IAB AI Exchange : le nouveau scénario de la publicité

Deux heures. Du café. Des croissants. Une ancienne salle de cinéma à Zurich. Et un sujet qui n’a plus besoin de bande-annonce depuis longtemps : l’intelligence artificielle dans les médias, le marketing et la publicité. Le 12 mai 2026, IAB Switzerland a organisé le premier « AI Exchange » au Razzia. Le lieu lui-même s’inscrivait parfaitement dans la dramaturgie. Là où l’on projetait autrefois des films, il était désormais question du nouveau scénario de la publicité : des réponses plutôt que des clics, des agents plutôt que des entonnoirs de conversion, des marques plutôt que des manuels – et d’un secteur qui doit décider s’il tient encore les rênes ou s’il n’apparaît plus qu’au générique de fin.

« De la pratique pour la pratique »

Martin Radelfinger, président d’IAB Switzerland, a d’emblée défini le cadre : « De la pratique pour la pratique. » René Plug, coprésident du groupe de travail IA & Données de l’IAB, a précisé : l’AI Exchange ne prétend pas être le forum exclusif du secteur en matière d’IA. L’IA est depuis longtemps omniprésente – dans la programmatique, le retail media, les agences, les modèles d’éditeurs et les stratégies de plateformes. Mais c’est précisément pour cette raison qu’il faut des lieux qui permettent de faire le tri.

Et il fallait faire le tri. Car même dans le cadre d’une émission matinale condensée de deux heures, on sentait à quel point il était devenu difficile d’assimiler ne serait-ce qu’une partie de ces nombreuses informations. De nombreuses informations ne sont que des instantanés à courte durée de vie. Ce qui apparaît aujourd’hui comme une tendance peut devenir la norme demain – ou être dépassé après-demain par un nouveau modèle. C’est précisément là que commence le travail journalistique : réécouter, évaluer, relier les éléments et transformer une matinée dense en un article sectoriel compréhensible.

Ne pas s'asseoir au bord du terrain

Jochen Witte, fondateur de fumu, a ouvert la conférence en présentant cinq tendances qui auront un impact sur les médias et le marketing en 2026. Son image était simple – et pertinente : le secteur doit décider s’il souhaite rester sur la touche ou entrer dans le jeu.

Première tendance : la réponse devient la nouvelle scène. Lorsque les utilisateurs ne font plus de recherches, mais posent des questions, la visibilité se déplace vers les systèmes d’IA. Les sites web perdent du trafic direct, les éditeurs des points de contact, et les marques des voies d’accès contrôlables. Witte a montré comment les bots extraient les contenus et à quel point les réactions des entreprises varient. Des plateformes comme Amazon, Reddit ou Meta restreignent largement l’accès à leurs contenus. Les marques recherchent une visibilité maximale. Les éditeurs se trouvent pris entre deux feux, avec des stratégies très divergentes.

En Suisse non plus, il n'y a pas encore de ligne directrice uniforme. La NZZ fait preuve d’une grande réticence, Tamedia protège ses contenus derrière un paywall, 20 Minuten fait la distinction entre les contenus longs et les contenus plus courts, tandis que Blick autorise spécifiquement Anthropic. Derrière tout cela se cache une nouvelle question stratégique fondamentale : souhaite-t-on être présent dans les systèmes d’IA – ou protéger ses contenus ?

Deuxième tendance : la publicité s'invite dans les systèmes d'IA. Lorsque les réponses seront générées par des chatbots, la publicité y fera également son apparition. « L’attention suit le regard, l’argent suit le regard », telle était la logique sobre de Witte. La grande question qui reste en suspens : dans quelle mesure les réponses et la publicité vont-elles se mélanger ? Et jusqu’à quel point les systèmes d’IA peuvent-ils exploiter les contextes personnels, les historiques de discussion et les profils psychographiques à des fins publicitaires ?

La troisième tendance : l'automatisation. Les tâches récurrentes liées à la création, à la diffusion et à l’optimisation sont automatisées plus rapidement que beaucoup ne le souhaiteraient. Mais M. Witte a également précisé que la stratégie, l’idée créative de base et la traduction de l’idée en impact restent des tâches fondamentales réservées à l’humain – du moins lorsqu’il ne s’agit pas uniquement de production, mais aussi d’orientation.

Quatrième tendance : l’« Agentic Commerce ». À l’avenir, lorsque des agents IA feront les achats à la place des humains, la boutique en ligne classique perdra de son importance. Le bouton « Acheter » quittera la boutique pour s’intégrer dans la conversation avec l’IA. Pour le Retail Media, cela pourrait marquer un tournant. Lorsque les machines prendront leurs décisions en fonction du prix, des caractéristiques techniques et de la disponibilité, une vieille question publicitaire se posera à nouveau : que signifie la marque lorsque ce ne sont plus des personnes, mais des agents qui comparent les produits ?

