Etude : la publicité TV est plus efficace que la presse et l'affichage
L'étude complète de Publisuisse sur l'effet publicitaire intermédial, réalisée en Suisse, montre que la télévision est le média le plus efficace : La publicité à la télévision a le meilleur impact !
L'étude complète sur l'efficacité publicitaire intermédias de Publisuisse, réalisée en Suisse en étroite collaboration avec Advico Young & Rubicam, Media Focus et le Prof. Klaus Neusser, de l'Institut d'économétrie de l'Université de Berne, permet de conclure que la publicité à la télévision a le meilleur impact !
L'étude aboutit au résultat principal suivant : plus la part de la télévision est élevée dans le médiamix, plus la valeur de la marque est importante. En d'autres termes, les 100 marques les plus performantes en 2005 présentent en moyenne une part de télévision de 40% dans le médiamix. Cette part diminue au même rythme que la valeur de la marque.
Il ressort de l'étude que les marques qui ont augmenté la part de la télévision dans les dépenses publicitaires ont connu une croissance supérieure à la moyenne en termes de valeur de la marque. Les marques qui ont augmenté la part de la presse affichent une évolution inférieure à la moyenne. Matthias Gehrig de Media Focus explique ce résultat comme suit : "Les indices selon lesquels la TV est supérieure aux autres genres de médias en termes d'impact publicitaire doivent être qualifiés d'accablants dans leur ensemble". Les résultats montrent entre autres que les marques les plus performantes accordent un poids très important au genre télévision dans leur médiamix. En d'autres termes, plus la valeur de la marque est élevée, plus la part de la télévision dans le médiamix est importante. Le graphique ci-dessus montre que les 100 marques ayant la valeur de marque la plus élevée en 2005 présentent une part moyenne de 40% de télévision dans leur médiamix. Cette part baisse régulièrement à mesure que la valeur de la marque diminue. L'étude prouve que la télévision est efficace et qu'elle dépasse les autres types de médias en termes d'impact sur l'évaluation des marques. Elle montre en outre que la publicité télévisée a des effets substantiels à long terme sur l'évaluation des marques et que le déploiement de l'effet est immédiat. Cela signifie que la perception de la marque peut également être modifiée à court terme.
L'étude repose sur une fusion complète de données entre les statistiques publicitaires de Media Focus et l'étude BrandAsset Valuator d'Advico Young & Rubicam, la plus grande étude de marques de Suisse. A l'aide de différentes méthodes économiques, le split des dépenses publicitaires (TV, presse, affichage, autres médias) a été comparé aux différents éléments de la valeur de la marque (différenciation, pertinence, estime, familiarité, stature de la marque, vitalité de la marque et valeur de la marque) pour 583 marques. Pour identifier les effets, on a eu recours non seulement à des analyses purement descriptives et à de simples analyses de corrélation, mais aussi aux méthodes multivariées rigoureuses de l'analyse moderne des séries chronologiques et de l'économétrie.
Publisuisse publiera des informations plus détaillées sur l'étude et ses résultats au début de l'automne.
L'étude aboutit au résultat principal suivant : plus la part de la télévision est élevée dans le médiamix, plus la valeur de la marque est importante. En d'autres termes, les 100 marques les plus performantes en 2005 présentent en moyenne une part de télévision de 40% dans le médiamix. Cette part diminue au même rythme que la valeur de la marque.
Il ressort de l'étude que les marques qui ont augmenté la part de la télévision dans les dépenses publicitaires ont connu une croissance supérieure à la moyenne en termes de valeur de la marque. Les marques qui ont augmenté la part de la presse affichent une évolution inférieure à la moyenne. Matthias Gehrig de Media Focus explique ce résultat comme suit : "Les indices selon lesquels la TV est supérieure aux autres genres de médias en termes d'impact publicitaire doivent être qualifiés d'accablants dans leur ensemble". Les résultats montrent entre autres que les marques les plus performantes accordent un poids très important au genre télévision dans leur médiamix. En d'autres termes, plus la valeur de la marque est élevée, plus la part de la télévision dans le médiamix est importante. Le graphique ci-dessus montre que les 100 marques ayant la valeur de marque la plus élevée en 2005 présentent une part moyenne de 40% de télévision dans leur médiamix. Cette part baisse régulièrement à mesure que la valeur de la marque diminue. L'étude prouve que la télévision est efficace et qu'elle dépasse les autres types de médias en termes d'impact sur l'évaluation des marques. Elle montre en outre que la publicité télévisée a des effets substantiels à long terme sur l'évaluation des marques et que le déploiement de l'effet est immédiat. Cela signifie que la perception de la marque peut également être modifiée à court terme.
L'étude repose sur une fusion complète de données entre les statistiques publicitaires de Media Focus et l'étude BrandAsset Valuator d'Advico Young & Rubicam, la plus grande étude de marques de Suisse. A l'aide de différentes méthodes économiques, le split des dépenses publicitaires (TV, presse, affichage, autres médias) a été comparé aux différents éléments de la valeur de la marque (différenciation, pertinence, estime, familiarité, stature de la marque, vitalité de la marque et valeur de la marque) pour 583 marques. Pour identifier les effets, on a eu recours non seulement à des analyses purement descriptives et à de simples analyses de corrélation, mais aussi aux méthodes multivariées rigoureuses de l'analyse moderne des séries chronologiques et de l'économétrie.
Publisuisse publiera des informations plus détaillées sur l'étude et ses résultats au début de l'automne.
