Baromètre CMO 2026 : Les décideurs marketing suisses entre prudence et IA

Le baromètre international des CMO présente les points de vue exclusifs de 153 décideurs marketing suisses et de 805 CMO de 15 pays et régions d'Europe et du Moyen-Orient. En Suisse, l'étude a été réalisée pour la cinquième fois par le groupe d'agences indépendant Serviceplan Group à la House of Communication de Zurich, en collaboration avec l'Université de Saint-Gall et, depuis peu, avec le cabinet de conseil en ressources humaines et en leadership Heidrick & Struggles. Le CMO Barometer fournit une image actuelle, basée sur des données, de l'état d'esprit des stratégies, des attentes et des profils de compétences qui marqueront l'avenir proche du marketing.

La retenue économique caractérise le secteur

Le regard porté sur l'évolution économique est empreint de prudence : Certes, la majorité (54 %) des CMO suisses s'attendent à une stabilité, mais 36 % craignent une détérioration. Le tableau est similaire en ce qui concerne les budgets marketing : 46 % s'attendent à ce que les moyens restent stables, près d'un tiers prévoit des réductions. En moyenne internationale, le climat est un peu plus positif et des budgets plus élevés sont attendus en particulier au Moyen-Orient.

L'intelligence artificielle toujours en point de mire

Actuellement, les CMO accordent une priorité élevée à l'efficacité, au progrès technologique et aux résultats mesurables, tandis que la durabilité et la responsabilité sociale passent au second plan. Pour 47% des CMO suisses, l'intelligence artificielle reste le thème personnel le plus important pour 2026, mais si l'on regarde la liste finale des tendances, l'expérience client et la personnalisation sont encore légèrement plus importantes que l'intelligence artificielle en Suisse pour 2026, contrairement à la moyenne internationale. L'exigence de qualité en matière d'expérience client et de personnalisation est-elle particulièrement élevée en Suisse ?

Leadership et innovation comme facteurs de réussite

Malgré ou justement à cause de la dynamique technologique, les CMO suisses misent sur des qualités de direction classiques : 38 % citent le leadership et la formation d'équipe comme capacités les plus importantes, suivis par la force d'innovation et la vision stratégique. En comparaison internationale, les compétences numériques et technologiques sont davantage mises en avant, mais pour les entreprises suisses, une direction humaine reste essentielle.

Dans le contexte d'une équipe, le marketing stratégique et la gestion de la marque (79 %) arrivent en tête des compétences recherchées, suivis par les compétences numériques (51 %) et le savoir-faire en matière d'IA (43 %). La créativité et le contenu perdent légèrement en importance en tant que qualités recherchées au sein des équipes de marketing et cèdent la place à un état d'esprit plus technologique et stratégique.

La créativité reste la principale exigence des agences

La plupart des CMO suisses attendent avant tout des agences qu'elles fassent preuve de créativité et qu'elles pensent "out of the box" (71%), suivies par l'innovation (64%) et la connaissance des tendances (48%). Les compétences opérationnelles ou techniques spécifiques sont moins demandées. Sur ces points, les CMO de notre pays ne se distinguent pas beaucoup des attentes de leurs collègues internationaux.

Spécificités suisses et formats personnels comme source de connaissances

L'importance des spécificités suisses varie parmi les CMO, mais 30 % des CMO suisses considèrent l'identité locale, la diversité culturelle et la "suissitude" comme des facteurs de succès importants pour un marketing réussi dans le contexte suisse.

Les différences locales se manifestent également dans le choix des sources d'information : Pour obtenir des informations précieuses, les CMO suisses utilisent nettement plus souvent les conférences et les manifestations spécialisées que les plateformes de médias sociaux, qui dominent au niveau international.

Nathalie Diethelm, CEO de la House of Communication de Zurich, analyse ainsi les dernières conclusions du baromètre CMO : "Sans surprise, l'IA est un thème central, notamment parce qu'elle va modifier durablement le secteur. Ce que je trouve particulièrement passionnant en Suisse, c'est l'équilibre entre l'innovation technologique et la proximité avec le client : alors que nous utilisons les opportunités de l'IA de manière ciblée, l'objectif reste de créer une expérience client exceptionnelle et d'apporter des valeurs suisses".