Martin Walthert et Philipp Skrabal : "La créativité est la monnaie la plus forte".

m&k Martin, Philipp - vous représentez deux disciplines. Où s'arrête le marketing et où commence la créativité ?

Martin Walthert Je pense qu'il n'est plus possible de séparer les deux. La créativité fait partie du marketing - c'est la partie décisive. Sans elle, tout reste médiocre. C'est ce qui nous permet de créer de la pertinence là où d'autres se contentent de communiquer. Philipp Skrabal Je suis d'accord. La créativité n'est pas un métier, c'est une attitude - une manière de résoudre les problèmes. Dans toutes les situations de la vie. Si l'on veut être efficace dans la communication, il faut avoir une pensée créative. Ce n'est pas un "nice-to-have".

Martin, tu diriges une équipe qui fait presque tout elle-même - de la stratégie à la production. Philipp, avec Farner, tu viens de l'extérieur, en tant que conseiller, sparring-partner, fournisseur d'idées. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux - la proximité totale ou la distance créative ?

Philipp Skrabal Tout l'art est de réussir à faire les deux. Auparavant, les choses étaient clairement séparées : le client briefe, l'agence livre, puis vient le grand spectacle de magie. Aujourd'hui, nous travaillons beaucoup plus étroitement ensemble. La proximité et la distance ne sont pas contradictoires, mais plutôt un rythme. Il faut des moments d'intimité avec la marque - et ensuite un regard extérieur pour la voir différemment.

Martin Walthert La proximité est importante, car elle aide à comprendre réellement le ton et l'attitude d'une marque. Mais elle peut devenir dangereuse si l'on devient trop à l'aise. Il faut sans cesse contre-attaquer - se forcer à tout remettre en question. Il ne faut pas tomber dans la complaisance. La créativité a besoin d'espace - sans pression d'attente, sans stress de remise.

Philipp Skrabal C'est l'exercice d'équilibre. Nous aimerions parfois pouvoir regarder aussi profondément dans le client que vous le pouvez. Mais avec vous, Martin, ce n'est certainement pas facile non plus de prendre parfois de la distance. Je pense qu'il faut constamment varier les deux - la proximité pour comprendre, la distance pour renouveler.

Vous utilisez tous les deux des outils d'IA. Cela vous rend-il plus efficaces - ou plus créatifs ?

Philipp Skrabal Plus efficace en tout cas. Mais aussi plus créative. L'IA est un outil qui nous montre de nouvelles voies. Elle peut reconnaître des modèles que nous aurions négligés. Et elle permet de nouveaux types d'idées - de nouvelles mécaniques, interactions, implications. Tout l'art consiste à utiliser l'IA et les données de manière intelligente. Pour cela, l'homme créatif est nécessaire. On verra si je suis toujours d'accord dans cinq ans. (rires)

Martin Walthert L'IA peut accélérer les processus. Mais elle ne rend pas obsolète l'idée la plus remarquable. Je pense que la créativité devient encore plus importante, car elle nous aide à sélectionner ce qui est pertinent parmi toutes les possibilités générées. La machine peut produire, mais elle ne peut pas ressentir.

Et si l'IA écrivait soudain de meilleures histoires que nous ?

Martin Walthert Les histoires ne fonctionnent que lorsqu'elles nous touchent. Même si une IA écrit de manière émotionnelle, c'est l'homme, en tant que destinataire, qui doit finalement juger de la crédibilité de cette écriture. La communication de l'IA a tendance à être arbitraire, interchangeable, disponible à l'infini et donc finalement sans valeur - et c'est précisément à ce moment-là que l'humain et l'authentique redeviennent extraordinaires.

Philipp Skrabal Oui, c'est bien là le problème. Les données peuvent être n'importe quoi - mais ce n'est que lorsque quelqu'un les comprend et les interprète qu'il en fait quelque chose de nouveau. Un bon data scientist est en fait un conteur d'histoires. Les données racontent des histoires, il suffit de savoir les lire. Et c'est ce que vous faites très bien chez Digitec Galaxus.

Martin Walthert Merci à vous. Nous avons beaucoup de données - mais la question est : quelle histoire racontent-elles ? Où mettons-nous l'accent ? Comment allons-nous l'émotionner ? C'est cette mise au point créative qui constitue le véritable travail.

Philipp, tu dis souvent : une bonne publicité a besoin d'attitude. Martin, Digitec Galaxus est connu pour son humour et son autodérision. Quelle attitude le marketing peut-il supporter avant de basculer ?

Philipp Skrabal Une marque qui veut réussir à long terme doit représenter quelque chose. L'attitude ne consiste pas à sauter sur la prochaine tendance, mais à rester cohérent. Cela signifie aussi ne pas faire les choses si elles ne correspondent pas à la marque. L'attitude, c'est ce qui reste une fois que l'engouement pour Purpose est passé.

