Moins de craintes de contact entre les RP et la publicité
Public Relations Après trois ans, les agences suisses de relations publiques renouent avec la croissance. En 2005, les honoraires ont augmenté de 2,9% à 61,5 millions de francs.
Il y règne une certaine continuité - avec Christian König (Farner Consulting, Zurich), Peter Felber (int/ext Communications, Bâle) - et une nouvelle force avec Roman Geiser (Burson-Marsteller, Zurich) et Peter Knobel (Knobel Public Relations Consultants, Zoug). Ce dernier remplace à la présidence Ulrich Bollmann (Burson-Marsteller), actif depuis de nombreuses années au sein de la BPRA. Pour Knobel - "notre candidat idéal" - le nouveau comité directeur constitue "un mélange idéal avec des représentants de grandes et de petites agences".
La BPRA est fière que cette association soit "l'une des seules au monde" à pouvoir continuer à donner une image transparente du marché grâce à des chiffres et à un classement. La publication des chiffres est toujours considérée comme une condition claire pour qu'une agence de RP soit admise au sein de la BPRA. Deux agences ont dû être averties pour cette raison en ce qui concerne les statistiques actuelles. Si l'absence de chiffres persiste, elles risquent d'être exclues l'année prochaine.
Burson-Marsteller et Trimedia ont trouvé une solution juridiquement "courageuse" et élégante. La loi boursière américaine interdisant aux partenaires d'un réseau américain de publier leurs bénéfices ou leurs pertes, Burson-Marsteller et Trimedia ont déposé leurs chiffres de manière anonyme auprès d'un fiduciaire. Celui-ci a ensuite établi le classement pour le BPRA. "Maintenant, Trimedia peut calculer ce que gagne Burson-Marsteller et inversement", a plaisanté Christian König lors de la conférence de presse. Quant à savoir si le modèle des déclarations protégées par un bureau fiduciaire serait également possible pour les agences BSW, on ose en douter. "Trop compliqué pour autant d'agences", pensent les gens des relations publiques.
Le classement n'a subi que des changements minimes. Les cinq plus grandes agences de relations publiques du BPRA détiennent une part de marché de 67 %. Farner Consulting reste en tête des honoraires nets avec 11,2 millions, suivie de Burson-Marsteller (chiffres secrets en raison de la loi Sarbanes-Oxley). Peter Bütikofer & Company arrive en troisième position avec 8,4 millions, suivi de Trimedia (chiffres secrets). En cinquième position, on trouve pour la première fois une agence "en dehors de la Mecque des RP qu'est Zurich" - freicom St-Gall avec 5,5 millions de francs d'honoraires. "Un véritable marché RP de Suisse orientale est en train de naître", a interprété Knobel.
Selon une enquête de l'association, les perspectives pour l'année en cours sont "intactes". Les trois quarts de toutes les agences ont reçu nettement plus de demandes pour une nouvelle affaire au cours des six derniers mois. Toutefois, la situation difficile des trois dernières années a également laissé des traces. Sept agences n'apparaissent plus dans les statistiques.
Wirz Corporate et Mediapolis ne figurent plus dans les statistiques du marché, car les deux agences se sont retirées du marché classique du conseil en RP. Zahner & Partner n'apparaît plus en raison de la fusion avec Trimedia Communications, DBCOM pour cause de cessation d'activité ainsi que les trois agences PLEON c-matrix, Creafactory et idtcom Hugo Schmidt pour des raisons commerciales.
Sur les 19 agences organisées au sein de l'association, 13 ont déjà rejoint un réseau international ou un groupe de RP. "Cette tendance aux réseaux internationaux est en hausse. Les mandats internationaux sont également en augmentation", a-t-on déclaré lors de la rencontre avec les médias. L'activité entrante et l'exportation de concepts RP suisses à l'étranger connaissent une évolution positive.
Les petites agences ne peuvent évidemment plus rivaliser. Elles sont par ailleurs "menacées par la pression croissante de la concurrence". En comparaison internationale, la croissance n'est pas encore aussi prononcée chez nous qu'en Allemagne par exemple. Dans ce pays, le chiffre d'affaires des honoraires aurait augmenté de 11,4 pour cent.
Comme sept agences n'apparaissent plus sur la statistique du marché, le marché ainsi recensé est passé de 81,2 millions de francs à 61,5. Le nombre de collaborateurs a augmenté de 1,8 %. Le produit par tête est donc resté pratiquement inchangé à 220 000 francs. Il se maintient donc pratiquement à la même productivité depuis 1998. "Un signe infaillible qui montre que les agences gèrent leurs affaires de manière solide", a commenté le nouveau président.
Les agences de différentes tailles présentent une structure de marché largement équilibrée. Selon les statistiques, le champ médian qui faisait défaut jusqu'à présent s'est refermé par le haut comme par le bas. Les statistiques du BPRA ne tiennent pas compte d'un montant estimé à 50 millions, élaboré par des "masques individuels", par exemple avec du ghostwriting ou des commandes locales.
Les perspectives pour 2006 sont bonnes : toutes les agences annoncent des budgets plus élevés ou au moins aussi élevés de la part de leurs clients pour 2006. Une agence sur deux a été invitée plus souvent à des présentations de la concurrence au cours des six derniers mois que pendant la même période de l'année précédente.
Aujourd'hui, la tendance est que les grandes entreprises souhaitent repenser leur relation avec une agence en organisant un concours tous les trois ans ou qu'elles y sont contraintes pour des raisons de réglementation du groupe. Comme une participation sérieuse à de tels pitchs coûte environ 30 000 francs, de nombreuses agences ne se montrent pas seulement enthousiastes face à cette évolution. "Il y aurait d'autres procédures pour évaluer une agence", estime Christian König.
Une tendance importante montre que - signe évident du boom attendu - les RP de crise sont de plus en plus reléguées au second plan. La communication marketing est plus demandée. De nombreuses agences de RP collaborent de plus en plus souvent avec des agences de publicité classiques dès le pitch. "Les craintes de contact diminuent".
En revanche, le BPRA rejette clairement les agences de RP qui ne sont que de petites unités rattachées à des agences de publicité. Si de telles unités - même si leur travail est apprécié - étaient admises au sein de l'association, la BPRA devrait "perdre massivement son profil".
Nouvelle assurance qualité avec CMS IIComme l'a expliqué Peter Felber lors de la rencontre avec la presse, le nouveau projet d'assurance qualité avec CMS II jouit d'une grande importance au sein de l'association. Au cours des douze derniers mois, sept agences BPRA se sont déjà engagées à respecter cette norme de consultancy management, la plus élevée au monde dans le secteur des RP, et ont obtenu la certification. Cinq autres agences sont sur la liste d'attente. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet sur le site Internet www.bpra.ch.
Andreas Panzeri
