PAD 2026 : entre agents IA, internalisation, tests et transparence
« T'es prêt ? » – Une question rhétorique adressée à Martin Radelfinger, président de l'IAB. Près de 300 acteurs clés du secteur se sont réunis au Volkshaus de Zurich à l'occasion du Swiss Programmatic Advertising Day. Plutôt que de se contenter de philosopher sur les données, les professionnels du secteur ont discuté de l'IA agentique, de la télévision connectée et du mantra éternel : tester, tester, tester !
Lorsque nous sommes entrés, chez m&k, dans la salle comble du Volkshaus, près de l'Helvetiaplatz, une chose était claire : Martin Radelfinger et son équipe étaient prêts. Céline Zemp et Lisa Tucci ont animé la journée avec brio ; on constate clairement que la richesse du contenu est renforcée lorsque ce sont des actrices du secteur elles-mêmes qui dirigent le programme. L’iPhone était lui aussi prêt à immortaliser l’esprit d’ouverture des quelque 300 invités (estimation de m&k) à travers diverses brèves interviews.
Un sujet difficile et la quête collective
Alors qu'il y a deux ans encore, on pensait que les données de première et de troisième partie domineraient le débat en 2026, une dynamique totalement nouvelle s'empare désormais de la publicité programmatique. Les thèmes abordés étaient parfois lourds et complexes. Malgré une volonté d’innovation palpable, la conférence a mis en évidence une certaine confusion passagère qui règne dans l’univers programmatique. Le secteur est manifestement en quête de clarté, ce qui explique pourquoi les principes fondamentaux n’ont pas vraiment changé par rapport à l’année dernière : l’essai et une approche audacieuse consistant à « tester, tester, tester » restent la devise.
Les enjeux majeurs : l'in-housing, la sécurité des marques et le contrôle
La table ronde, à laquelle ont pris la parole Patrick Trösch (Swisscom) et Dominik Steiner (Migros Supermarkt AG), deux poids lourds incontestés du marché publicitaire, a permis d’obtenir un aperçu approfondi des pratiques suisses. L’in-housing a constitué un point central des discussions : Migros gère l’intégralité de ses médias numériques en interne afin de bénéficier de circuits de communication plus courts et d’une proximité directe avec l’activité. Chez Swisscom également, on apprécie cette proximité, mais on fixe des limites lorsque des configurations techniques complexes nécessitent impérativement un recours à une expertise externe. Ces deux grands clients se sont montrés intransigeants sur les questions de qualité et de sécurité des marques : pour Swisscom, le contrôle est primordial, c’est pourquoi l’entreprise préfère s’appuyer sur des listes blanches strictes plutôt que de se fier aveuglément à la technologie. Dominik Steiner (Migros) a également rappelé que les CPM bas sont trompeurs en soi ; l’objectif doit être un véritable impact publicitaire, c’est pourquoi les grandes campagnes continuent d’être accompagnées d’études de marché classiques.
Un regard outre-Atlantique : Shailley Singh nous parle d'Agentic AI
Lors du PAD 26, les interventions de l’invitée spéciale Shailley Singh, de l’IAB Tech Lab USA, ont revêtu une importance particulière. Dans le domaine de l’AdTech, les États-Unis ont en effet souvent, par nature, une longueur d’avance sur la Suisse. Singh a clairement résumé la transformation actuelle en trois piliers : « L’intégration de l’IA agentique dans la publicité pour la prise de décision », la résolution des pertes de signal grâce à l’exécution côté serveur et les progrès considérables réalisés dans le domaine de la télévision connectée (CTV). Si la communauté suisse rattrape rapidement son retard (« it’s catching up »), elle doit impérativement préparer ses systèmes aux nouvelles réalités de l’IA.
Responsabilité et fragmentation
Qu'il s'agisse de CTV ou d'affichage : la fragmentation, avec en moyenne quatre à cinq appareils par personne, reste un défi de taille pour les campagnes cross-média. Parallèlement, lors du PAD, la responsabilité des acheteurs a été vivement mise en avant : ceux qui achètent aveuglément en se basant uniquement sur les clics et l'audience favorisent les éditeurs qui ne misent pas sur la qualité. Le marché souhaite que la « Programmatic Curation » vienne mettre fin à cette « boîte noire » opaque. Le programme principal, très dense, présenté sur la scène principale, a été complété par des ateliers approfondis organisés dans des salles séparées. Même si nous, chez m&k, n’étions pas présents sur place, ce format a permis de compléter l’objectif de la conférence, qui était de fournir des outils concrets pour le quotidien de la programmatique.
