Chronique Au fait : Quand de belles images ne portent pas de message clair

La communication touristique utilise souvent des images fortes. Le paysage, l'émotion et l'atmosphère sont au premier plan. Mais c'est justement là que se pose une question centrale : quel message reste réellement en mémoire ? Une étude empirique de la publicité actuelle dans les Grisons, réalisée à l'aide de deeptrue de management tools, montre à quel point la perception de la population suisse peut être différente - et à quel point une priorité claire en termes de contenu est décisive pour le positionnement.

Les images sont impressionnantes

Les montagnes. Les grands espaces. La tranquillité. Le paysage. On aime regarder. On s'y arrête un instant. Et pourtant, le message central reste ambigu. C'est précisément ce que montre l'évaluation empirique de la perception spontanée de la publicité actuelle des Grisons.

On a demandé ouvertement aux personnes interrogées ce qu'elles avaient retenu de la publicité.

Les mentions spontanées montrent une image large et hétérogène. Ce sont surtout des associations générales de vacances et de nature qui sont mentionnées, comme la montagne, le paysage, la détente, la randonnée ou le sport. La diversité de la région est parfois mise en avant ou un sentiment général de „c'est là qu'il faut aller“ est décrit. Des termes non spécifiques tels que Suisse ou convivialité apparaissent également. Il est en outre frappant de constater que certaines personnes interrogées ne reconnaissent aucun message concret ou se contentent de caractériser la publicité comme „belle“.

Un seul terme est cité de manière isolée : Golf. C'est remarquable dans la mesure où la campagne veut aussi positionner les Grisons comme une destination de golf. Ce message est certes perçu et semble crédible, mais il n'est pas au centre des souvenirs spontanés. Les associations avec la nature et les vacances dominent.

Trois modèles de perception

Une grande partie des réponses spontanées décrivent des images touristiques classiques : Nature, montagne, vacances, détente. La publicité est avant tout comprise comme une communication générale sur les vacances. Les Grisons apparaissent comme une région alpine attrayante, mais pas nécessairement comme une destination spécifique pour le golf. Néanmoins, près de 2/3 des personnes interrogées mentionneraient des contenus du spot :

Le golf est perçu, mais ne domine pas

Un groupe plus restreint cite le golf ou les terrains de golf. Même là, le souvenir reste parfois flou : „le golf dans les montagnes“, „on peut jouer au golf“, „le golf dans les Grisons“. Le message est présent, mais n'apparaît pas comme une idée directrice.

Une partie non négligeable ne reconnaît pas de message clair

Une autre proportion ne mentionne aucun message concret. La publicité est certes perçue positivement, mais sans condensation claire du contenu. Des termes comme „beau“ ou „ne sait pas“ indiquent que les images font de l'effet, mais que le message stratégique reste ouvert. Le graphique ci-dessous montre clairement que l'activation du spot présente encore un potentiel d'optimisation avec 39% d'approbation :

Quand la communication renforce la catégorie

Dans le classement global, l'image est cohérente : Les associations avec la nature et les vacances dominent nettement. Le golf est évoqué par un groupe plus restreint.

Un autre pourcentage ne perçoit pas de message clair. La communication est donc davantage interprétée comme une publicité touristique générale que comme un positionnement spécifique.

1. La publicité fonctionne sur le plan émotionnel.
2. Elle suscite la sympathie.
3. Elle donne un sentiment de vacances.
4. Elle transporte la nature et l'espace.

En même temps, la définition des priorités en termes de contenu reste ouverte. On retrouve ainsi un modèle typique de la communication de marque : la publicité renforce surtout la catégorie - moins le positionnement spécifique.

Les spectateurs voient les Alpes. Ils voient des vacances. En revanche, l'ancrage des Grisons en tant que destination de golf reste moins prononcé.

La question du leadership stratégique

Ce n'est pas un problème de conception. C'est une question de gestion stratégique. Car la communication n'agit pas seulement par l'esthétique. Elle agit surtout par la clarté. Lorsque plusieurs messages sont véhiculés en même temps, l'attention se répartit. La mémoire reste plus large - mais moins spécifique. La communication touristique en particulier est souvent confrontée à ce défi. Les montagnes sont nombreuses. La nature aussi. Le calme aussi.

La différenciation n'apparaît que lorsqu'une priorité intellectuelle claire est établie.

Les Grisons pourraient se focaliser sur le golf dans les Alpes. Celle-ci est reconnaissable dans la publicité, mais n'est pas au centre de la perception. Il reste donc au final une image globale positive. Mais - pas de message clairement dominant. Les résultats empiriques montrent précisément que la publicité est perçue positivement - mais interprétée différemment. Elle plaît - mais ne se positionne pas clairement. Elle montre beaucoup de choses - sans fixer de priorité claire.

Et c'est précisément là que réside le véritable constat : la communication peut être convaincante sur le plan créatif - tout en restant ouverte sur le plan stratégique. Non pas parce qu'elle ne montre pas assez. Mais parce qu'elle permet plusieurs significations en même temps.

Au fait...

Le plus grand défi d'une bonne communication est rarement la conception. Il s'agit de décider quel message doit être au centre.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.