Cinquième tendance : la mesure. Lorsque le trafic sur les sites web diminue, l’attribution au dernier clic devient encore plus absurde qu’elle ne l’était déjà. Witte a évoqué une renaissance des méthodes classiques – mais « optimisées par l’IA » : la modélisation du mix média, la mesure de l’attention et les tests d’incrémentalité. À l’avenir, la question cruciale sera la suivante : à qui croit-on quand il s’agit de chiffres ?

Le message de Witte était clair : 2026 n'est pas l'année où il faut attendre. Ceux qui ne réagiront qu'en 2028 joueront selon des règles écrites par d'autres.

Le fossé entre le leadership et la mise en œuvre

Moritz Schneider, PDG de Mediaschneider, a ensuite présenté une analyse réaliste du marché suisse. Le groupe de travail de l’IAB a mené une évaluation de l’IA afin d’aborder non seulement les potentiels, mais aussi les utilisations concrètes. 29 réponses avaient été recueillies au moment de la présentation – ce n’est pas une statistique représentative, mais un aperçu qualitatif de l’état d’esprit.

Selon M. Schneider, le principal enseignement à retenir est ce qu’il appelle le « Leadership Execution Gap ». Environ 80 % des participants déclarent disposer d’un budget dédié à l’IA. Pourtant, seuls 31 % d’entre eux mesurent le retour sur investissement. Et seuls 21 % disposent d’une feuille de route détaillée.

En résumé : on investit. Mais on ne sait souvent pas si cela porte ses fruits.

La situation varie selon les groupes. Les agences disposent d'approches stratégiques solides, mais accusent un retard en matière de gouvernance et de systèmes de mesure. Les groupes de médias ont souvent une vision claire, mais sont freinés sur le plan opérationnel par leurs processus. Les entreprises AdTech sont les plus avancées, mais ont également besoin de cadres réglementaires plus clairs. Les annonceurs font preuve d’une grande volonté, mais sont souvent confrontés à des infrastructures obsolètes et à des silos de données.

C'est peut-être le constat le plus honnête de cette matinée : le secteur veut l'IA. Mais, sur le plan organisationnel, il n'est souvent pas encore à la hauteur de ses ambitions.

Une carte destinée au marché suisse

Henning Gronki a ensuite présenté le travail mené sur une « Swiss Martech Map ». Sa thèse de départ : si les « Luma-Scapes » mondiaux affichent un nombre impressionnant de logos, ils ne sont souvent pas d’une grande utilité au quotidien. Après tout, quand on se rend de Zurich à l’Oberland bernois, on ne se sert pas d’un globe terrestre.

La « Market Map » suisse ne vise donc pas à mettre en avant la complexité, mais à faciliter l'orientation. Par le marché, pour le marché. Avec des prestataires, des expériences et des applications adaptés au contexte suisse : multilingue, fragmenté, à petite échelle, mais exigeant.

Gronki a mis en avant trois domaines dans lesquels l'orientation revêt une importance particulière. Premièrement, le traitement des données : mesure, attribution, couche de données unifiée, modélisation du mix marketing. Deuxièmement, la création et la personnalisation : création rapide de nombreuses variantes de supports publicitaires, non pas en remplacement des agences de création, mais à titre de soutien opérationnel. Troisièmement, les outils de publication et de vente : par exemple, des modèles de protection et de monétisation pour les éditeurs, l’optimisation du rendement assistée par l’IA ou des inventaires repérables pour les systèmes d’agence.

La « Market Map » devient ainsi bien plus qu'un simple répertoire des prestataires. Elle constitue une tentative de rendre le secteur publicitaire suisse plus accessible, avant que le marché ne soit définitivement remodelé par les logiques des plateformes mondiales.

Les éditeurs, entre protection et visibilité

Lukas Görög, fondateur de l’Académie de l’intelligence artificielle et de la numérisation, s’est exprimé sur le point de vue des éditeurs. Et il a commencé par une mise en perspective rassurante : bien qu’il conseille des organisations spécialisées dans l’IA, il ne se qualifierait pas d’expert en IA. Ceux qui le font s’endorment, se réveillent – et déjà, Anthropic, Mistral ou GPT ont encore évolué.

Son thème : qu'advient-il de la monétisation des contenus lorsque les utilisateurs ne font plus de recherches, mais posent des questions ?

