Chronique « En fait » : Quand les prix se forment dans notre tête – et pourquoi c'est particulièrement important en ce moment
À première vue, les prix semblent n'être que de simples chiffres – fixés dans Excel, calculés à partir des coûts et des marges. Mais en réalité, ce n'est que dans l'esprit des clientes et des clients qu'ils déploient pleinement leur effet, écrivent Philipp Fessler et Klaus Ammon dans leur nouvelle chronique «Eigentlich» publiée dans m&k. À une époque où la sensibilité aux prix ne cesse de croître, une chose apparaît particulièrement clairement : ce qui compte, ce n’est pas seulement la manière dont un prix est fixé, mais aussi la façon dont il est perçu.
Les prix ont toujours été importants. Mais ils n'ont rarement fait l'objet d'une telle attention qu'aujourd'hui. De nombreux ménages suisses surveillent leurs dépenses de plus près, comparent davantage et reportent leurs décisions d’achat. Au printemps 2026, le moral des consommateurs était nettement inférieur à la moyenne à long terme¹. Parallèlement, de nombreux consommateurs ont indiqué dans des sondages vouloir réduire leurs dépenses².
Pour les entreprises, cela accentue la pression. Il n'est pas possible de répercuter sans autre forme de procès la hausse des coûts, car les augmentations de prix font l'objet d'un examen de plus en plus critique. Les remises perdent leur effet de surprise et sont désormais considérées comme allant de soi. La croissance est de moins en moins acquise. C'est précisément dans de telles phases qu'apparaît un malentendu très répandu : de nombreuses entreprises traitent Prix La tarification est avant tout un calcul mathématique. Or, les clients perçoivent les prix comme un signal. Une tarification réussie ne repose donc pas sur des chiffres, mais sur la disposition des clients à payer.
Le prix n'est jamais seulement le prix
Un prix est rarement isolé. Il véhicule des messages : haut de gamme, équitable, risqué, abordable, bon marché ou inutilement cher. Un même montant peut donner une impression totalement différente selon le contexte. 49 francs pour un t-shirt peuvent sembler élevés à beaucoup. 49 francs pour un produit de soin de la peau peuvent paraître raisonnables. 49 francs pour un abonnement à un logiciel sont souvent acceptés si cela permet de gagner du temps. La disposition à payer dépend souvent de la situation : elle est plus élevée pour un Coca-Cola acheté dans la boutique d’une station-service que dans un supermarché. Les prix ne sont pas évalués de manière absolue. Ils sont interprétés.
La perception est souvent plus forte que la réalité
Des études menées par l'université de Saint-Gall ont montré que les écarts de prix par rapport aux pays voisins sont parfois largement surestimés³. Ce constat est révélateur. Ce ne sont pas seulement les prix réels qui influencent le comportement, mais aussi les perceptions des prix ; en d'autres termes, l'image des prix joue également un rôle important dans la perception des prix.
La plupart des décisions d'achat se prennent plus rapidement et de manière plus émotionnelle que nous ne voulons bien l'admettre. Ce n'est qu'ensuite que nous essayons de légitimer cet achat par des arguments rationnels. Souvent, c'est un sentiment qui a prévalu au départ : le désir, la sécurité, la confiance, le soulagement, la reconnaissance, ou encore le fait d'éviter une perte (perçue).
Des méthodes telles que l'analyse conjointe permettent de déterminer quelles combinaisons de prix, de performances, de marque ou de service sont réellement privilégiées – et pour quoi les consommateurs sont réellement prêts à payer plus cher. Des méthodes implicites permettent en outre d’identifier ce que les gens n’expriment pas toujours directement ou dissimulent stratégiquement. On constate ainsi souvent que ce n’est pas le prix le plus bas qui l’emporte, mais l’offre globale la plus cohérente.
Le grand malentendu à l'origine de nombreuses stratégies de prix
Dans de nombreuses entreprises, la tarification fait encore l'objet de discussions principalement internes : marge, concurrence, marge de manœuvre, promotion. La véritable question est pourtant la suivante : comment le client perçoit-il ce prix ?
Ce que les entreprises peuvent en retenir : pour mieux définir ses prix, il ne suffit pas de faire des calculs, il faut aussi comprendre. La tarification n'est pas une simple discipline mathématique. C'est la compréhension du marché et la communication sur le marché sous une forme condensée.
Le prix est souvent indiqué en petits caractères sur l'emballage, en magasin ou dans l'offre. Son impact est pourtant considérable.
Celui qui se contente de calculer les prix ne voit que des chiffres.
Celui qui comprend la tarification comprend les comportements.
… En fait Les gens prennent rarement leurs décisions uniquement en fonction du prix. Ils se basent plutôt sur le sentiment que ce prix suscite.
Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années.
Sources
- SECO / Secrétariat d'État à l'économie, Confiance des consommateurs en Suisse, printemps 2026.
- Sondages suisses sur les intentions d'épargne fin 2025 / début 2026.
- Université de Saint-Gall, études sur le tourisme d'achat et la perception des prix
Suisse/Étranger
- Baromètre de la consommation et de l'épargne 2026, réalisé par sda awp en collaboration avec management tools, décembre 2025 : https://www.presseportal.ch/de/pm/100103209/100937386
