Étude Merkle : pourquoi l'IA passe souvent à côté de l'expérience client

Les entreprises investissent actuellement à un rythme soutenu dans l’automatisation, la personnalisation et l’intelligence artificielle. Mais ces décisions reposent souvent sur un fondement manquant : une compréhension solide du point de vue du client. Au lieu de partir des besoins réels, de nombreux investissements s’orientent principalement vers les possibilités technologiques et les tendances actuelles du marché. Il en résulte un écart croissant entre ce sur quoi les entreprises concentrent leurs ressources et ce que les consommatrices et consommateurs considèrent réellement comme essentiel pour une bonne expérience client basée sur l’IA. C’est précisément cet écart que met en lumière la nouvelle étude de Merkle intitulée « The Invisible Advantage : Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place ».

Méthodologie : enquête mondiale, témoignages authentiques

Dans le cadre de cette étude, Merkle a interrogé 2 500 consommateurs et consommatrices dans 23 pays d'Amérique du Nord, d'Amérique latine, d'Europe et d'Asie. L'étude a été complétée par des entretiens qualitatifs approfondis et des observances ethnographiques sur mobile menés auprès de 15 participants dans huit pays. L'enquête s'est déroulée entre novembre et décembre 2025.

La personnalisation ne répond pas aux attentes

Bien que les entreprises investissent massivement dans la personnalisation depuis des années, la valeur ajoutée réelle reste modeste pour de nombreux consommateurs et consommatrices. À peine la moitié des personnes interrogées – 51 % exactement – considèrent que les contenus et recommandations personnalisés sont réellement utiles. Selon l’étude, la raison ne réside souvent pas dans un manque de données, mais dans leur utilisation : de nombreuses mesures s’appuient principalement sur des interactions passées, alors que les consommateurs s’attendent à recevoir de l’aide pour leurs préoccupations actuelles et leurs décisions futures.

La volonté de fournir des données personnelles pour bénéficier d’une meilleure expérience est globalement présente. Quatre personnes interrogées sur cinq ont une opinion favorable de la personnalisation basée sur les données, à condition que la protection et la sécurité des données soient garanties. Le défi ne réside donc pas dans l’accès aux données, mais dans leur utilisation judicieuse.

La satisfaction à l'égard de la personnalisation diminue par ailleurs sensiblement avec l'âge : elle passe de 57 % chez la génération Z à 39 % chez les baby-boomers. Les générations plus âgées se montrent en outre plus sensibles à l'utilisation de leurs données.

La sécurité, un facteur essentiel de l'expérience client dans le domaine de l'IA

La protection des données et la sécurité sont désormais, pour les consommateurs et consommatrices, des éléments essentiels d'une bonne expérience client. 90 % des personnes interrogées les jugent importantes ou très importantes ; elles figurent ainsi parmi les exigences les plus importantes, juste derrière la facilité d'utilisation et le confort.

Dans le même temps, le scepticisme à l'égard des systèmes d'IA ne cesse de croître. Les consommateurs s'inquiètent avant tout de la protection de leurs données et de leur vie privée. À cela s’ajoutent des doutes quant à la fiabilité des résultats générés par l’IA, ainsi que la question de savoir dans quelle mesure les humains continuent de surveiller et de contrôler ces systèmes. Selon l’étude, cela signifie pour les entreprises que la sécurité n’est plus depuis longtemps une simple question de conformité, mais un facteur concurrentiel essentiel.

La technologie comme moyen et non comme fin en soi

Un résultat remarquable de cette étude : seuls 43 % des consommateurs et consommatrices estiment qu’il est important que leur expérience d’achat soit facilitée par les nouvelles technologies ou l’IA. La technologie se classe ainsi en dernière position parmi tous les facteurs d’expérience interrogés, derrière des critères tels que la simplicité, la fiabilité, le coût et l’accompagnement personnalisé.

Les clients attendent avant tout des processus simples, fiables et sécurisés. Idéalement, la technologie qui les sous-tend devrait rester invisible. À leurs yeux, ce n’est pas la technologie utilisée qui compte, mais le fait qu’elle simplifie le processus d’achat, réduise les temps d’attente ou résolve plus rapidement les problèmes.

Il existe un fossé entre les investissements dans l'IA et les besoins réels des clients

Cet écart est particulièrement marqué en ce qui concerne les agents IA. Bien que ce sujet figure actuellement parmi les tendances les plus discutées, seuls 28 % des consommateurs manifestent un vif intérêt pour l'utilisation future d'agents IA dans le cadre d'interactions plus complexes.

Le service client fait également l’objet d’une tension : seuls 18 % des personnes interrogées souhaitent y avoir principalement des interactions numériques, tandis que 51 % préfèrent expressément un accompagnement humain. Parallèlement, le service client figure parmi les domaines dans lesquels les consommateurs, tous secteurs confondus, voient le plus grand besoin d’amélioration. Ces résultats suggèrent que les stratégies d’IA efficaces ne devraient pas partir des possibilités technologiques, mais des problèmes concrets des clients – et que l’interaction humaine reste indispensable à certains égards.

La fidélité se construit après l'achat

Dans presque tous les secteurs, les consommateurs identifient la phase post-achat comme celle qui nécessite le plus d’améliorations. Le service client, les réparations, l’entretien, la personnalisation et les processus de réachat sont particulièrement souvent cités. Selon le communiqué, de nombreuses entreprises considèrent encore ce domaine avant tout comme un facteur de coût. L'étude parvient toutefois à une conclusion différente : la phase post-achat aurait une influence considérable sur la fidélité, les taux de réachat et la croissance à long terme.

En effet, à ce stade, une relation client existe déjà. Chaque interaction supplémentaire influe sur la capacité d'un acheteur ou d'une acheteuse à devenir un client ou une cliente fidèle. Deux tiers des personnes interrogées indiquent développer un attachement plus fort aux marques lorsque les expériences leur semblent personnelles et humaines.

Patrick Fromm, directeur de la relation client chez Merkle Central Europe, résume ainsi l'idée centrale de l'étude : « Pour les clients, le succès de l'IA ne se mesure pas à sa technologie, mais à ses avantages. Ceux qui instaurent la confiance, simplifient les processus et offrent des expériences pertinentes se démarqueront durablement. »

L'étude complète est disponible à l'adresse suivante : https://www.merkle.com