Barometro CMO 2026: I decisori di marketing svizzeri tra cautela e AI

Il Barometro internazionale dei CMO presenta le esclusive intuizioni di 153 decisori di marketing della Svizzera e di 805 CMO di 15 Paesi e regioni d'Europa e del Medio Oriente. In Svizzera, lo studio è stato condotto per la quinta volta dal gruppo di agenzie indipendenti Serviceplan Group presso la Casa della Comunicazione di Zurigo, in collaborazione con l'Università di San Gallo e ora anche con la società di consulenza sulle risorse umane e sulla leadership Heidrick & Struggles. Il Barometro CMO fornisce un quadro aggiornato e basato sui dati relativi alle strategie, alle aspettative e ai profili di competenze che caratterizzeranno il prossimo futuro del marketing.

La restrizione economica caratterizza il settore

La visione dello sviluppo economico è caratterizzata dalla cautela: Sebbene la maggioranza (54%) dei CMO svizzeri si aspetti stabilità, il 36% teme un peggioramento. Il quadro è simile quando si parla di budget di marketing: il 46% prevede che i fondi rimarranno invariati, mentre poco meno di un terzo prevede tagli. A livello internazionale, l'umore è leggermente più positivo e si prevede un aumento dei budget soprattutto in Medio Oriente.

L'intelligenza artificiale rimane al centro dell'attenzione

Attualmente i CMO danno priorità all'efficienza, al progresso tecnologico e ai risultati misurabili, mentre la sostenibilità e la responsabilità sociale passano in secondo piano. In termini di contenuti, l'intelligenza artificiale rimane il tema personale più importante per il 47% dei CMO svizzeri per il 2026. Tuttavia, se guardiamo all'elenco finale delle tendenze, in Svizzera l'esperienza del cliente e la personalizzazione, a differenza della media internazionale, sono ancora leggermente più prioritarie dell'intelligenza artificiale per il 2026. La domanda di qualità nella customer experience e nella personalizzazione è particolarmente elevata in Svizzera?

Leadership e innovazione come fattori di successo

Nonostante o proprio a causa delle dinamiche tecnologiche, i CMO svizzeri si affidano alle tradizionali qualità di leadership: il 38% cita la leadership e il team building come le competenze più importanti, seguite dalla forza innovativa e dalla visione strategica. In un confronto internazionale, le competenze digitali e tecnologiche hanno un peso maggiore, mentre la leadership umana rimane essenziale per le aziende svizzere.

Nel contesto dei team, il marketing strategico e la gestione del marchio (79%) sono in cima alla lista delle competenze desiderate, seguite dalle competenze digitali (51%) e dal know-how in materia di AI (43%). La creatività e i contenuti stanno diventando un po' meno importanti come caratteristiche ricercate all'interno dei team di marketing, lasciando il posto a una mentalità più tecnologica e strategica.

La creatività rimane il requisito principale per le agenzie

La maggior parte dei CMO svizzeri si aspetta dalle agenzie creatività e pensiero "fuori dagli schemi" (71%), seguite da innovazione (64%) e conoscenza delle tendenze (48%). Le competenze specialistiche operative o tecnologiche sono meno richieste. Da questo punto di vista, i CMO tedeschi non si discostano molto dalle aspettative dei loro colleghi internazionali nei confronti delle agenzie.

Specialità svizzere e formati personali come fonte di conoscenza

L'importanza delle caratteristiche svizzere varia tra i CMO, ma il 30% dei CMO svizzeri considera l'identità locale, la diversità culturale e la "Swissness" come fattori di successo importanti per un marketing di successo nel contesto svizzero.

Le differenze locali si notano anche nella scelta delle fonti di informazione: I CMO svizzeri sono molto più propensi a utilizzare conferenze ed eventi specialistici per ottenere informazioni preziose rispetto alle piattaforme dei social media, che dominano a livello internazionale.

Nathalie Diethelm, CEO di House of Communication Zurich, analizza così gli ultimi risultati del Barometro CMO: "Non sorprende che l'IA sia un tema chiave, anche perché cambierà il settore nel lungo periodo. Ciò che trovo particolarmente stimolante in Svizzera è l'equilibrio tra innovazione tecnologica e vicinanza al cliente: mentre sfruttiamo le opportunità offerte dall'IA in modo mirato, l'obiettivo rimane quello di creare un'esperienza cliente eccezionale e portare i valori svizzeri al tavolo."