Un bravo pour la majorité
Prévention du tabagisme : grâce aux campagnes de sensibilisation et aux mises en garde, la consommation de tabac ne cesse de diminuer. Et ce, notamment grâce à By Heart et à cR Kommunikation.
Prévention du tabagisme Après la sensibilisation et les mises en garde, la consommation de tabac ne cesse de diminuer. Grâce notamment à By Heart et à la communication de cR, les changements durables et réussis de comportement et d'attitude vis-à-vis de la fumée du tabac se sont multipliés. Ils ont sans aucun doute été fortement influencés par l'augmentation des interdictions de fumer et des restrictions à tous les niveaux - de la convention-cadre mondiale de l'OMS pour la lutte anti-tabac aux restrictions les plus diverses au niveau fédéral et cantonal, en passant par le paquet de mesures de l'UE.Avant même ces changements, l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) a lancé en 2001 une campagne de prévention du tabagisme, gérée depuis lors par les agences By Heart et cR Kommunikation. Celle-ci prévoyait un concept publicitaire en plusieurs étapes. Dans une première phase de deux ans, elle avait assumé des tâches de sensibilisation et d'information. Les faits relatifs aux risques pour la santé étaient présentés de manière froide et insistante, accompagnés d'images peu spectaculaires, afin d'attirer l'attention sur le décalage entre la réalité niée et le quotidien rationnel. Ce comportement schizophrène des fumeurs était également mis en évidence dans la deuxième phase, qui énumérait toutes les substances toxiques comme l'arsenic ou le plomb et montrait le vice sous un angle inhabituel : des fumeurs peu fiers de leur dépendance se tenaient dos au spectateur. Avec ces tentatives d'arrêt laborieuses et documentées, la campagne voulait mettre en garde les jeunes contre le début du tabagisme et en même temps donner du courage à ceux qui visaient un arrêt durable.
De la protection des non-fumeurs à BravoDans la troisième phase, les publicitaires ont permis aux fumeurs passifs de prendre l'air en confrontant les fumeurs à leurs propres réactions : "Cela vous dérange-t-il de fumer quand je mange ?" et d'autres phrases inversées similaires, que l'on n'entend jamais de la part des personnes incommodées, ont été transposées dans des spots, tandis que la version imprimée et les affiches allaient plus clairement à l'essentiel et encourageaient l'expression du mécontentement : "Ça sent mauvais !
La quatrième phase, qui vient de débuter, se concentre sur le résultat obtenu, qui est étonnant même pour les responsables de la campagne. "La rapidité du changement de paradigme est impressionnante pour la Suisse", déclare rétrospectivement Stefan Batzli, responsable des relations publiques. Il s'appuie pour cela sur les données les plus récentes du monitoring sur le tabac : alors qu'un bon tiers de la population fumait en Suisse en 2001, elle était trois pour cent de moins en 2005. L'évolution est encore plus réjouissante chez les jeunes. Selon l'OFSP, la part des fumeurs âgés de 14 à 19 ans est passée de 31 à 25 pour cent durant la même période.
Les opposants plus proactifs au tabagisme, la protection de la jeunesse, la réglementation progressive de la publicité pour le tabac et les prix plus élevés ont également contribué à cette tendance de consommation. D'une manière générale, la sensibilité au problème a atteint un nouveau niveau. Alors qu'avant le lancement de la campagne, on comptait une cinquantaine d'articles de presse par an sur le sujet, on en comptait en 2005 près de 300 par mois en moyenne.
Cette évolution conforte l'OFSP dans ses efforts, c'est pourquoi elle a été l'occasion de féliciter tous ceux qui n'ont plus ou jamais commencé à fumer. Le slogan "Fumer fait du mal" a été remplacé par "Moins de fumée, plus de vie", en accord avec le changement de look. Le titre populaire - un simple bravo avec une cigarette cassée à la place du V - devrait également avoir un effet de renforcement positif. "Nous ne sommes pas encore arrivés au but", relativise le CD Hans Siegwart.
Mais nous allons dans une très bonne direction. Les louanges s'adressent à une Suisse en pleine mutation, poursuit-il. Avec des exemples authentiques de classes d'école qui renoncent volontairement à la fumée, d'entreprises qui ont aménagé des lieux de travail sans fumée, de clubs sportifs qui se sont engagés pour un sport sans fumée, de transports publics et de restaurants sans fumée. Même les deux joueurs de l'équipe nationale de football Raphael Wicky et Tranquillo Barnetta ont pu être convaincus par ce concept de témoignage sans artifice.
