LUKB et Jung von Matt : «Nous créons de l'espace est un mandat d'action concret».»

La Banque cantonale de Lucerne ose un changement de paradigmeLa LUKB se repositionne au-delà des frontières cantonales grâce à une transformation globale de la marque. Jung von Matt a guidé la LUKB tout au long des douze mois de transformation et réalise également la campagne de lancement sous la nouvelle promesse de la marque «Nous créons de l'espace». Nous nous sommes entretenus avec les responsables.

Quel a été le déclencheur concret de ce changement fondamental de paradigme - et pourquoi précisément maintenant ?

Dr. Lena Martschenko : L'élément déclencheur a été notre stratégie LUKB30. Ces dernières années, la LUKB s'est développée de manière conséquente pour devenir une banque universelle suprarégionale. Souvent, le grand marché ne nous perçoit pas encore de cette manière. Comme nous voulons compter parmi les cinq premières banques universelles de Suisse d'ici 2030, nous devons donc réussir à véhiculer notre souveraineté et notre force professionnelle au-delà des frontières cantonales grâce à notre image - et surtout sur le plan émotionnel. C'est là que la marque entre en jeu.

Quels sont les objectifs commerciaux généraux de la LUKB avec la nouvelle stratégie de marque, y compris en dehors du canton de Lucerne ?

Dr. Lena Martschenko : Nous voulons exploiter tout le potentiel de la LUKB. En d'autres termes : assurer à long terme notre position de leader sur le marché lucernois tout en nous établissant dans toute la Suisse comme spécialiste du conseil exigeant dans les affaires de placement et de prévoyance. Pour notre marque, cela signifie un changement de rôle important : de fournisseur de produits à «Trusted Advisor». Nous créons ainsi un espace dans lequel les clients réalisent leurs projets et la marque devient un levier stratégique pour prendre pied de manière crédible dans nos domaines de croissance en dehors de Lucerne.

Quels sont les KPI décisifs lorsqu'il s'agit du positionnement d'une marque ?

Dr. Lena Martschenko : Pour nous, trois indicateurs clés de performance (KPI) sont décisifs : la notoriété (Top-of-Mind-Awareness), notre capacité d'innovation perçue, qui nous différencie et nous permet d'affronter l'avenir, et la confiance dans la marque, qui est étroitement liée à notre qualité perçue. Ensemble, ils montrent dans le cadre intégré des KPI si notre positionnement est efficace à long terme.

Quel a été le plus grand défi dans le fait d'utiliser la marque moins comme un outil de communication et plus comme un outil stratégique ?

Dr. Lena Martschenko : Le plus grand défi a été de sortir la marque du silo marketing classique et de libérer son potentiel en tant qu'instrument de gestion stratégique. Il ne s'agissait pas d'un nouveau look, mais d'une nouvelle perception de soi : abandonner la marque en tant qu'expéditeur visuel pour la considérer comme un facteur qui soutient activement nos objectifs de croissance et une promesse de marque qui nous ancre sur le marché et sur laquelle nous alignons nos actions et nos décisions.

Julius Jäger : Nous avons très consciemment relevé ce défi non pas dans un petit cercle de marque, mais avec plus de 100 collaborateurs du développement d'entreprise, des RH et du conseil à la clientèle. Car une banque gérée par une marque ne se construit pas dans l'apparence, mais dans des logiques de décision communes. Avec des formats comme les Value Proposition Frameworks, nous avons créé un langage commun à cet effet. C'est la condition sine qua non pour que la nouvelle promesse soit vécue de manière cohérente, en interne comme en externe, par tous les groupes cibles.

Transformer une banque avec une longue histoire n'est généralement pas un processus facile. Comment réussir à concilier héritage et nouvelles valeurs ?

Dr. Thomas Deigendesch : Les marques fortes ne laissent pas leurs origines derrière elles, elles les font évoluer. Pour la LUKB, l'ancrage régional et la proximité restent essentiels. Ils sont complétés par les atouts que la banque a systématiquement renforcés ces dernières années : Performance et expertise. La marque devient ainsi plus claire et plus profilée. Et ce, sans perdre sa crédibilité et son ancrage dans la réalité.

Quels sont les enseignements tirés des entretiens et des ateliers qui ont le plus influencé l'orientation stratégique ?

