PAD 2026: Zwischen KI-Agenten, Inhousing, Testing und Transparenz
«Bisch parat?» – Eine rhetorische Frage an IAB-Präsident Martin Radelfinger. Rund 300 Branchenköpfe trafen sich im Zürcher Volkshaus zum Swiss Programmatic Advertising Day. Statt nur über Daten zu philosophieren, diskutierte die Branche über Agentic AI, Connected TV und das ewige Mantra: Testen, testen, testen!
Als wir von m&k in den gut gefüllten Saal im Volkshaus beim Helvetiaplatz traten, war klar: Martin Radelfinger und sein Team sind parat. Céline Zemp und Lisa Tucci führten als Moderatorinnen routiniert durch den Tag – es bewährt sich für die inhaltliche Tiefe spürbar, wenn Akteurinnen aus der Branche selbst das Programm leiten. Auch das iPhone war parat, um den offenen Spirit der rund 300 Gäste (m&k-Schätzung) in diversen Kurzinterviews festzuhalten.
Schwere Kost und die kollektive Suche
Dachte man noch vor zwei Jahren, 1st und 3rd Party Data würden den Diskurs 2026 dominieren, erfasst nun eine völlig neue Dynamik das Programmatic Advertising. Die thematische Kost war streckenweise schwer und komplex. Trotz der spürbaren Innovationslust brachte die Tagung eine gewisse zeitweilige Unübersichtlichkeit der programmatischen Welt zum Ausdruck. Die Branche befindet sich spürbar auf der Suche nach Klarheit, weshalb sich der Kanon im Vergleich zum Vorjahr nicht wirklich verändert hat: Ausprobieren und mutiges «testen, testen, testen» lautet weiterhin die Devise.
Die Schwergewichte: Inhousing, Brand Safety und Kontrolle
Tiefe Einblicke in die Schweizer Praxis lieferte das Panel, bei dem mit Patrick Trösch (Swisscom) und Dominik Steiner (Migros Supermarkt AG) zwei absolute Schwergewichte des Werbemarkts zu Wort kamen. Ein zentraler Diskussionspunkt war das Thema Inhousing: Die Migros steuert digitale Medien komplett inhouse, um von kürzeren Kommunikationswegen und der direkten Nähe zum Business zu profitieren. Auch bei Swisscom schätzt man diese Nähe, zieht die Grenze jedoch dort, wo für komplexe technische Setups externe Expertise zwingend nötig bleibt. Kompromisslos zeigten sich beide Grosskunden beim Thema Qualität und Brand Safety: Für Swisscom ist Kontrolle das A und O, weshalb man lieber auf strikte Whitelists setzt, statt blind der Technik zu vertrauen. Und auch Dominik Steiner (Migros) mahnte an, dass tiefe CPMs allein trügerisch sind; echte Werbewirkung müsse das Ziel sein, weshalb man grosse Kampagnen weiterhin mit klassischer Marktforschung begleitet.
Der Blick über den Teich: Shailley Singh über Agentic AI
Besonderes Gewicht am PAD 26 hatten die Aussagen von Special Guest Shailley Singh vom IAB Tech Lab USA. Gerade die USA sind der Schweiz im AdTech-Bereich naturgemäss oft einen Schritt voraus. Singh brach die aktuelle Transformation pointiert auf drei Pfeiler herunter: «The integration of agentic AI into advertising for decision making», die Lösung von Signalverlusten durch serverseitige Ausführung und die massiven Fortschritte im Connected Television (CTV). Die Schweizer Community hole zwar rasant auf («it’s catching up»), müsse ihre Systeme aber zwingend auf die neuen KI-Realitäten vorbereiten.
Verantwortung und Fragmentierung
Egal ob CTV oder Display: Die Fragmentierung über durchschnittlich vier bis fünf Endgeräte pro Kopf bleibt eine immense Herausforderung für kanalübergreifende Kampagnen. Gleichzeitig wurde am PAD lautstark die Verantwortung der Buyer eingefordert: Wer nur blind auf Klicks und Reichweite einkauft, fördert Publisher, die nicht auf Qualität optimieren. Der Markt wünscht sich Programmatic Curation als Ausweg aus der intransparenten «Blackbox». Flankiert wurde das straffe Hauptprogramm auf der Main Stage durch tiefergehende Workshops in separaten Räumen. Auch wenn wir von m&k dort nicht selbst anwesend waren, rundete dieses Format den Anspruch der Tagung ab, konkretes Handwerkszeug für den programmatischen Alltag zu vermitteln.
