Screenforceday 2026: Stai già guardando o stai ancora scorrendo?

Quando fuori l’asfalto luccica e dentro la TV risplende – Fuori oltre 30 gradi, in sala decisamente meno freddo rispetto all’anno scorso: lo Screenforceday 2026 è iniziato al Kongresshaus di Zurigo con un contrasto quasi appropriato. Fuori il caldo estivo, dentro la questione scottante: in un mondo dell’immagine in movimento ormai frammentato, la TV può ancora essere il grande falò della pubblicità – oppure lo schermo si è ormai da tempo frammentato in mille piccoli display?.

La risposta della mattinata è stata, come prevedibile, decisa. Naturalmente c’era molta propaganda televisiva. Dopotutto, era lo Screenforceday. Ma chi ascoltava con attenzione se ne è reso conto subito: non si trattava più solo di televisione classica. Si parlava del grande schermo. Della Connected TV. Di YouTube sulla TV. Dell’attenzione invece della semplice riproduzione. Della misurabilità, della portata, dell’impatto e della domanda su chi abbia effettivamente ancora il controllo nel nuovo mercato delle immagini in movimento.

E poi arrivò Jean-Rémy von Matt.

L'uomo che ha spiegato la TV con le Olimpiadi dei bambini

Jean-Rémy von Matt avrebbe potuto prendersela comoda. Un po« di leggenda della pubblicità, qualche caso di successo, qualche battuta alla vecchia maniera. Ma ha fatto il contrario. Non ha raccontato »il nonno della guerra«, bensì, come diceva lui stesso, »il nonno della sua infanzia».

La prima lezione si svolse all’asilo. Un altro bambino possedeva qualcosa che all’epoca era sinonimo di prestigio sociale: un televisore. Matt no. Sua madre organizzò delle «Olimpiadi dei bambini». Il risultato: il vantaggio che l’altro bambino aveva grazie alla TV si ridusse man mano che sempre più famiglie si dotavano a loro volta di un televisore. Le «Olimpiadi dei bambini», però, rimasero un evento speciale.

La battuta finale era semplice, ma coglieva perfettamente la realtà attuale del settore: la tecnologia garantisce un vantaggio competitivo. La creatività fa la differenza.

Ed è proprio questo il concetto centrale di questo Screenforceday. Infatti, il settore sta attualmente discutendo con grande nervosismo di canali, schermi, piattaforme, CTV, IA, logiche di copertura, standard di misurazione e valute pubblicitarie. Tutto importante. Tutto giusto. Ma in questa cacofonia tecnica si rischia talvolta di dimenticare che la pubblicità non migliora semplicemente perché viene veicolata in modo più preciso, bensì perché c’è ancora qualcuno disposto a vederla, ascoltarla, percepirla e ricordarla.

La migliore medicina contro la noia della pubblicità si chiama “idea”

Von Matt ha toccato un punto dolente quando ha chiesto: «Dove sono finite quelle esperienze di marketing che non si dimenticano più? Dove sono le immagini iconiche? Dove sono gli slogan incisivi? Dove sono i jingle che rimangono impressi nella mente?».

Molte campagne moderne, secondo la sua analisi, ricordano più un tic nervoso che un lavoro di branding duraturo. Si potrebbe aggiungere: se oggi la pubblicità è sempre più mirata, ma viene ricordata sempre meno, non si tratta solo di un problema legato ai media. È un problema di creatività.

È proprio qui che la sua presentazione si è collegata allo studio Screenforce. Lo studio ha evidenziato perché la TV continui a svolgere un ruolo centrale nel mix mediatico: la TV garantisce rapidamente una vasta copertura, offre sicurezza nella pianificazione, sostiene la consapevolezza del marchio, agisce lungo tutto il funnel e può suscitare emozioni che conferiscono identità al marchio. Tuttavia, lo studio risponde soprattutto alla domanda sul perché la TV sia ancora rilevante. Von Matt ha invece risposto alla domanda più importante: cosa deve accadere su quello schermo affinché si crei effettivamente rilevanza.

