Zurich Tourisme : d'une institution touristique à une marque de destination

Zurich Tourisme réoriente sa marque : l'institution touristique traditionnelle évolue vers une organisation qui positionne Zurich de manière globale comme un lieu de vie, de découverte et un pôle économique. Le Studio Marcus Kraft a accompagné cette transformation tant sur le plan stratégique que créatif. Au cœur de cette stratégie se trouve la nouvelle marque verbale «Enjoy Zürich, Switzerland.», qui s'appuie sur l'identité visuelle existante et traduit la réorientation thématique de l'organisation.

La nouvelle marque verbale associe l'invitation émotionnelle « Enjoy » à la désignation bien établie « Zurich, Switzerland ». À l'avenir, la marque ne se contentera donc pas de présenter Zurich comme une destination touristique, mais mettra en valeur la ville et sa région dans toute leur diversité, des loisirs à la culture en passant par les affaires et la qualité de vie.

Du marketing touristique à l'économie des visiteurs

Derrière cette évolution conceptuelle se cache un changement de perspective global : Zurich Tourisme considère de plus en plus que sa mission consiste à promouvoir la ville et la région en tant que destinations de loisirs et d’affaires, et à en renforcer l’image de marque. Dans le cadre de l’économie du tourisme, l’accent est mis autant sur les visiteurs que sur la population locale.

Cette ambition transparaît également dans la refonte du service « Visitor Information » de la gare centrale de Zurich. L'ancien service d'information touristique devient le « Visitor Information », une offre qui, à l'avenir, ne s'adressera plus exclusivement aux touristes, mais visera également la population locale.

« C’est une véritable aubaine d’avoir pu nous appuyer sur l’identité visuelle mise en place en 2017 et de pouvoir mettre en œuvre cette réorientation du contenu tout en conservant cette image qui a fait ses preuves – un rebranding à grande échelle n’était donc pas nécessaire », explique Janine Rupf, responsable marketing chez Zürich Tourismus.

Une identité existante comme fondement

La nouvelle identité de marque s'appuie sur l'identité visuelle lancée en 2017. La flexibilité de son système de logos et de marques verbales permet de compléter « Zurich, Switzerland. » avec différents contenus et d'en faire ainsi le point de départ d'une narration variée.

Sur le plan graphique également, la marque reste étroitement liée à la ville : la police de caractères spécialement développée s'inspire de l'Helvetica originale, dessinée par Max Miedinger à Zurich en 1956/57. La palette de couleurs s'inspire des lignes de tramway zurichoises et ancre encore davantage l'identité visuelle dans le contexte local.

Avec « Enjoy Zürich, Switzerland. », ce fondement créatif est développé de manière cohérente, au lieu d’être remplacé par une identité entièrement nouvelle. Une variante particulière du logo textuel est un smiley minimaliste : les extrémités de la ligne de texte recourbées vers le haut forment un sourire sympathique – une interprétation ludique de la tradition graphique suisse, qui est notamment utilisée sur des articles dérivés.

« C’est un grand honneur de pouvoir accompagner de si près l’identité visuelle de cette institution depuis tant d’années – et c’est un honneur encore plus grand lorsqu’il s’agit de l’identité visuelle officielle de ma propre ville, Zurich, où j’habite et que j’adore », explique Marcus Kraft, fondateur et directeur artistique du Studio Marcus Kraft.

Une collaboration qui remonte à 2017

Le partenariat entre Zürich Tourismus et le Studio Marcus Kraft existe depuis le lancement de l'identité visuelle en 2017. Depuis lors, le studio accompagne l'organisation dans le développement stratégique et créatif de la marque, ainsi que dans la mise en œuvre de projets et d'applications concrets.

Parmi les projets récents figure la refonte de l'image de marque de la Zürich Card en 2025, dans le cadre de laquelle l'univers de marque existant a été transposé à l'offre centrale destinée aux visiteurs et développé davantage. Par ailleurs, Studio Marcus Kraft est en charge de l'identité visuelle de la « Zürich Experience », un congrès consacré au tourisme urbain qui se tient chaque année depuis 2024 au Circle, à l'aéroport de Zurich.

C'est ainsi que se construit, sur près d'une décennie, une expérience de marque cohérente qui relie différents points de contact – de la marque de destination aux offres touristiques, en passant par de nouvelles plateformes et de nouveaux formats sectoriels.