Dr. Thomas Deigendesch : La prise de conscience que la LUKB n'a pas de problème de performance, mais un problème de perception. L'étendue et la qualité réelles de ses prestations sont sous-estimées, et c'est souvent l'origine géographique qui domine. C'est de cette constatation qu'est né le fil rouge de l'ensemble du projet : rendre la force de la LUKB plus claire, plus profilée et plus visible, dans la promesse de prestations, dans le design de la marque et dans la communication. Et de rendre cela tangible pour tous les groupes cibles : de la clientèle privée à la clientèle d'affaires en passant par la clientèle private banking. C'est ainsi qu'est née une promesse de prestations qui allie proximité et expertise de manière crédible.

Comment réussir à être perçue à la fois comme une banque cantonale ancrée localement et comme un acteur à prendre au sérieux dans le domaine du private banking ?

Dr. Lena Martschenko : La réponse ne se trouve pas dans un "ou bien ou bien", mais dans un double codage précis : stratégiquement, la Luzerner Kantonalbank reste fermement enracinée en Suisse centrale, c'est notre ADN. En même temps, nous interprétons nos trois principes d'expérience - proche, souveraine et enthousiasmante - de manière spécifique à chaque segment. Dans le domaine du private banking, par exemple, la marque est plus exigeante sur le plan visuel et sur le plan du contenu, afin de refléter l'excellence et la discrétion, sans pour autant perdre l'ancrage familier.

Julius Jäger : Cela est surtout visible dans le système de design. Dans la vente au détail, le bleu familier reste dominant. Dans le Private Banking, la marque travaille davantage avec la nouvelle couleur Berry et un design plus calme et réduit. Ainsi, la même marque est interprétée différemment selon le contexte, sans pour autant perdre ses origines.

Concrètement, qu'est-ce qui distingue le nouveau positionnement de la marque des autres banques ?

Julius Jäger : La différence commence là où de nombreux rebrandings s'arrêtent. Pour la LUKB, il ne s'agissait pas de moderniser le design. L'objectif était de créer une identité plus claire : ancrée dans la région, mais avec une nouvelle ambition. C'est pourquoi le positionnement a été pensé plus en profondeur et construit comme un système : avec une promesse précise, un design différenciant, une logique linguistique et des principes qui rendent la marque cohérente au quotidien. C'est précisément ce qui distingue la LUKB de ceux qui modernisent avant tout leur image sans vraiment affiner leur profil interne.

L'approche de la marque basée sur l'IA est centrale - où se situent les plus grandes opportunités ?

Julius Jäger : La plus grande chance réside dans le fait de ne pas considérer l'IA comme un simple raccourci d'efficacité, mais comme un amplificateur d'une identité clairement définie. Si une marque sait comment elle veut agir, parler et paraître, elle peut utiliser l'IA pour mettre cette logique à l'échelle de manière cohérente. Pour la LUKB, cela a été central : un système d'images avec des règles claires, des invites précises et un ensemble de règles linguistiques utilisables au quotidien. Pour que la marque ne soit pas seulement repensée, mais aussi opérationnellement connectée. Bien utilisée, l'IA ne fournit donc pas simplement plus de contenu, mais plus de précision et de cohérence.

Que signifie concrètement la promesse de la marque „Nous créons de l'espace“ dans le quotidien de la LUKB - pour les clients, mais aussi pour les décisions au sein de la banque ?

Dr. Lena Martschenko : «Nous créons de l'espace» est pour nous non seulement une parenthèse communicative, mais aussi un mandat d'action concret. Il détermine notre manière de conseiller, de fixer des priorités et de prendre des décisions. Pour nos clients, cela signifie : une meilleure orientation, une plus grande pertinence et des solutions adaptées à leur situation de vie, afin qu'ils puissent transformer leurs possibilités financières en réalités réelles.

En interne, cette exigence sert de filtre : un nouveau service crée-t-il réellement la valeur ajoutée promise ? Ce n'est que si nous y répondons de manière cohérente au quotidien que la marque prouve son impact stratégique et ne reste pas une simple enveloppe esthétique.

La campagne décline clairement la promesse de la marque en fonction des clients et de leurs besoins. Quelle était l'approche ?

Dr. Lena Martschenko : Les marques convainquent par leur pertinence, pas par leur auto-description. En tant que banque universelle, notre promesse naît des besoins réels de nos clientes et clients - l'orientation client est le fondement de notre crédibilité.

Avec la campagne 'Nous créons de l'espace pour les possibilités', nous mettons précisément cette idée en avant. Le langage visuel réduit et graphique le rend visuellement perceptible : nous nous effaçons pour laisser la place aux visions de notre clientèle. Ce qui est décisif, c'est que notre positionnement ne soit pas seulement vu, mais vécu comme un véritable soulagement. C'est alors que l'espace se crée.