Infatti, uno schermo grande non garantisce un grande effetto. È solo un palcoscenico migliore. Lo spettacolo va comunque messo in scena.

Il grande schermo batte lo scorrimento su schermo piccolo

Lo studio Screenforce, condotto in collaborazione con l’Università di Lucerna, ha coinvolto gruppi di discussione composti da media planner strategici. Il punto di partenza è stato un briefing mediatico reale con un budget di due milioni di franchi destinato a campagne video. La conclusione: la TV rimane un mezzo fondamentale per molti obiettivi, non in modo isolato, ma in sinergia con altri canali video.

La TV crea consapevolezza, rafforza altri punti di contatto, può stimolare il comportamento di ricerca e spingere le persone a recarsi nei negozi fisici o virtuali. La TV mantiene una forza particolare laddove si combinano portata, fiducia, contesto editoriale e attenzione.

O, in breve: il grande schermo batte lo scorrimento.

Questo non va inteso come una formula nostalgica di difesa contro i social media, bensì come un’indicazione di una situazione d’uso diversa. Scorrere significa spesso dare un’occhiata veloce. Guardare significa piuttosto percepire. Il grande schermo può ancora essere uno spazio condiviso – soprattutto in occasione di eventi in diretta, sport, grandi spettacoli o programmi che stimolano la conversazione.

Ma anche in questo caso vale la regola: chi considera il grande schermo solo come una superficie di proiezione estesa, ne spreca il potenziale.

Media Focus: la TV rimane la sfida più ardua

Tina Fixle di Media Focus ha fornito i dati relativi al mercato pubblicitario svizzero del 2025. Il media mix rilevato si è attestato a 4,7 miliardi di franchi lordi di spesa pubblicitaria. La TV è rimasta il gruppo mediatico più forte, con 1,4 miliardi di franchi e una quota del 29,7%. Sebbene la TV sia sotto pressione nell’area DACH, in Svizzera il calo, pari al -2,8%, è stato più moderato rispetto a Germania e Austria.

Particolarmente illuminante è stata l’analisi dei grandi inserzionisti. Nel 2025, tutti i primi 20 hanno utilizzato la TV, con una quota media pari a circa il 50% del mix mediatico. P&G, Ferrero e Henkel si sono distinti per quote televisive particolarmente elevate. Allo stesso tempo, i primi 20 erano attivi anche su YouTube. Tuttavia, la quota media dedicata a YouTube era nettamente inferiore.

Il messaggio è chiaro: YouTube fa ormai parte a pieno titolo del mix mediatico. La TV, però, rimane ancora il canale più importante per i grandi inserzionisti.

O, in altre parole: il futuro non si chiama TV o YouTube. Si chiama TV, YouTube, CTV, streaming, cinema – e la domanda intelligente su quale effetto si produca su quale schermo.

CTV: euforia, lavoro di ricostruzione e un ritorno alla realtà svizzera

Durante la tavola rotonda è emerso chiaramente che in Svizzera il CTV non ha ancora raggiunto il livello già raggiunto negli Stati Uniti o nel Regno Unito. Gerhard Low ha definito il mercato svizzero del CTV «sottosviluppato» – non come critica, ma come osservazione. Andrea Haemmerli di Seven.One ha indicato Joyn come parte di una catena di distribuzione più ampia. Nicola Peretti della SRG ha sottolineato l’importanza della differenziazione attraverso i contenuti svizzeri. Uli Weber di Media Focus ha definito il CTV un mercato che ricorda i primi anni di YouTube e dei dispositivi mobili: la tecnologia e l’utilizzo ci sono, ma il mercato pubblicitario deve ancora svilupparsi.

Un punto importante: a partire dal 1° gennaio 2027, Media Focus intende riportare separatamente il CTV nelle statistiche sulla pressione pubblicitaria lorda. Questo potrebbe rappresentare un passo decisivo per il mercato svizzero. Infatti, finché il CTV sarà oggetto di discussione ma non verrà reso chiaramente visibile, una parte del dibattito rimarrà nel regno delle ipotesi di settore.