Görög a décrit la transition vers le « zero-click ». Google ne serait plus le moteur de recherche qu'il était autrefois. Sur les marchés internationaux, certains groupes médiatiques auraient perdu entre 50 et 60 % de leur trafic. Les marchés dépourvus de modèles de paywall solides seraient particulièrement touchés. L'entonnoir classique des médias se rétrécit : moins de trafic de recherche, moins de contacts avec les plateformes, moins de conversions.

Si tout le monde peut en construire davantage, l'idée n'en a que plus de poids – Lukas Görög

L'optimisation générative pour les moteurs de recherche (GEO) fait certes l'objet d'un engouement considérable, mais elle doit être considérée avec objectivité. De nombreux groupes de presse ne génèrent guère plus de 5 % de leur trafic à partir des moteurs de recherche génératifs. La GEO n'en reste pas moins importante. Ceux qui font un bon travail de référencement naturel (SEO) ont déjà accompli une partie du travail. Les éléments particulièrement essentiels sont les pages d'auteurs solides, les clusters thématiques, l'engagement, les liens et les structures de FAQ.

La question des licences revêt un caractère encore plus fondamental. Les groupes de presse doivent-ils bloquer les robots d’indexation basés sur l’IA ou ouvrir l’accès à leurs contenus dans le cadre d’accords ? Görög a cité des exemples internationaux, comme celui du Monde, qui a noué une relation commerciale avec OpenAI. Parallèlement, certains éditeurs optent pour un blocage systématique. Des modèles intermédiaires sont également envisageables : les contenus seraient rendus accessibles aux systèmes d’IA après un certain délai d’actualité.

Le point essentiel : ne pas prendre de décision, c'est aussi une décision. Les éditeurs doivent déterminer de manière stratégique si leurs contenus doivent avant tout être protégés, mis sous licence ou rendus visibles.

Les données de première partie restent indispensables

Au-delà de toutes les questions liées à l’IA, Görög a rappelé une vérité presque classique : les données de première main gagnent en importance, elles ne perdent pas de leur importance. Ceux qui entretiennent un contact direct avec leur lectorat, que ce soit par e-mail, inscription, connexion ou communauté, conservent une plus grande marge de manœuvre. Dans un monde où les plateformes et les systèmes d’IA redéfinissent l’accès au public, le contact direct avec ses lecteurs devient une assurance-vie stratégique.

Sa notion de « contenu liquide » était également passionnante. L’IA réduit les obstacles techniques liés aux nouveaux formats journalistiques. Les infographies, les quiz, les éléments de « scrollytelling » ou les présentations interactives peuvent être créés plus rapidement. Non pas parce que les journalistes deviennent soudainement des développeurs, mais parce que le langage de programmation s'intègre en partie au langage courant. Cela ouvre de nouvelles perspectives, mais cela augmente également les exigences. Si tout le monde est capable d'en créer davantage, l'idée prend d'autant plus d'importance.

L'organisation médiatique hybride

L'image la plus concrète donnée par Görög était celle d'une organisation médiatique hybride. L'IA n'est plus seulement un outil, mais est de plus en plus considérée comme un collaborateur à part entière. Un bot doté d’une adresse e-mail, d’un accès aux données, d’un sens du style et d’une mission clairement définie. Son exemple s’appelait « Luigi » : un collaborateur IA qui prépare des publications sur LinkedIn et communique avec un jumeau rédactionnel personnel.

Cela peut sembler ludique, mais il s'agit d'un modèle organisationnel sérieux. L'IA ne se contente pas de s'ajouter aux processus existants. Elle modifie les rôles, les routines et les responsabilités. Görög a également montré comment sa petite organisation travaille avec des « personnalités IA » et a ainsi pu augmenter son trafic organique.

Son message final était simple : il faut oser l'expérimentation. Dans de nombreux domaines, il vaut mieux commettre une erreur de plus que de vouloir tout faire à la perfection. C'était là aussi un thème récurrent de la matinée : la rapidité n'est pas tout. Mais sans rapidité, la stratégie devient vite une analyse a posteriori.

De créateurs à orchestrateurs

Michelle Scholz, de Jung von Matt TECH, a clôturé la matinée. Sa présentation a mis en avant le point de vue de l'agence – et a donné lieu à l'une des phrases les plus marquantes de la matinée : « La prise de décision est le nouveau goulot d'étranglement. »

Scholz a précisé que l'engouement pour l'IA était révolu. Le secteur se trouve désormais dans une phase de productivité. Dans le même temps, le syndrome FOMO est très présent. LinkedIn, OMR, listes d’outils, cadres d’agents : partout, on promet qu’une astuce suffira à tout résoudre. En réalité, cependant, les organisations présentent des niveaux de maturité, de complexité et de résilience variables.

