Screenforceday 2026 : Tu regardes déjà ou tu continues à faire défiler ?

Quand dehors, l'asphalte scintille et qu'à l'intérieur, la télé brille – Plus de 30 degrés dehors, nettement moins de fraîcheur dans la salle que l’année dernière : le Screenforceday 2026 a débuté au Kongresshaus de Zurich sur un contraste presque évocateur. Dehors, la chaleur estivale ; à l’intérieur, la question brûlante de savoir si, dans un monde de l’image animée fragmenté, la télévision peut encore être le grand feu de camp de la publicité – ou si l’écran s’est depuis longtemps fragmenté en mille petits écrans.

La réponse donnée ce matin s’est avérée, comme on pouvait s’y attendre, pleine d’assurance. Bien sûr, il y avait beaucoup de propagande télévisée. Après tout, c’était le Screenforceday. Mais en tendant bien l’oreille, on s’en rendait vite compte : il ne s’agissait plus seulement de télévision classique. Il était question du grand écran. De la télévision connectée. De YouTube sur le téléviseur. De l’attention plutôt que de la simple diffusion. De la mesurabilité, de l’audience, de l’impact et de la question de savoir qui détient encore le contrôle sur ce nouveau marché de l’image animée.

Et puis Jean-Rémy von Matt est arrivé.

L'homme qui a expliqué la télévision à travers les Jeux olympiques des enfants

Jean-Rémy von Matt aurait pu se faciliter la tâche. Un peu de légende publicitaire, quelques grandes campagnes, quelques bons mots à l'ancienne. Mais il a fait tout le contraire. Il n'a pas raconté «le grand-père de la guerre», mais, comme il le disait lui-même, «le grand-père de son enfance».

La première leçon s'est déroulée à la maternelle. Un autre garçon possédait quelque chose qui, à l’époque, était synonyme de statut social : une télévision. Ce n’était pas le cas de Matt. Sa mère a organisé des « Jeux olympiques pour enfants ». Résultat : l’avance de l’autre enfant en matière de télévision s’est amenuisée à mesure que de plus en plus de familles s’équipaient elles aussi d’un téléviseur. Mais ces « Jeux olympiques pour enfants » sont restés un événement particulier.

La conclusion était simple, mais elle touchait en plein cœur la réalité actuelle du secteur : la technologie donne une longueur d'avance. La créativité fait la différence.

C’est précisément là que résidait l’idée maîtresse de ce Screenforceday. Car le secteur débat actuellement avec beaucoup d’inquiétude des canaux, des écrans, des plateformes, de la CTV, de l’IA, des logiques d’audience, des normes de mesure et des devises publicitaires. Tout cela est important. Tout cela est juste. Mais dans cette cacophonie technique, on risque parfois d’oublier que la publicité ne s’améliore pas simplement parce qu’elle est diffusée avec plus de précision. Elle s’améliore parce que quelqu’un a encore envie de la voir, de l’entendre, de la ressentir et de s’en souvenir.

Le meilleur remède contre la lassitude face à la publicité, c'est l'idée

Von Matt a mis le doigt sur un point sensible en demandant où étaient passées ces expériences marketing que l'on n'oublie jamais. Où étaient passés les visuels emblématiques ? Où étaient passés les slogans percutants ? Où étaient passés les jingles qui restent gravés dans la mémoire ?.

Selon son analyse, de nombreuses campagnes modernes s'apparentent davantage à un sursaut nerveux qu'à un travail de marque durable. On pourrait ajouter : si la publicité est aujourd'hui de mieux en mieux ciblée, mais de moins en moins mémorisée, ce n'est pas uniquement un problème lié aux médias. C'est un problème de créativité.

C'est précisément là que son exposé rejoignait l'étude Screenforce. Celle-ci montrait pourquoi la télévision continue de jouer un rôle central dans le mix média : elle permet d'atteindre rapidement un large public, offre une sécurité de planification, renforce la notoriété, agit tout au long du parcours d'achat et peut susciter des émotions qui confèrent une identité aux marques. Mais l’étude répond avant tout à la question de savoir pourquoi la télévision reste pertinente. Von Matt a quant à lui répondu à la question la plus importante : ce qui doit se passer sur cet écran pour que cette pertinence puisse voir le jour.