Stefan Kühl ha inoltre fornito un’importante precisazione: il CTV è innanzitutto un televisore connesso a Internet, non necessariamente un’offerta pubblicitaria ben definita. Che qualcuno guardi il telegiornale su Zattoo, utilizzi YouTube sulla TV o guardi una serie in streaming, si tratta di contesti di utilizzo molto diversi tra loro. Proprio per questo non basta considerare il CTV come una semplice parola d’ordine.

Il controllo è una cosa positiva. La perdita di controllo stimola la creatività.

Qui il cerchio si è chiuso con Jean-Rémy von Matt. Infatti, mentre la pianificazione mediatica, la misurazione e le valute pubblicitarie cercano il controllo, lui ha ricordato che la creatività non può esistere senza una perdita di controllo.

Il coraggio, disse in sostanza, è la disponibilità a rinunciare al controllo. Chi ha tutto sotto controllo va troppo piano. Per un settore che vuole misurare ogni impressione, ogni secondo, ogni contatto e ogni franco, questa è un’affermazione scomoda. Ma forse proprio per questo è importante.

Infatti, il futuro della pubblicità televisiva non dipende solo dal fatto che il CTV venga misurato in modo accurato. Non dipende solo dal fatto che YouTube stia crescendo sul grande schermo. Non dipende solo dal fatto che la TV continui a detenere quote lorde elevate nel mix mediatico.

Dipende dal fatto che i marchi abbiano il coraggio di mostrare su questi schermi cose che non rispecchino gli standard di categoria, la linea ideale dell’intelligenza artificiale e la logica da PowerPoint.

Chi guida sulla traiettoria ideale non sorpassa nessuno

L'immagine di Matt sul mondo dell'automobilismo si adattava sorprendentemente bene a quella mattinata. La traiettoria ideale è la più veloce e la più sicura. Ma presenta uno svantaggio: tutti la seguono. Chi vuole sorpassare deve passare alla traiettoria di sorpasso.

Questo vale anche per la pubblicità video. La linea ideale oggi è: basata sui dati, efficiente, ottimizzata, adeguata al formato, specifica per il canale, misurabile. Tutto giusto. Ma se tutti seguono quella strada, non ne nasce un marchio, bensì solo traffico.

La strategia è questa: una promessa originale, un tono distintivo, un’immagine inaspettata, una frase che rimane impressa. Magari persino uno slogan che duri più a lungo della prossima ottimizzazione del flight.

È proprio questo che spesso manca al momento. Ci sono molti spot, ma poche frasi ad effetto. Molti contenuti, ma poca personalità. Molte varianti, ma quasi nessuna di cui si parli.

Dopo la TV c'è la TV

Lo Screenforceday 2026 ha quindi evidenziato non tanto la fine della televisione quanto la sua trasformazione. La TV non scomparirà. Ma dovrà essere concepita meno come canale e più come contesto di utilizzo. Il grande schermo continuerà ad avere valore, perché è in grado di suscitare attenzione, emozioni e un’esperienza condivisa. Il CTV crescerà, YouTube assumerà maggiore importanza sulla TV, le piattaforme internazionali attireranno più investimenti pubblicitari e gli operatori svizzeri dovranno spiegare con maggiore chiarezza perché i loro contenuti, i loro contesti e la loro portata rimangono unici.

Ma il vero punto forte della mattinata non è stato un grafico, né un diagramma, né una risposta data durante la tavola rotonda. È stato questo principio creativo: la tecnologia crea un vantaggio competitivo. La creatività fa la differenza.

Chiunque voglia quindi capire come rendere nuovamente più efficace la pubblicità televisiva non dovrebbe limitarsi a studiare la prossima metodologia di misurazione, ma dovrebbe anche cercare la prossima grande idea.

Perché alla fine, forse, vale proprio lo slogan migliore della giornata:

Stai già guardando – o stai ancora scorrendo?