Allemagne : les entreprises veulent réduire le nombre de marques
60 % des entreprises qui adoptent une stratégie multimarques prévoient de réduire le nombre de leurs marques au cours des deux prochaines années.
60% des entreprises qui poursuivent une stratégie multimarque prévoient de réduire le nombre de marques au cours des deux prochaines années. C'est le résultat de l'étude "Mehrmarkenmanagement 2006" menée par le groupe allemand de conseil et d'agences Marketing Partner. Deux tiers des entreprises interrogées ont indiqué vouloir réduire leur portefeuille multimarques jusqu'à 25%. Près de 90% des experts en marques ont cité comme l'une des raisons de la réduction de leur portefeuille de marques le fait que le budget disponible pour la gestion de toutes les marques était trop faible. La stratégie multimarque, qui vise à couvrir le plus largement possible les besoins de plus en plus hétérogènes des consommateurs, ne permet que rarement de réaliser des économies. La plupart du temps, elle génère même des coûts supplémentaires.
Une stratégie professionnelle multimarque se caractérise par le fait qu'elle assure une présence marquante des différentes marques et les distingue clairement les unes des autres. Cela permet d'éviter que les marques ne se "cannibalisent", c'est-à-dire qu'elles ne se prennent mutuellement des parts de marché. Les responsables de marques interrogés ont désigné la différenciation des caractéristiques des produits comme l'une de leurs tâches les plus importantes. Pour 42 % des personnes interrogées, le chevauchement des portefeuilles de produits constitue le plus grand défi. Ce sont surtout les entreprises qui gèrent plus de cinq marques qui se plaignent de problèmes dans la conception du portefeuille de produits ainsi que d'effets de cannibalisation entre les marques. Les autres problèmes cités sont la répartition du budget par marque (41 %), les dépenses élevées (41 %) et l'absence de coordination entre les différentes marques (29 %). Il est intéressant de noter que 41 pour cent des personnes interrogées ont cité comme deux problèmes majeurs le manque de clarté dans la répartition du budget ainsi que l'investissement personnel et financier élevé dans le suivi des portefeuilles de marques. Ces difficultés ont également été citées comme des raisons pour des assainissements de marques prévus.
"Les instruments actuellement disponibles pour gérer les portefeuilles multimarques ne suffisent pas", résume Hans Meier-Kortwig, expert en marques chez Marketing Partner, à propos des résultats de l'étude. Les instruments spécialement conçus pour la gestion multimarque sont très demandés. Il s'agit donc de développer de nouveaux instruments innovants qui permettent de gérer avec succès des portefeuilles multimarques malgré de grandes similitudes entre les produits. L'étude a été réalisée auprès de 88 experts en marques de grandes entreprises qui gèrent plusieurs marques dans un secteur d'activité ou qui sont responsables de marques individuelles au sein d'un portefeuille.
Une stratégie professionnelle multimarque se caractérise par le fait qu'elle assure une présence marquante des différentes marques et les distingue clairement les unes des autres. Cela permet d'éviter que les marques ne se "cannibalisent", c'est-à-dire qu'elles ne se prennent mutuellement des parts de marché. Les responsables de marques interrogés ont désigné la différenciation des caractéristiques des produits comme l'une de leurs tâches les plus importantes. Pour 42 % des personnes interrogées, le chevauchement des portefeuilles de produits constitue le plus grand défi. Ce sont surtout les entreprises qui gèrent plus de cinq marques qui se plaignent de problèmes dans la conception du portefeuille de produits ainsi que d'effets de cannibalisation entre les marques. Les autres problèmes cités sont la répartition du budget par marque (41 %), les dépenses élevées (41 %) et l'absence de coordination entre les différentes marques (29 %). Il est intéressant de noter que 41 pour cent des personnes interrogées ont cité comme deux problèmes majeurs le manque de clarté dans la répartition du budget ainsi que l'investissement personnel et financier élevé dans le suivi des portefeuilles de marques. Ces difficultés ont également été citées comme des raisons pour des assainissements de marques prévus.
"Les instruments actuellement disponibles pour gérer les portefeuilles multimarques ne suffisent pas", résume Hans Meier-Kortwig, expert en marques chez Marketing Partner, à propos des résultats de l'étude. Les instruments spécialement conçus pour la gestion multimarque sont très demandés. Il s'agit donc de développer de nouveaux instruments innovants qui permettent de gérer avec succès des portefeuilles multimarques malgré de grandes similitudes entre les produits. L'étude a été réalisée auprès de 88 experts en marques de grandes entreprises qui gèrent plusieurs marques dans un secteur d'activité ou qui sont responsables de marques individuelles au sein d'un portefeuille.