Aux six sujets imprimés, au nouveau portail en ligne (www.bravo.ch) avec des jeux et un concours, s'ajoutent trois spots TV qui mettent en œuvre le changement d'attitude évident à l'aide de success stories réelles et de la phrase finale confirmative "De plus en plus de gens participent". Entre autres à l'exemple du FC Engstringen. Le changement dynamique de fonction des cendriers constitue à chaque fois le fil conducteur des histoires. Au club de football, il a obtenu une place d'honneur en tant que porte-balles sur l'étagère. Dans les annonces, le copy joue le rôle de la voix-off qui documente, comme le montre l'exemple de la 9e classe du cycle d'orientation de Plaffeien avec sa participation à l'"Expérience non-fumeur" conforme au groupe cible.
Changement de paradigmeSelon la dernière "Enquête suisse sur le tabagisme
60 pour cent des personnes interrogées étaient favorables à une augmentation du prix du tabac à 6,90 francs, 67 pour cent à une limitation de la publicité pour le tabac aux points de vente et 92 pour cent à une interdiction de remise aux jeunes. Luca Aloisi
De la protection des non-fumeurs à BravoDans la troisième phase, les publicitaires ont permis aux fumeurs passifs de prendre l'air en confrontant les fumeurs à leurs propres réactions : "Cela vous dérange-t-il de fumer quand je mange ?" et d'autres phrases inversées similaires, que l'on n'entend jamais de la part des personnes incommodées, ont été transposées dans des spots, tandis que la version imprimée et les affiches allaient plus clairement à l'essentiel et encourageaient l'expression du mécontentement : "Ça sent mauvais !
La quatrième phase, qui vient de débuter, se concentre sur le résultat obtenu, qui est étonnant même pour les responsables de la campagne. "La rapidité du changement de paradigme est impressionnante pour la Suisse", déclare rétrospectivement Stefan Batzli, responsable des relations publiques. Il s'appuie pour cela sur les données les plus récentes du monitoring sur le tabac : alors qu'un bon tiers de la population fumait en Suisse en 2001, elle était trois pour cent de moins en 2005. L'évolution est encore plus réjouissante chez les jeunes. Selon l'OFSP, la part des fumeurs âgés de 14 à 19 ans est passée de 31 à 25 pour cent durant la même période.
Les opposants plus proactifs au tabagisme, la protection de la jeunesse, la réglementation progressive de la publicité pour le tabac et les prix plus élevés ont également contribué à cette tendance de consommation. D'une manière générale, la sensibilité au problème a atteint un nouveau niveau. Alors qu'avant le lancement de la campagne, on comptait une cinquantaine d'articles de presse par an sur le sujet, on en comptait en 2005 près de 300 par mois en moyenne.
Cette évolution conforte l'OFSP dans ses efforts, c'est pourquoi elle a été l'occasion de féliciter tous ceux qui n'ont plus ou jamais commencé à fumer. Le slogan "Fumer fait du mal" a été remplacé par "Moins de fumée, plus de vie", en accord avec le changement de look. Le titre populaire - un simple bravo avec une cigarette cassée à la place du V - devrait également avoir un effet de renforcement positif. "Nous ne sommes pas encore arrivés au but", relativise le CD Hans Siegwart.
Mais nous allons dans une très bonne direction. Les louanges s'adressent à une Suisse en pleine mutation, poursuit-il. Avec des exemples authentiques de classes d'école qui renoncent volontairement à la fumée, d'entreprises qui ont aménagé des lieux de travail sans fumée, de clubs sportifs qui se sont engagés pour un sport sans fumée, de transports publics et de restaurants sans fumée. Même les deux joueurs de l'équipe nationale de football Raphael Wicky et Tranquillo Barnetta ont pu être convaincus par ce concept de témoignage sans artifice.
Aux six sujets imprimés, au nouveau portail en ligne (www.bravo.ch) avec des jeux et un concours, s'ajoutent trois spots TV qui mettent en œuvre le changement d'attitude évident à l'aide de success stories réelles et de la phrase finale confirmative "De plus en plus de gens participent". Entre autres à l'exemple du FC Engstringen. Le changement dynamique de fonction des cendriers constitue à chaque fois le fil conducteur des histoires. Au club de football, il a obtenu une place d'honneur en tant que porte-balles sur l'étagère. Dans les annonces, le copy joue le rôle de la voix-off qui documente, comme le montre l'exemple de la 9e classe du cycle d'orientation de Plaffeien avec sa participation à l'"Expérience non-fumeur" conforme au groupe cible.
Changement de paradigmeSelon la dernière "Enquête suisse sur le tabagisme
60 pour cent des personnes interrogées étaient favorables à une augmentation du prix du tabac à 6,90 francs, 67 pour cent à une limitation de la publicité pour le tabac aux points de vente et 92 pour cent à une interdiction de remise aux jeunes. Luca Aloisi