Car un grand écran ne garantit pas un grand effet. Il ne fait que constituer une meilleure scène. La pièce doit tout de même être jouée.

Le grand écran l'emporte sur le petit défilement

L'étude Screenforce, menée en collaboration avec la Haute école de Lucerne, s'est appuyée sur des groupes de discussion composés de planificateurs et planificatrices médias stratégiques. Le point de départ était un briefing média réel, doté d'un budget de deux millions de francs pour des campagnes vidéo. Conclusion : la télévision reste un média phare pour de nombreux objectifs – non pas de manière isolée, mais en synergie avec d’autres canaux vidéo.

La télévision permet de sensibiliser le public, soutient d'autres points de contact, peut déclencher des comportements de recherche et inciter les gens à se rendre dans des magasins physiques ou virtuels. Elle conserve une influence particulièrement forte lorsque la portée, la confiance, le contexte éditorial et l'attention se combinent.

Ou, pour faire plus court : le grand écran l'emporte sur le petit défilement.

Il ne faut pas y voir une réaction nostalgique de rejet face aux réseaux sociaux, mais plutôt le reflet d'un mode d'utilisation différent. « Faire défiler » signifie souvent « parcourir rapidement ». Regarder, c’est plutôt percevoir. Le grand écran peut encore être un espace commun – notamment lors d’événements en direct, de manifestations sportives, de grands spectacles ou de programmes qui suscitent la conversation.

Mais là encore, celui qui ne voit dans le grand écran qu'un simple prolongement de l'écran de projection passe à côté de son véritable potentiel.

Pleins feux sur les médias : la télévision reste un poids lourd

Tina Fixle, de Media Focus, a présenté les chiffres relatifs au marché publicitaire suisse en 2025. Le « mediamix » mesuré s'élevait à 4,7 milliards de francs bruts de publicité. La télévision est restée le premier groupe médiatique, avec 1,4 milliard de francs et une part de 29,7 %. Si la télévision est sous pression dans la région DACH, le recul a toutefois été plus modéré en Suisse (-2,8 %) qu'en Allemagne et en Autriche.

L'analyse des grands annonceurs s'est révélée particulièrement instructive. En 2025, les 20 premiers utilisaient tous la télévision, qui représentait en moyenne environ 50 % de leur mix média. P&G, Ferrero et Henkel se sont distingués par des parts de télévision particulièrement élevées. Parallèlement, les 20 plus grands annonceurs étaient également actifs sur YouTube. Toutefois, la part moyenne de YouTube était nettement inférieure.

Le message : YouTube fait depuis longtemps partie intégrante du mix média. La télévision reste toutefois le poids lourd pour les grands annonceurs.

En d'autres termes : l'avenir ne se résume pas à la télévision ou à YouTube. Il englobe la télévision, YouTube, la CTV, le streaming, le cinéma… et la question pertinente de savoir quel effet produit quel contenu sur quel écran.

CTV : euphorie, travail de reconstruction et retour à la réalité en Suisse

La table ronde a clairement montré que le CTV n'en est pas encore, en Suisse, au même stade qu'aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Gerhard Low a qualifié le marché suisse du CTV de sous-développé – non pas comme une critique, mais comme un constat. Andrea Haemmerli, de Seven.One, a évoqué Joyn comme faisant partie d’une chaîne d’exploitation plus large. Nicola Peretti, de la SSR, a souligné la différenciation apportée par les contenus suisses. Uli Weber, de Media Focus, a qualifié le CTV de marché rappelant les premières années de YouTube et du mobile : la technologie et l’utilisation sont bien présentes, mais le marché publicitaire doit encore s’y développer.

Un point important : à compter du 1er janvier 2027, Media Focus prévoit de présenter le CTV séparément dans les statistiques sur la pression publicitaire brute. Cela pourrait constituer une avancée décisive pour le marché suisse. En effet, tant que le CTV fait l’objet de discussions sans être clairement mis en évidence, une partie du débat reste du domaine de la spéculation au sein du secteur.

