Le NIP met le feu aux poudres
Étude de marché Igem et Publisuisse relancent le débat sur la divulgation des données PIN.
Assemblée générale du Groupement d'intérêt pour les médias électroniques
(Igem), l'agence de commercialisation publicitaire Publisuisse présente une enquête sur la
Divulgation des données dites « PIN ». Les distributeurs et fournisseurs de télévision, ainsi que
On aurait demandé aux agences médias si elles souhaitaient
« les données d'utilisation individuelles » issues des études d'audience télévisuelle et
« Ce qu'ils seraient prêts à payer pour cela », déclare Ueli, directeur général d'Igem
Custer, sur demande. Il n'a donné aucune précision quant au résultat.
Les données PIN constituent la matière première de la recherche télévisuelle : un mélange de
les données sociodémographiques issues des listes du panel Telecontrol et les
des données d'utilisation collectées à la seconde près. Les agences ont accès à ces données
et les diffuseurs télévisuels disposent d'ores et déjà d'outils d'analyse ou de planification proposés par la
Accès SRG. Cependant, les données qui s'y trouvent ne sont plus à l'état brut,
mais triés au préalable et accompagnés de prix forfaitaires publicitaires et de prévisions de performances
enrichi. Ainsi, par exemple, un nombre fixe de données exploitables
Les groupes cibles sont prédéfinis ; il ne s'agit pas d'audiences par émission, mais uniquement d'audiences par bloc publicitaire
disponible, et il est désormais pratiquement impossible de suivre les habitudes de zapping.
En raison de ces imprécisions, ce sont surtout les entreprises actives à l'international qui exigent
Les agences médias bénéficient depuis des années d'un accès illimité à la
Données relatives au code PIN – comme à l'étranger. De plus, ces données pourraient à l'avenir leur permettre de
établir ses propres prévisions de performance – un atout supplémentaire
Une opportunité de se démarquer dans un environnement hautement concurrentiel.
Une première proposition visant à l'introduire avait toutefois été formulée il y a cinq ans par la
Cette solution a été écartée par le secteur. Trop coûteuse, trop complexe, trop réglementée, selon
telle était la critique. Les petites agences craignaient en outre pour leur survie,
car elles doivent faire face à des coûts élevés en matière de personnel, de formation et d'informatique
ont constaté. On attribue donc aux données PIN un « potentiel susceptible de bouleverser le marché »
attribué. « Les préoccupations des petites agences n'ont pas changé au cours des
» peu de changements au cours des cinq dernières années », commente d'ailleurs
Walter Merz, directeur général de BSW.
Quel que soit le résultat du sondage, la polémique est assurée. On peut supposer
est que ce résultat renforce encore davantage l'appel en faveur de la libre circulation des données PIN
fait résonner, car la mise en réseau internationale des agences a pris
continue de s'accentuer, tout comme la pression qu'ils subissent pour se démarquer. Le sondage de Publisuisse
cela aboutira donc probablement à une deuxième proposition de mise en œuvre,
tout en offrant aux petites agences des outils et, en termes de coûts, un peu
répondra à cette demande.
Markus Knöpfli