Le gain d'efficacité promis n'entraîne pas automatiquement une réduction de la charge de travail. Au contraire, les gains de productivité sont souvent réinvestis immédiatement. Le soir, les collaborateurs ne sont pas moins épuisés, mais leur fatigue est d'une autre nature. En effet, cela exige d'autres décisions, d'autres compétences et d'autres responsabilités.

Le grand changement : passer de la simple exécution à l'orchestration. Passer de la production à la responsabilité.

La marque doit devenir « Top of Machine »

L'idée centrale de Scholz portait sur le nouveau rôle de la marque. Dans un monde où la production est démocratisée, la marque ne devient pas superflue, mais au contraire plus importante. À l’avenir, lorsque les clients demanderont à des LLM quelle voiture, quel produit ou quelle solution choisir, il ne suffira plus d’être ’ Top of Mind «. Les marques devront également devenir » Top of Machine «.

Cela signifie que la marque ne doit plus se limiter à un simple fichier PDF, à un manuel d'identité visuelle ou à un dossier Frontify. Elle doit devenir lisible par machine, interopérable et interprétable sur le plan technique. Scholz a évoqué un « système d'exploitation de marque » – comprenant une stratégie, des récits, un système de design, des directives de codage et des modules que les systèmes d'IA sont capables de comprendre.

Son exemple, tiré d'un musée de Winterthur, a montré comment une interface peut être créée à partir de ces éléments constitutifs de la marque. Il ne s'agit pas d'une simple démonstration ludique, mais d'un aperçu de l'orientation que prend le marketing : la marque en tant que système qui sert de repère aux hommes et aux machines.

C'est un point essentiel. Si l'IA est entraînée sur la moyenne, la marque doit gagner en précision, et non en perte de précision. L'attitude, le point de vue et la capacité de jugement deviennent alors des facteurs de différenciation.

Les agences ne disparaissent pas, mais elles évoluent

La séance de questions-réponses qui a suivi a porté sur l’agence du futur. Scholz l’a clairement indiqué : il n’est pas forcément nécessaire de créer de nouveaux postes liés à l’IA pour tout. Il faut plutôt que tout le monde acquière davantage de compétences techniques. Les rôles deviennent plus perméables. Les designers créent des démos front-end. Les développeurs s’occupent davantage de la mise en production, de l’intégration et de la qualité technique. Les équipes travaillent de manière plus agile en se concentrant sur la création de valeur, et non plus selon les anciennes frontières entre les métiers.

La question du prix a également été abordée de manière concrète. Lorsque les clients exigent simplement que les gains de productivité se traduisent par une réduction du budget, la situation devient difficile pour les agences. Selon Scholz, ceux qui s'imposeront seront ceux qui se concentreront sur ce qui ne doit pas être délégué : l'attitude, la perspective, la capacité de jugement, le rôle de challenger et la vision extérieure.

C'est peut-être la réponse la plus importante à cette vieille question angoissante : l'IA va-t-elle remplacer les agences ? L'IA remplace la production. Mais elle ne remplace pas automatiquement la vision.

Un signal d'alarme sans alarmisme

Pour conclure, René Plug a résumé ce qui avait marqué cette matinée : les interventions portaient sur la technologie, mais sans pour autant être obsédées par celle-ci. Il n'était pas question de gadgets, mais de modèles économiques. Des évolutions du marché. Des réalités commerciales.

C’est précisément là que résidait la force de la première édition de l’AI Exchange. Elle ne s’est pas contentée de montrer tout ce dont l’IA est capable. Elle a mis en lumière les domaines dans lesquels le secteur est déjà actif, ceux où il présente encore des lacunes, ainsi que les prochains axes de tension : visibilité ou protection ? Automatisation ou dépendance ? Efficacité ou efficience ? Une marque au format PDF ou une marque sous forme de système lisible par machine ? Mesure via des plateformes ou vérité propre à l’entreprise ?

La réponse à la question posée dans le titre de ce matin est donc nuancée. Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ? L’IA fonctionne lorsqu’elle est intégrée dans les processus, les données, les rôles et les responsabilités. Lorsqu’elle n’est pas considérée comme une baguette magique, mais comme une infrastructure. Lorsque les organisations expérimentent, évaluent, apprennent et prennent des décisions claires.

Qu'est-ce qui n'est que promesse ? Tout ce que l'IA présente comme un raccourci. Tout ce qui confond efficacité et impact. Tout ce qui vise à déléguer la marque, la stratégie et le discernement à des machines, sans définir au préalable ce que représente réellement sa propre organisation.

Le secteur de la publicité n'a pas à céder à la panique. Mais il ne doit pas non plus rester en marge. Les règles du jeu sont en train d'être définies. Pour avoir son mot à dire, il faut entrer dans le jeu.