Étude Living Room : le grand écran domine en Europe

RTL AdAlliance a publié la cinquième édition de son étude annuelle "Living Room Study". L'enquête menée par la régie internationale de RTL Group montre que la télévision est un élément essentiel de la vie quotidienne : Le salon marque les habitudes de visionnage. 83 pour cent des Européens y consomment le plus souvent des contenus vidéo, bien avant la chambre à coucher avec 46 pour cent. En comparaison avec d'autres marchés, l'Europe présente des différences remarquables. La préférence pour le salon est de 25 points de pourcentage plus élevée en Europe qu'aux États-Unis (58 pour cent).

Pour cette étude, plus de 15.000 personnes ont été interrogées dans 17 marchés, dont pour la première fois la Chine et la Hongrie. Les données ont été collectées par l'institut de sondage Norstat du 19 janvier au 4 février 2026. Des participants âgés de 18 à 64 ans de 15 marchés européens - dont le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas, la Belgique, le Danemark, la Norvège, la Suède, la Finlande et la Hongrie - ainsi que des États-Unis et de la Chine ont participé.

Le streaming se déplace vers la télévision

90 % des Européens ont un téléviseur à la maison et 64 % regardent quotidiennement des contenus vidéo sur leur téléviseur, soit nettement plus qu'aux États-Unis (moins 23 points de pourcentage) et en Chine (moins 24 points de pourcentage). Selon l'étude, ce qui a commencé comme une tendance parmi les jeunes téléspectateurs est désormais utilisé par toutes les générations. Les contenus en streaming, qui étaient auparavant surtout associés à l'utilisation mobile, se déplacent de plus en plus vers le téléviseur : 71 % utilisent ces offres au moins une fois par semaine.

La vidéo à la demande par abonnement (BVOD) a progressé de six points depuis la dernière édition en tant que premier point de contact sur le téléviseur et atteint désormais 14%. Parallèlement, 41% des Européens regardent désormais des contenus en direct sur leur téléviseur via des plateformes BVOD. La télévision linéaire reste cependant l'option la plus évidente sur le téléviseur : 48 pour cent des téléspectateurs continuent à se connecter directement.

Différents écosystèmes médiatiques

La comparaison entre l'Europe, les États-Unis et la Chine atteste que l'Europe dispose d'un écosystème médiatique autonome, caractérisé depuis de nombreuses décennies par des structures de radiodiffusion locales, une télévision à accès libre et une forte proximité culturelle. Les Européens utilisent les plateformes de streaming mondiales principalement pour les contenus à la demande, tandis que les événements en direct, les programmes locaux et les expériences de visionnage partagées restent ancrés dans la télévision linéaire.

61 % des personnes interrogées font avant tout confiance à la télévision linéaire lorsqu'elles voient de la publicité - bien plus qu'aux médias sociaux (33 %) et à YouTube (40 %). Les téléspectateurs sont conscients de la fragmentation croissante du paysage vidéo : ils se retrouvent sur un nombre croissant de plateformes, leur durée d'attention diminue et les contenus plus longs sont donc découpés en clips courts. Une tendance particulièrement marquée aux États-Unis et en Chine, mais moins en Europe, où les formats plus longs continuent d'être regardés.

Les médias sociaux et la télévision se complètent

Néanmoins, les médias sociaux et la télévision ne fonctionnent pas de manière isolée : 39% des Européens âgés de 18 à 34 ans regardent des émissions de télévision qu'ils ont d'abord découvertes sur des plateformes sociales, tandis que 67% discutent sur les médias sociaux de ce qu'ils ont vu à la télévision.

Parallèlement, les médias sociaux perdent de leur attrait en tant que lieu de création de véritables liens interpersonnels. 73,6 % des Européens affirment que les médias sociaux ont perdu leur capacité à créer de véritables liens sociaux - le chiffre le plus élevé parmi les marchés étudiés (72,2 % aux États-Unis, 59 % en Chine).

Stéphane Coruble, CEO de RTL AdAlliance, déclare : "Le salon ne perd pas de son importance en Europe, au contraire, il gagne en pertinence. Les Européens regardent des contenus vidéo sur moins d'appareils, passent plus de temps sur ce qu'ils choisissent consciemment et s'accrochent à des formats qui sont déjà moins demandés dans d'autres régions. Le contraste avec des marchés comme les États-Unis et la Chine est clair et va dans le même sens : ce que l'Europe a construit autour de son grand écran est unique au monde".

Le livestream enregistré du 25 mars ainsi que le livre blanc de l'étude peuvent être consultés ici : https://rtl-adalliance.com/living-room-study-2026