Les trois astuces de Nestlé pour lutter contre le « traumatisme de la pâtisserie » à l'échelle mondiale
Selon des sondages, 84 % des consommateurs aimeraient faire de la pâtisserie plus souvent, mais renoncent en raison de l'effort que cela demande. Nestlé veut en finir avec cette frustration collective en cuisine et les saladiers collants, et met ses propres collaborateurs sous les projecteurs : dans un duel de pâtisserie sans fard, ses employés démontrent comment réussir des desserts sophistiqués en trois étapes.
Sur le site m&k : coup d'œil dans la salle des machines Il y a trois mois, au bord du lac Léman, une chose est apparue comme une évidence : chez Nestlé, toute véritable innovation de marque commence par un besoin concret du quotidien. La pertinence ne naît pas sur la planche à dessin, mais là où les consommateurs se retrouvent en difficulté au quotidien. Sur le marché des préparations sucrées, ce point sensible est étonnamment répandu : pas moins de 84 % des personnes dans le monde aimeraient faire de la pâtisserie plus souvent si la préparation d’un gâteau n’était pas aussi chronophage et source d’erreurs. Un potentiel mondial de 98 milliards de francs attend d’être libéré du royaume des bonnes intentions.
D'abord la souffrance, puis la création
C'est précisément sur ce point que Nestlé intervient à l'occasion du 160e anniversaire de sa division Desserts. Cette initiative marque le passage des ingrédients de pâtisserie individuels à des systèmes de plats préparés complets : des classiques raffinés tels que le tiramisu ou le flan doivent pouvoir être servis en exactement trois étapes de préparation et en moins d’un quart d’heure de temps de travail effectif. Lors des tests Ipsos, la recette a convaincu avec des notes comprises entre 120 et 138, soit nettement au-dessus de la référence de 115.
Une vision créative et réaliste plutôt que des promesses mirobolantes
Le véritable casse-tête en matière de communication ne se trouvait pas dans le laboratoire, mais dans la communication. Une promesse publicitaire annonçant un « tiramisu en trois étapes » se heurte rapidement au cynisme du public.
C’est là qu’intervient un mécanisme créatif qui prend au pied de la lettre le principe « Show, don’t tell » : au lieu d’une mise en scène publicitaire traditionnelle avec des acteurs sélectionnés, Nestlé a organisé un concours de pâtisserie interne. Des collaborateurs issus de ses propres rangs se sont affrontés devant la caméra afin de tester le concept dans des conditions réelles. Ce concours de pâtisserie fait office de test de réalité authentique. Le message est transmis avec un clin d’œil : si même des collègues de l’administration parviennent à dompter la pâte sans que cela ne tourne au chaos, cela fonctionnera dans n’importe quelle cuisine familiale.
Une plateforme pour deux cultures
D'un point de vue stratégique, cette initiative reflète la devise formulée à Vevey : « Fewer, Bigger, Smarter » : une plateforme technologique centrale s'adapte à deux cultures culinaires totalement différentes. Au Brésil, Nestlé mise sur la notoriété de la marque traditionnelle Moça pour ses puddings et ses brigadeirões, tandis qu’en Chine, des variantes de cheesecake et de tiramisu sont lancées.
Stephanie Arnesen, responsable de la catégorie « Dairy Culinary Solutions » au sein de l'unité stratégique « Food » de Nestlé, commente ce déploiement :
« La cuisine moderne est un levier de croissance essentiel pour Nestlé, et la nouvelle gamme de solutions culinaires dédiées aux desserts illustre concrètement cette stratégie. Nous prenons une plateforme d’innovation, nous l’adaptons aux cultures locales en matière de desserts et nous la lançons dès le départ sur plusieurs marchés. C’est en alliant une dimension mondiale à une pertinence locale que nous continuons à croître et à innover. En associant notre expertise culinaire et notre connaissance approfondie des besoins des consommateurs, nous aidons ces derniers à créer de délicieux desserts faits maison en toute confiance.»
Ce lancement s'accompagne d'une campagne omnicanale mêlant formats créatifs, contenu sur les réseaux sociaux, vente en ligne et marketing expérientiel sur le point de vente. Ce cas illustre parfaitement ce qu’exige la gestion moderne d’une marque : au lieu d’imposer des produits sur le marché à grand renfort de publicité, on résout un problème concret – et on le présente à travers une idée créative, de telle sorte que l’on croie réellement en son succès dans sa propre cuisine.
