Au cinéma, l'attention est totale
Quelle est la pertinence du cinéma à l'ère du streaming et de la connexion permanente ? Plus pertinente que jamais. En effet, ce média offre quelque chose que les autres n'ont pas : c'est une expérience que nous choisissons délibérément, en y consacrant toute notre attention. Les marques en tirent également profit.
Ce film n'était pas une partie de plaisir : Flora, l'aide-soignante, parcourt les couloirs à toute vitesse, un patient attend son diagnostic, quelqu'un se plaint… et quelque part, le téléphone ne cesse de sonner. Malgré tout, le quotidien professionnel implacable de l’héroïne du film suisse « Heldin » a attiré plus de 207 000 spectateurs dans les salles, a ému aux larmes, donné la chair de poule et offert même quelques moments d’humour. En récompense, le film a même reçu une distinction qui n’avait encore jamais été décernée auparavant : « Heldin » a été le premier film à remporter le Box Office Quartz, prix par lequel l’Académie suisse du cinéma et l’Office fédéral de la culture (OFC) récompensent les œuvres qui, grâce à des histoires captivantes et à leur engagement, parviennent à susciter l’enthousiasme d’un large public pour la création cinématographique suisse.
Cette distinction touche une corde sensible. En effet, des productions telles que « Heldin » sont considérées comme des moteurs de croissance pour le marché cinématographique suisse. Elles touchent des publics que les superproductions hollywoodiennes ont souvent plus de mal à mobiliser et apportent une véritable dimension culturelle. C’est ce que montrent également les chiffres, qui, au début de l’année, n’annonçaient dans un premier temps pas de bonnes nouvelles : selon les statistiques sur le cinéma et les films publiées mi-mars 2026 par l’Office fédéral de la statistique (OFS), les cinémas suisses ont enregistré moins de 10 millions d’entrées en 2025 (9,47 millions), soit une baisse de 8 % par rapport à l’année précédente. Si l’on fait abstraction des années marquées par la Covid-19, on n’avait pas vu un nombre de spectateurs aussi faible depuis cinquante ans. Mais ce ne serait pas du cinéma s’il n’y avait pas de rebondissement passionnant : la part de marché des films américains est certes en recul, mais les films européens et suisses jouissent d’une popularité croissante. Avec 914 318 entrées, le cinéma suisse affiche, selon Procinema, une part de marché de 9,25 %, soit une hausse de 2,74 %.
Le cinéma, une expérience globale
Les productions locales ne sont pas les seules à avoir le vent en poupe : la fréquentation des films en 3D a également augmenté de plus de 25 %, avec 647 840 entrées. Grâce à une technologie de pointe, des fauteuils ultramodernes, un confort accru, des services supplémentaires et des options telles que la 4D, la sortie au cinéma gagne en attractivité et se démarque de plus en plus d’une soirée de streaming à la maison, confortablement installé dans son canapé. Le cinéma devient une expérience globale qui va bien au-delà du simple visionnage d’un film.
Les marques qui se positionnent dans ce contexte en tirent également profit. En effet, ce qui compte aujourd’hui en marketing, ce n’est plus seulement la portée. C’était d’ailleurs l’un des principaux enseignements du SWA Summit en mars : ce dont les marques fortes ont besoin aujourd’hui, c’est d’un véritable impact. La publicité doit tenir ses promesses – et le grand écran offre le cadre idéal pour cela. C’est ce que révèle une étude menée par Lumen Research pour le compte de l’agence de marketing cinématographique Weischer : le cinéma est le média qui capte le plus l’attention et qui est en même temps le plus efficace de tout le mix média. L’eye-tracking a permis de mesurer combien de temps les spectateurs regardent l’écran lors d’un spot publicitaire, que ce soit à la télévision, sur un ordinateur portable, sur un smartphone ou sur grand écran. Il en ressort que le cinéma génère une attention jusqu’à quatre fois supérieure à celle de tous les autres canaux vidéo. Une étude réalisée par l’institut d’études de marché September Strategie & Forschung a démontré que la publicité au cinéma touche également le public de manière beaucoup plus intense sur le plan émotionnel que la télévision ou la vidéo en ligne – ce qui a également des répercussions sur la décision d’achat.
La publicité dans le cadre du programme
La publicité au cinéma bénéficie d’un niveau d’attention élevé, d’une perception positive et d’un niveau de distraction nettement inférieur à celui observé ailleurs. « C’est le seul média où la publicité n’interrompt pas le programme, mais en fait partie intégrante », explique Christof Kaufmann, PDG de Weischer Cinema. « Cette attention sans partage est extrêmement précieuse – et presque unique dans le paysage médiatique actuel. Le cinéma est ainsi une sorte d’îlot : un lieu où le message passe vraiment. Cela permet également aux marques de raconter des histoires. »
Et ce sont précisément ces îlots qui comptent aujourd’hui – à une époque où les consommateurs sont quotidiennement submergés de publicités, où les contenus peuvent être ignorés en une fraction de seconde et où l’attention véritable se fait rare. « Dans un monde médiatique fragmenté, l’attention devient la denrée la plus rare – et c’est précisément là que la publicité au cinéma déploie toute sa force », explique Juliane Fankhauser-Merz, directrice des ventes chez Weischer Cinema Suisse. Les entreprises en sont également conscientes : avec 26 millions de francs, elles ont de nouveau investi davantage dans le cinéma en 2024 par rapport à l’année précédente, soit une hausse de près de 3 %. Le cinéma figure ainsi, aux côtés de la publicité extérieure, parmi les seuls supports publicitaires à avoir encore connu une croissance sur un marché en stagnation. Et, en contrepoint des clics rapides et des campagnes axées sur la performance, il déploie ses atouts avant tout en matière de branding : « Le cinéma n’est pas un média de couverture au sens classique du terme, mais un média d’impact. Il renforce les campagnes précisément là où l’impact et la construction de la marque sont essentiels », explique Juliane Fankhauser-Merz. « Il crée un cadre qu’aucun autre média ne peut reproduire : grand écran, expérience partagée et forte réceptivité émotionnelle. La publicité bénéficie ici directement de la qualité de l’environnement. En Suisse notamment, on investit en permanence dans des technologies audiovisuelles de pointe, ce qui différencie clairement l’expérience cinématographique du divertissement à domicile.»
