YouTube est immense. Son impact l'est encore plus.

En Suisse, YouTube n'est plus depuis longtemps un canal secondaire. La plateforme est à la fois un moteur de recherche, un espace d'apprentissage, une scène d'images animées et un média d'accompagnement. C'est précisément là que réside sa force - et la difficulté de sa maîtrise en termes de planification. Car si l'on pense encore aujourd'hui à YouTube selon la logique de la télévision linéaire, on risque de passer à côté de son véritable impact. C'est précisément là qu'intervient une nouvelle étude de Webrepublic en collaboration avec GfK. Elle fournit des informations sur l'utilisation de YouTube, mais vise en fin de compte quelque chose de plus grand : l'avenir de l'agence média elle-même.

Du pionnier du numérique au fournisseur de médias intégré

Webrepublic continue de porter le web dans son nom. Et pourtant, l'agence zurichoise veut aujourd'hui être bien plus qu'un spécialiste du numérique. Pour Tobias Zehnder, Managing Director et cofondateur, ce changement n'est pas un repositionnement abrupt, mais le développement logique d'une attitude qui était déjà là depuis longtemps : vouloir comprendre comment fonctionne le marketing dans son ensemble.

Lorsque, vers 2020, il est devenu clair que la numérisation complète du marketing ne changeait pas seulement les canaux, mais tout le système, il ne suffisait plus, du point de vue de Webrepublic, de maîtriser uniquement la partie numérique. Les gens continuent à voir des affiches, à regarder la télévision, à se déplacer entre les écrans, les environnements et les situations d'utilisation. Si l'on veut comprendre sérieusement l'effet publicitaire, il faut pouvoir le lire dans son ensemble.

C'est ainsi qu'est né le mouvement d'un prestataire fortement marqué par le numérique vers une agence média intégrée à vocation nationale. Non pas comme une fin en soi, mais parce que nous sommes convaincus que la complexité pour les clients ne peut pas être réduite par davantage de partenaires, mais par une meilleure vue d'ensemble.

La portée seule ne raconte que la moitié de l'histoire

Le véritable cœur de la discussion ne réside toutefois pas dans l’histoire de l’agence, mais dans la question de savoir ce qui compte encore aujourd’hui dans le métier des médias. Kevin Haab, responsable de la stratégie média chez Webrepublic et spécialisé dans la recherche sur l’efficacité, ne se concentre délibérément pas sur l’audience ou la fréquence, mais sur la mémorisation publicitaire. Pour lui, la mémorisation publicitaire n’est pas un simple indicateur supplémentaire, mais un KPI d’importance stratégique. En effet, une campagne peut théoriquement atteindre très rapidement une large audience et générer des contacts techniquement irréprochables. Mais la question de savoir si ces contacts ont également été perçus, s’ils ont déclenché une réaction cognitive et s’ils ont été effectivement associés à la marque est une tout autre histoire.

C'est précisément à ce stade que commence la critique d'un marché qui se laisse volontiers éblouir par les chiffres des plateformes. Visible ne signifie pas automatiquement efficace. Et un contact n'est pas encore un souvenir.

L'illusion YouTube

L'étude YouTube menée en collaboration avec GfK met fin à plusieurs hypothèses qui se sont imposées sur le marché. Le contexte d'utilisation est particulièrement important. YouTube n'est pas seulement consommé de manière occasionnelle. De nombreuses personnes utilisent la plate-forme de manière très ciblée, pour approfondir des sujets spécialisés ou acquérir des compétences concrètes. Si l'on cherche une commande Excel, un exercice de fitness ou si l'on veut comprendre un problème en détail, on atterrit depuis longtemps sur YouTube.

C'est très important pour la publicité. En effet, l'effet publicitaire dépend fortement de l'état mental dans lequel se trouvent les utilisateurs. Celui qui s'immerge dans un sujet est confronté aux messages publicitaires d'une autre manière que celui qui se contente de regarder un divertissement en passant. "Context is King" n'est donc pas seulement un vieux mantra de la branche, mais une réalité opérationnelle tangible.

La deuxième conclusion concerne le débat sur les appareils. La télévision connectée fait actuellement l'objet d'un engouement considérable, et YouTube s'investit également dans ce domaine. Pourtant, selon Webrepublic, l'étude montre clairement que les véritables moteurs de l'audience et de l'impact sur YouTube restent le mobile et l'ordinateur de bureau. Ceux qui se laissent trop éblouir par le grand écran du salon passent à côté des inventaires dans lesquels YouTube déploie souvent, dans la pratique, toute son ampleur. À cela s’ajoute l’effet multiplicateur des jeunes groupes cibles. Quiconque achète un grand nombre d’impressions se retrouve rapidement, de manière disproportionnée, auprès des plus jeunes sur YouTube. Cela complique le ciblage classique par tranche d’âge. La plateforme ne répartit pas l’attention de manière neutre, mais en fonction de ses propres centres d’intérêt en matière d’utilisation.

Pourquoi l'inventaire n'est pas simplement un inventaire

C'est là que cela devient particulièrement intéressant : lorsque Webrepublic associe les conclusions de l'étude à sa propre recherche sur l'impact. En effet, du point de vue de la plateforme, tout a dans un premier temps la même valeur. Un contact est un contact. C’est précisément là que l’agence formule sa critique. Kevin Haab évoque des situations dans lesquelles la publicité est techniquement diffusée, mais où il n’y a en réalité pratiquement aucun contact visuel. Dans les grands systèmes de plateformes, ces « contacts radio » sont souvent traités de la même manière que les moments publicitaires pleinement visibles et consommés avec attention. Pour Webrepublic, c’est précisément cette assimilation qui pose problème. L’agence tente donc de catégoriser systématiquement l’inventaire en fonction de son potentiel d’impact et de le pondérer différemment à l’aide de l’IA. L’objectif n’est pas seulement une planification plus élégante, mais une allocation plus solide des budgets. L’argent ne doit pas simplement servir à acheter de la visibilité n’importe où, mais être investi là où la visibilité a le plus de chances de se transformer en souvenir.

