Chronique : Le climat a-t-il déjà été central dans la décision d'achat ?
Je suis récemment tombé sur un article qui affirmait que le climat n'était plus un facteur déterminant dans les décisions d'achat. Cela ne signifie toutefois pas que tout est perdu. Bien au contraire.
Ce qui est particulièrement remarquable, c'est que cela concerne justement la génération Z, longtemps encensée, celle dont on espérait autrefois qu'il lui suffirait de vieillir pour que le problème de la durabilité se résolve de lui-même.
Mais cela a-t-il jamais été réaliste ? En d'autres termes, le climat a-t-il jamais été un élément central dans la décision d'achat ?
Pendant des années, les études de marché ont fourni une image apparemment claire. Dans certains sondages, jusqu'à 70 % des personnes interrogées ont déclaré que la durabilité était importante pour elles et qu'elles voulaient acheter en conséquence. Mais ces résultats se basaient presque exclusivement sur des questions d'attitude. Et c'est là que réside le problème. Car cette attitude ne s'est guère reflétée dans le comportement effectif, c'est-à-dire dans les chiffres de vente. C'est ce que l'on appelle classiquement le Value-Action Gap ou Attitude-Behavior Gap. Seul le "segment vert", déjà convaincu, a acheté des produits durables. Le grand public a continué à acheter des produits conventionnels. Non pas par ignorance, mais tout simplement parce que d'autres critères ont eu plus d'impact.
Aujourd'hui, même ces attitudes positives semblent s'effriter. Cela signifie-t-il que les gens ne se soucient plus du climat ? Il est plus probable qu'il s'agisse d'autre chose : la pression sociale pour que la durabilité soit considérée comme importante dans les sondages a diminué.
Autrefois, il n'était guère acceptable de répondre à un sondage en disant que la protection du climat n'était pas particulièrement importante pour soi lors de ses achats. Aujourd'hui, c'est possible - sans justification, sans mauvaise conscience. Ce que nous observons n'est donc pas tant un retour de bâton qu'une expression plus honnête de ce que les consommateurs veulent réellement.
Cette honnêteté est inconfortable
Pour le grand public, le climat n'était et n'est toujours pas un critère d'achat central. Au lieu de cela, ce sont les suspects habituels qui dominent - comme toujours : une marque forte, une esthétique de produit attrayante, un rapport qualité-prix convaincant. Cela ne signifie pas pour autant que tout est perdu. Au contraire.
Cela signifie simplement que les produits durables ne peuvent pas être vendus par la morale, mais par la pertinence. Si l'on veut faire entrer la durabilité sur le marché, il faut la concevoir et la communiquer de manière à ce qu'elle s'intègre parfaitement dans les logiques d'achat existantes - au lieu de lutter contre elles.
Il ne faut pas moins de produits durables, mais un meilleur marketing.
