L'avenir appartient à l'affiche
Recherche : Dans le troisième volet de la série d'études de Publisuisse intitulée « La télévision, média de l'avenir », plus de la moitié des représentants du secteur publicitaire accordent le plus de crédit à la publicité extérieure.
Recherche Dans le troisième volet de la série d'études de Publisuisse "TV - média du futur", plus de la moitié des représentants de la branche publicitaire accordent le plus de crédit à la publicité extérieure.Si l'on en croit la Fondation Statistique Suisse en Publicité, la presse représente 42% des chiffres d'affaires publicitaires nets en 2005, suivie de la publicité directe avec 24%, de la TV avec 11% et de la publicité extérieure avec 10%. La radio atteint tout juste 3 pour cent, le cinéma moins de 1 pour cent - et les médias publicitaires tels qu'Internet, les mobiles et les ad-screens n'apparaissent même pas dans les statistiques.Les jeunes médias vont progresserQuels médias vont prendre plus d'importance dans le mix média à l'avenir ? Ce sont les jeunes médias Internet, mobile et ad-screen - ils ne peuvent pratiquement que progresser. C'est ce qu'estiment 556 personnes issues d'agences de publicité et de médias ainsi que d'entreprises de publicité, interrogées dans le cadre de la série d'études de Publisuisse "TV - média du futur" : Une très nette majorité (58 à 91 %) des quelque 400 personnes ayant répondu partent du principe qu'Internet, les médias interactifs (mobiles) et les écrans publicitaires gagneront au moins légèrement en importance dans le mix média, alors que seule une minorité des personnes interrogées y croit pour les médias publicitaires classiques (y compris la TV) (voir graphique).
Et pourtant, 11% des personnes interrogées voient encore (ou à nouveau ?) un potentiel de croissance dans la presse écrite, qui détient une part de marché élevée. En revanche, l'aptitude de l'ad-screen est manifestement largement mise en doute : plus de 40% indiquent que le jeune média publicitaire a déjà atteint son zénith. Pour le média TV, ils sont même plus de 50 % à être de cet avis, bien que ce média présente en Suisse une faible part de marché en comparaison européenne. Dans l'ensemble, c'est la publicité extérieure qui a l'avenir le plus radieux : 26% des personnes interrogées estiment que sa part de marché, qui est notoirement la plus élevée dans le contexte européen, va encore augmenter, 62% la jugent au moins stable et seuls 12% pensent que l'affiche va perdre de son importance dans le médiamix. La publicité extérieure est donc quasiment le média de l'avenir : elle occupe proportionnellement une place de choix en Europe, continue à bénéficier d'un grand crédit de la part de l'industrie publicitaire et doit donc le moins craindre pour sa position - et ce malgré les interdictions de publicité croissantes et les querelles de branche sur la bonne méthode de mesure de la portée. En bref, l'affiche semble être un média indispensable pour le secteur publicitaire et difficilement remplaçable.
Il ressort également de l'étude qu'un certain optimisme prévaut actuellement dans le secteur de la publicité. En effet, pour toutes les catégories de médias sans exception, les voix qui pronostiquent une importance stable ou croissante du média publicitaire dans le médiamix sont majoritaires. Aucun média n'est clairement du côté des perdants. On peut donc en déduire que les représentants de la branche publicitaire interrogés partent majoritairement du principe que le gâteau publicitaire va s'agrandir.
Deux autres résultats de l'étude méritent d'être pris en considération : il apparaît clairement que la plupart des nouvelles technologies n'ont aujourd'hui que peu d'importance dans le quotidien du marketing des entreprises publicitaires et des agences interrogées. La majorité des personnes interrogées ne se penche pas sur des développements tels que l'IPTV, la TV mobile, la HDTV ou la TV à la demande : par exemple, le thème de la "TV à la demande" ne joue aucun rôle pour environ 81% des personnes interrogées. L'industrie publicitaire suisse s'occupe le plus souvent des écrans publicitaires et des médias interactifs. De l'avis de la plupart des participants, le plus grand défi pour l'avenir est de garder une vue d'ensemble des différentes nouvelles possibilités, et ils insistent en outre sur le développement de méthodes de mesure pertinentes pour les nouveaux médias.
Une étude avec des imperfectionsLe présent sondage réalisé auprès de 556 personnes issues de la branche publicitaire constitue le troisième volet de la série d'études "TV - média du futur". Dans la première partie de ce projet de recherche complexe de Publisuisse, une bonne trentaine de fournisseurs de technique et de télévision avaient été interrogés. Ils ont établi un classement des onze développements technologiques et tendances les plus importants pour l'utilisation de la télévision à l'avenir (WW 20/06). Dans la deuxième partie de l'étude, les besoins et les souhaits de 35 consommateurs TV ont été mis en parallèle (WW 21/06). La troisième étude, qui vient d'être publiée, devait encore intégrer le point de vue de l'industrie publicitaire. Cette troisième enquête a eu lieu sous la forme d'un sondage en ligne du 28 juin au 21 juillet 2006 - une erreur de timing. En effet, il faut supposer qu'une grande partie des personnes interrogées connaissaient les résultats des deux parties précédentes de l'étude. En ce qui concerne l'évaluation des onze tendances, elles arrivent en tout cas à un classement presque identique à celui des consommateurs TV.
