« Une pub géniale pour une fois » : Galaxus conquiert la communauté allemande des fans de foot sur YouTube

Alors que la Suisse faisait forte impression sur le plan sportif lors de la Coupe du monde de football, une deuxième réussite suisse faisait la une des journaux, presque inaperçue. Dans le classement officiel YouTube Ads des campagnes de la Coupe du monde en Allemagne, Digitec Galaxus s'est classé avec son spot « Balla Balla » à la troisième place – derrière Samsung et Hyundai, mais devant Edeka et Ergo.

À première vue, cela peut sembler être un simple succès dans un classement. En réalité, c'est bien plus que cela. En effet, avec un commerce en ligne représentant environ 90 milliards d'euros, l'Allemagne est considérée comme l'un des marchés les plus difficiles d'Europe. Les entreprises suisses y ont traditionnellement du mal à s'imposer. Il est donc d'autant plus remarquable qu'une idée publicitaire suisse, précisément, remporte un franc succès auprès d'un public qui ne voit que rarement le côté ludique du football.

Une marque qui a son propre langage

Depuis des années, Digitec Galaxus mène une stratégie publicitaire pratiquement unique en son genre dans le paysage marketing suisse. Alors que de nombreuses marques développent des campagnes, Digitec Galaxus a depuis longtemps créé son propre ton. Chaque spot est immédiatement reconnaissable comme étant de Galaxus : un ton pince-sans-rire, absurde, incisif et résolument à contre-courant des clichés publicitaires habituels.

C'est Martin Walthert qui marque de son empreinte cette œuvre. L'actuel Suisse CMO de l'année Élu « Publicitaire de l'année 2020 », il est depuis des années responsable de l'identité visuelle créative des marques Digitec et Galaxus. Ce n'est sans doute pas un hasard si cet univers de marque unique en son genre fait désormais également sensation en Allemagne.

Quand le directeur marketing passe au second plan

Le fait que Walthert ne se contente pas de diriger sa marque, mais qu’il en fasse lui-même partie, fait également partie de l’ADN de Galaxus. Dans l’un des spots publicitaires, le directeur marketing fait une apparition en personne dans l’entrepôt logistique – mais seulement brièvement. Un employé le renvoie d’un ton sec : « Retourne au bureau. »

C'est précisément cette scène qui en dit long sur l'esprit de la marque. Ne pas se prendre trop au sérieux permet de gagner en crédibilité. Cette forme d'autodérision ne fonctionne toutefois que lorsque la direction et la culture d'entreprise le permettent. Galaxus en fait une vertu depuis des années.

Tout tourne autour de « Balla Balla »

À première vue, le spot de la Coupe du monde semble d'une simplicité presque absurde. Il présente des produits qui ont un point commun : ils sont tous, d'une manière ou d'une autre, ronds. Du ballon de football au casque en passant par le volant de badminton, tout s'articule autour du slogan « Balla Balla ».

Mais c'est la chanson qui devient la véritable star.

Sous la vidéo, qui totalise désormais près de dix millions de vues, les commentaires s'accumulent, et ceux-ci sont presque plus précieux pour les annonceurs que n'importe quelle analyse classique de campagne.

« Super chanson, c'est tout simplement du Balla Balla. »

« Heureusement, il est disponible sur Spotify. »

« Une pub géniale avec une musique super cool. »

Il n'y a guère de plus beau compliment que l'on puisse faire à une publicité que de voir le public s'intéresser spontanément à sa bande-son.

Le retour du jingle

« Balla Balla » nous rappelle tout le pouvoir que peut avoir la musique dans la communication de marque. Pendant des années, les jingles publicitaires classiques ont presque complètement disparu du marketing. De nombreuses campagnes ont préféré miser sur de la musique d'archives interchangeable ou sur des tubes pop connus.

Galaxus emprunte la voie inverse. La chanson spécialement composée ne sert pas de musique de fond, mais constitue le cœur même de toute la campagne. Elle véhicule à la fois l'ambiance, la reconnaissance et l'identité de la marque.

Peut-être que le bon vieux jingle est en train de connaître un regain de popularité.

L'humour l'emporte sur le vernis

Le contraste avec les autres premières places du classement est également intéressant. Samsung mise sur les grandes icônes du football, tandis que Hyundai mise sur les émotions et les frissons.

Galaxus, en revanche, marque des points grâce à ses rayonnages d'entrepôt, ses dialogues pince-sans-rire et une chanson qui reste en tête dès les premières secondes. YouTube a salué précisément ce mélange d'humour et d'originalité, qualifiant ce spot de campagne qui « fait mouche avec son humour habituel et son ton délicieusement pince-sans-rire ».

Plus qu'une place sur le podium

Bien sûr, un simple classement ne permet pas encore de se prononcer sur le succès à long terme sur le marché. Quant à savoir si le message de la marque « La boutique en ligne la plus honnête d'Allemagne » Reste à voir si cela restera ancré durablement dans les esprits.

La troisième place au classement officiel YouTube Ads Leaderboard montre toutefois déjà aujourd'hui autre chose : la publicité suisse peut également attirer l'attention sur le plus grand marché germanophone – non pas en dépit de ses particularités, mais précisément grâce à elles.

Et c'est peut-être là que réside le plus grand compliment que l'on puisse faire à Martin Walthert et à son équipe.

De nombreux utilisateurs de YouTube résument bien ce succès.

« Une pub géniale, pour une fois. »

À propos du YouTube Ads Leaderboard

Le classement YouTube Ads met en avant chaque mois les marques les plus créatives et leurs vidéos publicitaires, dans les catégories de durée suivantes : format ultra-court, court et long. Ce classement publicitaire est établi à l'aide d'un algorithme qui prend en compte le nombre de vues, la portée organique, l'engagement des spectateurs, les clics et le sentiment (« J'aime » vs « Je n'aime pas »).