L'agence comme contre-modèle de la boîte noire

Cela nous amène à nous poser une question stratégique plus large. Quelle est la raison d’être d’une agence média alors que Google, Meta et d’autres plateformes automatisent, optimisent et confient de plus en plus de tâches à des « boîtes noires » ? Tobias Zehnder formule la réponse de manière percutante. Une agence a sa raison d’être si elle est plus performante que les logiques automatisées d’IA des plateformes. Si elle ne se contente pas de faire confiance aux « boîtes noires », mais comprend ce qui se passe derrière. Si elle est capable de mettre en évidence le gaspillage d’argent et de réorienter les budgets vers les domaines où l’impact publicitaire est réel.

Cette vision n'est pas seulement une attaque contre la logique des plateformes, mais aussi contre le modèle commercial de nombreux réseaux classiques. Zehnder ne cache pas qu'il considère souvent aujourd'hui les grandes agences médias moins comme de simples prestataires de services que comme des plateformes commerciales qui gagnent leur argent grâce à l'inventaire, au trading et à leurs propres produits. Webrepublic oppose à cela le récit de l'indépendance. Cela semble sûr de soi. Et cela touche une corde sensible à une époque où de nombreux annonceurs reçoivent certes plus de données que jamais, mais ne se sentent pas forcément mieux orientés.

L'IA accélère le processus, mais ne remplace pas le jugement

Bien sûr, Webrepublic fait également partie de ce secteur qui est actuellement bouleversé de plein fouet par l’IA. Mais au fil de la conversation, on comprend rapidement que Zehnder et Haab ne considèrent pas l’IA comme une fin en soi. Pour eux, la question la plus intéressante n’est pas de savoir où l’IA est utilisée, mais quelle est la philosophie qui la sous-tend. Il ne suffit pas, en effet, de rendre ce qui existe déjà simplement plus rapide et moins cher. L’IA prend toute sa pertinence là où naissent de nouvelles formes de création de valeur : à la croisée des données, de la modélisation, du conseil et de la capacité de jugement stratégique. Dans un monde où les plateformes automatisent de plus en plus leurs systèmes, cette capacité de jugement devient justement le véritable facteur de différenciation.

Cela se manifeste également dans le nouvel environnement de recherche. Avec l'offensive IA de Google, la recherche générative et des termes comme GEO, la logique de la trouvabilité se déplace à nouveau. Les clics ne racontent plus qu'une partie de l'histoire. Beaucoup de choses deviennent plus indirectes, plus diffuses et plus difficiles à mesurer. C'est précisément pour cette raison, selon le message implicite, que l'on a besoin de partenaires qui ne se contentent pas de lire les tableaux de bord, mais qui sont capables de classer les contextes.

La constance bat le prochain engouement

Une autre idée, que Zehnder met en avant avec insistance, a un effet presque bienfaisant : Brand Consistency. Alors que LinkedIn et TikTok produisent chaque jour de nouveaux hits et que beaucoup sont soumis à la pression de l'innovation, il estime que la constance est massivement sous-estimée.

Les marques ne se construisent pas à coups de slogans sans cesse renouvelés, d’univers visuels en constante évolution et de changements d’orientation saisonniers. Elles se forgent grâce à leur caractère reconnaissable, à un langage visuel et thématique cohérent, ainsi qu’à leur capacité à rester en phase avec leur public au fil des années. C’est précisément à une époque marquée par une accélération maximale que cette constance prend toute sa valeur. Il ne s’agit pas ici de rejeter l’innovation. C’est plutôt un rappel que, même à l’ère de l’IA, la gestion d’une marque n’est pas un simple jeu d’optimisation, mais qu’elle reste liée à la mémoire. Et à la patience.

Le message qui se dégage de cette étude

L'étude YouTube réalisée par Webrepublic et GfK est donc, en fin de compte, bien plus qu'une simple étude sur YouTube. Elle sert de point de départ à un débat plus large sur les médias, leur impact et leur responsabilité. Elle soulève la question de savoir dans quelle mesure on peut se fier aux données fournies par les plateformes. Sur la nécessité de réévaluer l’inventaire. Et sur le rôle qu’une agence média peut encore jouer alors que les systèmes s’autogèrent de plus en plus. Webrepublic apporte une réponse claire à cette question : grâce à son indépendance, à ses propres recherches sur l’impact, à son expertise technologique approfondie et à sa volonté non pas de vendre de l’audience, mais de réduire l’incertitude. C’est au marché de décider si cela fonctionnera dans tous les cas aussi bien que cela semble le cas lors de cet entretien. Mais cette approche alimente en tout cas le débat.

Et c'est peut-être là que réside le véritable intérêt : le fait qu'une étude sur YouTube en dise finalement moins sur YouTube que sur un secteur qui doit actuellement se réorganiser.

« Une agence n'a de raison d'être que si elle est plus performante que les logiques automatisées basées sur l'IA des plateformes. »

De la prise de conscience à l'impact

En nous appuyant sur nos recherches en matière d'impact et d'utilisation, nous avons développé une approche fondée sur les données qui, pour la première fois, évalue systématiquement l'inventaire YouTube en fonction du contexte d'utilisation et du potentiel d'impact. Le budget est ainsi alloué aux canaux les plus efficaces.

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« Cette étude sert de point de départ à un débat plus large sur les médias, leur impact et leur responsabilité. »