D'où viennent les histoires avant qu'elles ne soient racontées
Il y a des histoires qui marquent les esprits. Non pas parce qu’elles sont particulièrement percutantes. Ni parce qu’elles sont racontées à la perfection. Mais parce qu’elles véhiculent quelque chose de vrai. Quelque chose que l’on ressent avant même de le comprendre.
Et puis il y a des histoires où l'on se rend compte qu'on a beaucoup raconté, mais sans rien dire.
C'est peut-être parce que le storytelling ne se résume pas toujours à un récit. Et que les marques ont besoin de bien plus que de simples contenus de qualité. Elles ont besoin d'une cohérence interne.
Qu'est-ce que Storycraft - et pourquoi en a-t-on besoin ?
Dans de nombreuses stratégies de communication, il est question de storytelling. Et c'est logique - les gens pensent en termes d'histoires, pas de tableaux. Mais toutes les histoires ne portent pas.
Storycraft ne se contente pas de décrire, quoi mais que d'où le récit vient. Il s'agit du plan de construction interne d'une histoire. Pas de tactique. Mais de profondeur.
Il ne s'agit pas de raconter plus joliment - mais de raconter à partir d'une source qui appartient à la marque.
D'où vient un récit crédible ?
Les histoires viables commencent rarement par un briefing. Mais plutôt par une question :
Que représentons-nous ? Qu'est-ce qui nous préoccupe vraiment - au-delà de la campagne ?
Ce n'est pas toujours agréable. Car dans chaque marque, il y a des tensions : entre l'origine et l'avenir, entre l'exigence et la réalité. C'est précisément là où les choses ne sont pas simples qu'elles deviennent intéressantes.
Storycraft signifie ne pas lisser ces tensions - mais travailler avec elles.
Un exemple : Lego
Lego est une marque qui a dû se repositionner sans cesse - numériquement, culturellement, socialement. Et pourtant, elle ne perd pas son essence :
Des histoires et des mondes naissent de simples briques. Des pièces deviennent sans cesse de nouveaux mondes.
Que ce soit dans les jeux, l'éducation ou les débats de société, Lego reste reconnaissable parce que la narration ne vient pas de l'extérieur, mais grandit de l'intérieur.
Ce n'est pas une mise en scène. C'est un apprentissage.
Pourquoi ce n'est pas facile - mais nécessaire
Il est confortable de produire des contenus. Ce qui est moins confortable, c'est de se poser des questions :
Qu'est-ce que nous racontons toujours, même quand nous ne le disons pas ?
Les marques qui prennent cela au sérieux paraissent souvent plus discrètes - mais elles résonnent.
Parce qu'ils ne visent pas l'effet, mais la connexion.
Conclusion : tout récit n'est pas un récit
Storycraft ne commence pas par l'ébauche d'une histoire.
Mais en travaillant en silence sur ce qui fait le ciment d'une marque.
En réfléchissant sur soi-même, sur ce que l'on représente -
et avec la patience de ne pas mettre trop vite des mots sur cette réponse.
Car certaines choses ne s'éclaircissent que si on ne les raconte pas tout de suite.
mais qu'il comprend d'abord.
Il n'en résulte rien de spectaculaire.
Mais quelque chose de solide.
Au fait ...
parfois, la crédibilité commence précisément là où une marque cesse de s'expliquer.
Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.