Pas de chance pour PublisuisseUne étude
avant même de disposer des premiers résultats, il est délicat de parler de "TV - média du futur". D'autant plus si un autre genre se révèle être le média du futur. Publisuisse subit également d'autres désagréments suite à une enquête menée par l'agence de publicité Interone Worldwide de Düsseldorf, filiale du groupe BBDO. Elle a fait interroger 1000 personnes âgées de 14 à 49 ans sur leur comportement en matière d'utilisation des médias. La tendance chez les jeunes est claire : adieu la télévision, bonjour le téléphone portable et Internet. Mais même chez les utilisateurs plus âgés, les services en ligne comme E-Bay ou Amazon se sont imposés. En ce qui concerne les achats spontanés, Internet a déjà dépassé la télévision (34,5 %) avec 36,7 %.
Markus Knöpfli
Et pourtant, 11% des personnes interrogées voient encore (ou à nouveau ?) un potentiel de croissance dans la presse écrite, qui détient une part de marché élevée. En revanche, l'aptitude de l'ad-screen est manifestement largement mise en doute : plus de 40% indiquent que le jeune média publicitaire a déjà atteint son zénith. Pour le média TV, ils sont même plus de 50 % à être de cet avis, bien que ce média présente en Suisse une faible part de marché en comparaison européenne. Dans l'ensemble, c'est la publicité extérieure qui a l'avenir le plus radieux : 26% des personnes interrogées estiment que sa part de marché, qui est notoirement la plus élevée dans le contexte européen, va encore augmenter, 62% la jugent au moins stable et seuls 12% pensent que l'affiche va perdre de son importance dans le médiamix. La publicité extérieure est donc quasiment le média de l'avenir : elle occupe proportionnellement une place de choix en Europe, continue à bénéficier d'un grand crédit de la part de l'industrie publicitaire et doit donc le moins craindre pour sa position - et ce malgré les interdictions de publicité croissantes et les querelles de branche sur la bonne méthode de mesure de la portée. En bref, l'affiche semble être un média indispensable pour le secteur publicitaire et difficilement remplaçable.
Il ressort également de l'étude qu'un certain optimisme prévaut actuellement dans le secteur de la publicité. En effet, pour toutes les catégories de médias sans exception, les voix qui pronostiquent une importance stable ou croissante du média publicitaire dans le médiamix sont majoritaires. Aucun média n'est clairement du côté des perdants. On peut donc en déduire que les représentants de la branche publicitaire interrogés partent majoritairement du principe que le gâteau publicitaire va s'agrandir.
Deux autres résultats de l'étude méritent d'être pris en considération : il apparaît clairement que la plupart des nouvelles technologies n'ont aujourd'hui que peu d'importance dans le quotidien du marketing des entreprises publicitaires et des agences interrogées. La majorité des personnes interrogées ne se penche pas sur des développements tels que l'IPTV, la TV mobile, la HDTV ou la TV à la demande : par exemple, le thème de la "TV à la demande" ne joue aucun rôle pour environ 81% des personnes interrogées. L'industrie publicitaire suisse s'occupe le plus souvent des écrans publicitaires et des médias interactifs. De l'avis de la plupart des participants, le plus grand défi pour l'avenir est de garder une vue d'ensemble des différentes nouvelles possibilités, et ils insistent en outre sur le développement de méthodes de mesure pertinentes pour les nouveaux médias.
Une étude avec des imperfectionsLe présent sondage réalisé auprès de 556 personnes issues de la branche publicitaire constitue le troisième volet de la série d'études "TV - média du futur". Dans la première partie de ce projet de recherche complexe de Publisuisse, une bonne trentaine de fournisseurs de technique et de télévision avaient été interrogés. Ils ont établi un classement des onze développements technologiques et tendances les plus importants pour l'utilisation de la télévision à l'avenir (WW 20/06). Dans la deuxième partie de l'étude, les besoins et les souhaits de 35 consommateurs TV ont été mis en parallèle (WW 21/06). La troisième étude, qui vient d'être publiée, devait encore intégrer le point de vue de l'industrie publicitaire. Cette troisième enquête a eu lieu sous la forme d'un sondage en ligne du 28 juin au 21 juillet 2006 - une erreur de timing. En effet, il faut supposer qu'une grande partie des personnes interrogées connaissaient les résultats des deux parties précédentes de l'étude. En ce qui concerne l'évaluation des onze tendances, elles arrivent en tout cas à un classement presque identique à celui des consommateurs TV.
Pas de chance pour PublisuisseUne étude
avant même de disposer des premiers résultats, il est délicat de parler de "TV - média du futur". D'autant plus si un autre genre se révèle être le média du futur. Publisuisse subit également d'autres désagréments suite à une enquête menée par l'agence de publicité Interone Worldwide de Düsseldorf, filiale du groupe BBDO. Elle a fait interroger 1000 personnes âgées de 14 à 49 ans sur leur comportement en matière d'utilisation des médias. La tendance chez les jeunes est claire : adieu la télévision, bonjour le téléphone portable et Internet. Mais même chez les utilisateurs plus âgés, les services en ligne comme E-Bay ou Amazon se sont imposés. En ce qui concerne les achats spontanés, Internet a déjà dépassé la télévision (34,5 %) avec 36,7 %.
Markus Knöpfli