Le cinéma, la cerise sur le gâteau
Dans le mix média, le cinéma est pourtant encore souvent considéré comme la « cerise sur le gâteau », que les clients ajoutent s’il leur reste du budget. Une erreur, estime M. Kaufmann, PDG de Weischer. « Le cinéma devrait être intégré dès le départ dans la stratégie, en tant que composante à part entière du mix vidéo. » Et ce média offre bien plus que des spots impressionnants sur grand écran : les écrans DOOH dans le foyer garantissent que les messages publicitaires soient vus dès le trajet vers la salle, et d’autres mesures sont également possibles – comme la publicité sur le sac de pop-corn ou le placement de produit directement dans le film. Ils mettent en scène les produits de manière native, en accord avec le thème et en suscitant une émotion. Le fournisseur de monte-escaliers Lifta a montré à quel point cela pouvait être créatif dans le nouveau film du réalisateur et scénariste Simon Verhoeven, « Ah, ce vide, cet horrible vide » : Dans ce film, l’agence Particibrand, spécialisée dans le placement de produit et le contenu de marque, intègre le monte-escalier de la marque au cœur même du domicile des parents du protagoniste, leur permettant ainsi d’accéder de manière autonome à l’étage supérieur de leur villa.
La gamification à l'écran
Il y a quelques années, Lego a également démontré qu’il était possible de repenser sans cesse le cinéma en tant que marque et de l’exploiter à son avantage, grâce à une association passionnante entre cinéma et gamification : la salle de cinéma s’est alors transformée en espace de jeu interactif, les spectateurs pouvaient participer en direct via leur smartphone et influencer ensemble le contenu projeté à l’écran. 80 % des spectateurs ont pris part à l’expérience – des taux d’engagement rarement observés ailleurs. Rolex diffuse des spots publicitaires à la production soignée mettant en scène Zendaya, en amont de la sortie des films dans lesquels l’actrice tient un rôle principal. Cela génère également un fort engagement et une attention considérable, que seul le cinéma peut offrir sous cette forme. Et cela montre une fois de plus que le cinéma est bien plus qu’une simple «cerise sur le gâteau». C’est une part à part entière du mix média. Peut-être pas la plus grande, mais une qui fait mouche.
« Le cinéma est bien plus qu'une simple « cerise sur le gâteau ». C'est une part à part entière du mix médiatique. »
Entretien avec Christof Kaufmann, PDG de Weischer Cinema
« Ceux qui ont recours au cinéma devraient le faire de manière stratégique »
Christof Kaufmann Pour les professionnels du marketing, la question qui se pose aujourd’hui avant tout est la suivante : où puis-je encore attirer une véritable attention ? Sur de nombreux canaux, la publicité est ignorée d’un simple clic ou consommée en arrière-plan. Au cinéma, c’est différent : il n’y a pas de « second écran », pas de distraction. Les spectateurs s’immergent totalement dans l’expérience. Cette attention sans partage est la plus grande force de ce média.
Pourtant, le cinéma est souvent considéré comme un simple complément dans le mix médiatique. À juste titre ?
Même s'il est souvent utilisé comme support complémentaire que l'on réserve « en plus », il faudrait en réalité l'intégrer dès le départ. Le cinéma n'est pas une « cerise sur le gâteau », mais un élément efficace du mix audiovisuel.
Qu'est-ce que le cinéma peut apporter que les autres médias ne peuvent pas ?
Le cinéma est un environnement haut de gamme. La publicité n’interrompt en rien le film, mais fait partie intégrante de l’expérience. De plus, on constate que les spots publicitaires redeviennent plus longs, car les marques peuvent y raconter de véritables histoires. Des études montrent même que l’impact d’une exposition publicitaire au cinéma peut être bien supérieur à celui observé ailleurs.
Comment évolue le cinéma dans son ensemble ?
Le nombre de spectateurs reste certes inférieur à celui d'avant la pandémie, mais l'essentiel réside ailleurs : les films nationaux à succès peuvent dynamiser des marchés entiers. Lorsque les productions locales sont de qualité, la fréquentation augmente également.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Ceux qui ont recours au cinéma devraient le faire de manière stratégique, et pas seulement lorsqu’il reste un budget disponible. Pour les marques qui misent sur l’image, la qualité et l’émotion, le cinéma offre un cadre que pratiquement aucun autre média ne peut proposer sous cette forme.