Martin Walthert Oui, l'attitude est la cohérence. Si on l'adapte constamment parce que le vent souffle différemment, on perd toute crédibilité. Nous avons décidé de vivre l'humour comme une partie de notre ADN - parce qu'il nous correspond. Bien sûr, tout le monde ne trouve pas tout aussi drôle, ce n'est pas grave. Je réponds aussi personnellement aux courriers si quelqu'un se plaint. L'humour est notre façon de créer de l'émotion sans nous prendre trop au sérieux.

L'humour est devenu rare dans la publicité. Pourquoi ?

Philipp Skrabal Parce qu'il ne convient pas à toutes les marques et peut être perçu comme artificiel. Chez vous, Martin, on sent que l'humour est authentique. Il vous rend proche. On a l'impression que vous n'êtes pas des vendeurs, que vous êtes de mon côté en tant que client. C'est tout un art. Si les marques utilisent l'humour pour masquer l'ennui, cela ne fonctionne pas. L'humour est aussi une attitude.

Martin Walthert Et du courage. Il faut supporter le fait que tout le monde n'aime pas tout. Mais quand ça colle, l'humour est le meilleur remède contre la distance.

Philipp, tu as dit : "Si tu retiens ton souffle un instant devant une nouvelle idée, tu es au bon endroit". Comment crée-t-on cet espace pour le courage ?

Philipp Skrabal En créant de la sécurité. Tu as besoin d'un environnement dans lequel chacun et chacune ose dire quelque chose - même si une idée semble irréalisable. Si tu obtiens un consensus trop rapidement, tu es encore dans la zone de confort. Les idées les plus passionnantes sont celles pour lesquelles tu penses brièvement : c'est peut-être trop maintenant ou "ce n'est pas possible". Mais c'est justement là que ça devient intéressant.

Martin Walthert Je suis d'accord. Nous faisons beaucoup de brainstormings, où chacun peut apporter des propositions. Sans évaluation. D'abord laisser tout faire, puis former plus tard. Si l'on évalue trop tôt, on tue la créativité. Les erreurs font partie du processus.

Et avez-vous assez de temps pour de tels espaces ? La vie quotidienne est en effet très rythmée.

Philipp Skrabal C'est effectivement exigeant. Tout se mesure en heures, mais une bonne idée ne se mesure pas en heures. C'est pourquoi il est si important que les collaborateurs développent l'ownership - qu'ils disent : ceci est mon client, mon projet. Tu participes alors à la réflexion, tu anticipes, et la responsabilité prend le pas sur la facturation. Comment cela se passe-t-il chez vous, Martin ?

Martin Walthert Nous avons aussi une pression fiscale, bien sûr. Mais nous essayons de créer des espaces de liberté. L'efficience est importante, mais si elle se fait au détriment de l'efficacité, on perd ce qui fait la force des marques. Il vaut mieux avoir une bonne idée en retard qu'une idée médiocre à l'heure.

Vous avez tous les deux été récompensés - Martin comme CMO de l'année, Philipp comme publicitaire de l'année. Qu'est-ce que cela vous fait ?

Martin Walthert C'est bien, mais cela reste un travail d'équipe. Je considère cela comme une marque d'estime pour tous ceux qui rendent les idées possibles chez nous. Bien sûr, je m'en réjouis aussi personnellement - et oui, mon LinkedIn s'est beaucoup animé depuis. (rires)

Philipp Skrabal C'est une belle reconnaissance. Elle montre que l'on fait bouger les choses. J'ai pu rencontrer beaucoup de gens formidables et avoir des discussions passionnantes. Et oui, cela nous a aussi donné une visibilité supplémentaire en tant qu'agence - Farner était parfois encore perçue comme une simple agence de RP, ce qui n'est plus vrai depuis longtemps. Nous sommes aujourd'hui un réseau créatif. Et de telles distinctions aident à le rendre visible.

Martin, que demanderais-tu à Philippe - et inversement ?

Martin Walthert : Philipp, que faut-il chez vous pour qu'une véritable excellence se développe ?

Philipp Skrabal Un collègue du CD de Tel Aviv m'a raconté une fois ce qu'il disait à ses gens : "Apportez-moi ce que vous pensez ne pas pouvoir faire. Pour moi, c'est l'essentiel. Quand les gens osent repousser les limites, il se passe quelque chose. Si tu restes dans ta zone de confort, tout reste joli - mais ne devient jamais exceptionnel.

Philipp Skrabal : Martin, quelle liberté donnes-tu réellement à tes équipes ?

Martin Walthert (rires) Bonne question. Nous avons aussi une pression de productivité, bien sûr. Mais je pense que la confiance est le briefing le plus fort. Quand les gens se sentent en sécurité, les meilleures idées naissent. L'efficacité ne doit jamais devenir une fin en soi - sinon on perd la magie.

Si vous vous projetez en 2025, que restera-t-il ?

Philipp Skrabal Que le marketing et la créativité sont indissociables. Nous racontons des histoires - et si elles sont bonnes, elles relient les gens et les marques. Cela reste.

Martin Walthert Pour moi, le constat reste le même : la créativité n'est pas un luxe. Elle est la monnaie la plus forte que nous ayons. Parce qu'elle produit des effets là où les chiffres seuls ne font rien. Les bonnes idées sont rares - et donc inestimables.