Stefan Kühl a par ailleurs apporté une précision importante : le CTV est avant tout un téléviseur connecté à Internet – et non pas automatiquement une offre publicitaire clairement définie. Que l'on regarde le « Tagesschau » via Zattoo, que l'on utilise YouTube sur son téléviseur ou que l'on regarde une série en streaming, il s'agit là de situations d'utilisation très différentes. C'est précisément pour cette raison qu'il ne suffit pas de considérer le CTV comme un simple mot à la mode.

Le contrôle, c'est bien. Perdre le contrôle, c'est plus créatif.

C'est là que le cercle se refermait autour de Jean-Rémy von Matt. Car alors que la planification média, la mesure d'audience et les devises publicitaires recherchent le contrôle, il rappelait que la créativité ne peut exister sans perte de contrôle.

Le courage, a-t-il dit en substance, c'est la volonté de perdre le contrôle. Celui qui contrôle tout avance trop lentement. C'est une phrase dérangeante pour un secteur qui veut mesurer chaque impression, chaque seconde, chaque contact et chaque franc. Mais c'est peut-être justement pour cela qu'elle est importante.

En effet, l'avenir de la publicité télévisée ne dépend pas uniquement d'une mesure précise du CTV. Il ne dépend pas uniquement de la croissance de YouTube sur grand écran. Il ne dépend pas uniquement du fait que la télévision continue de détenir des parts brutes élevées dans le mix média.

Cela dépendra de la capacité des marques à oser présenter à nouveau sur ces écrans des contenus qui ne correspondent pas aux normes de la catégorie, à l'idéal de l'IA et à la logique PowerPoint.

Celui qui roule sur la trajectoire idéale ne double personne

La photo de Matt sur le sport automobile collait étonnamment bien à cette matinée. La ligne idéale est la trajectoire la plus rapide et la plus sûre. Mais elle présente un inconvénient : tout le monde l'emprunte. Pour doubler, il faut se rabattre sur la ligne de combat.

Cela vaut également pour la publicité vidéo. Aujourd’hui, la ligne idéale est la suivante : basée sur les données, efficace, optimisée, adaptée au format, spécifique au canal, mesurable. Tout cela est vrai. Mais si tout le monde suit cette voie, cela ne donne pas naissance à une marque, mais à un simple flux de trafic.

La stratégie consiste à se démarquer : une promesse qui nous est propre, un ton qui nous est propre, une image inattendue, une phrase qui reste en tête. Peut-être même un slogan qui survivra à la prochaine optimisation de campagne.

C'est justement ce qui fait souvent défaut aujourd'hui. Il y a beaucoup de spots, mais peu de messages. Beaucoup de supports, mais peu de positionnement. Beaucoup de variantes, mais pratiquement aucune dont on parle.

Après la télé, c'est avant la télé

Le Screenforceday 2026 a donc moins mis en évidence la fin de la télévision que sa transformation. La télévision ne disparaîtra pas. Mais elle devra être envisagée moins comme une chaîne et davantage comme un contexte d’utilisation. Le grand écran conserve toute sa valeur, car il permet de capter l’attention, de susciter des émotions et de créer une expérience partagée. Le CTV va se développer, YouTube va prendre de l’importance sur les téléviseurs, les plateformes internationales vont attirer davantage de budgets publicitaires, et les fournisseurs suisses devront mieux expliquer pourquoi leur contenu, leurs environnements et leur audience restent uniques.

Mais le véritable point fort de la matinée ne résidait ni dans un graphique, ni dans un tableau, ni dans une réponse donnée lors d'une table ronde. Il résidait dans ce principe créatif : la technologie donne une longueur d'avance. La créativité fait la différence.

Si l'on veut donc savoir comment redonner de l'impact à la publicité télévisée, il ne suffit pas d'étudier la prochaine méthode de mesure. Il faut aussi rechercher la prochaine grande idée.

Car au final, c'est peut-être le meilleur slogan de la journée qui l'emporte :

Tu regardes déjà ? Ou tu continues à faire défiler ?