuelle et technoïde a réussi ou si
n'est-ce pas plutôt le concepteur qui s'est érigé ici un monument d'une audace enivrante ?
on peut se poser la question. Ce qui est clair, c'est qu'avec le
Changement de paradigme une image avant-gardiste et exceptionnelle
s'accroît.

Les deux piliers classiques de la communication doivent être mis en valeur par une forte pression médiatique.
créer un pont durable avec la présentation sur le point de vente. Nouvel met ici l'accent sur la
gamme Cailler croissante avec des produits modulaires et transparents.
éléments en plastique sous leur meilleur jour. Les couleurs semi-transparentes
Les présentoirs ne doivent pas être considérés comme des signes avant-coureurs du nouveau système de vente flexible.
concept de shop-in-shop, que l'on trouve dans les grands supermarchés et les
de grands magasins.

Pas seulement des groupes cibles jeunes
L'agence en est particulièrement fière, explique le copropriétaire Simko,
qu'une campagne indépendante et surprenante a été développée.
L'extrême discrétion et l'énorme pression du temps - avant même le
Le point culminant de la saison du chocolat à Pâques - aurait besoin de beaucoup de nerfs
demande.

Malgré la splendeur de la mise en œuvre, la question se pose de savoir si l'on peut
la "sensation chocolat" apprise, que les "Maitres Chocolatiers" de
Lindt cultivent depuis des années, être réinterprétés ? Les
les émotions et les envies sucrées des produits Cailler avec la culture urbaine de la Suisse.
d'un Nouvel, sans pour autant exclure les groupes cibles plus âgés.
de se cogner la tête ? Damian Constantin, responsable du marketing chez Cailler,
en est convaincu. "Le groupe cible des 50+ est important pour nous, pas
notamment parce qu'elle grandit rapidement et que ses attitudes dans les
ont fortement évolué ces dernières années. Les motivations d'achat actuelles
est très différente de celle du même groupe cible il y a 20 ans.
années. Elle est orientée vers le plaisir et portée par le moderne et le
de l'esthétique. Nous voulons en tenir compte".    

Luca Aloisi