Le bouche-à-oreille sur le web
Marketing viral : cet outil très en vogue recèle des opportunités exceptionnelles, mais aussi toute une série de risques.
Marketing viral Cet outil à la mode présente des opportunités extraordinaires, mais aussi une série de dangers. En hiver 2005, une dame britannique de 85 ans a fait la une des journaux. Elle voulait escalader l'Everest avec son teckel Daisy. L'histoire s'est révélée être une campagne publicitaire intelligente de l'équipementier suisse de sports de montagne Mammut. Les professionnels du marketing appellent ce genre d'actions ou des actions similaires du marketing viral. L'idée est très simple. Alors que les campagnes publicitaires classiques cherchent le consommateur par le biais d'annonces par exemple, le marketing viral place le consommateur au centre de l'attention. En raison de son caractère inhabituel, une nouvelle est transmise virtuellement d'utilisateur à utilisateur par le biais de sites web, de blogs, d'e-mails ou de chatrooms. Dans un délai très court, les messages sont ainsi diffusés auprès de personnes privées. Les réseaux sociaux sont exploités afin que la nouvelle se propage. Selon la devise : le bouche-à-oreille. Comme la propagation en réseau ressemble au comportement d'un virus biologique, cette forme est également appelée marketing viral.
Depuis qu'Internet s'est répandu, depuis que l'interconnexion s'est développée, les processus de diffusion de messages inhabituels se déroulent en accéléré et deviennent de véritables épidémies. Exemple célèbre : la grouse. L'entreprise Johnnie Walker a proposé le jeu en téléchargement gratuit, il est devenu en très peu de temps un jeu culte absolu sur Internet. Autre exemple : le film "Blair Witch Project", une production à petit budget sortie dans les salles en 1999. Le film a été un succès notamment parce que les réalisateurs ont réussi à faire du bouche-à-oreille par e-mail et sur des forums.
Trop petit pour les grandes campagnesEn Suisse aussi, le marketing viral a définitivement le vent en poupe. Mais à une échelle encore modeste, selon Markus Gabriel, propriétaire de l'agence zurichoise de crossover Angelink. "Le marketing viral n'est pas encore très présent dans l'esprit des donneurs d'ordre", explique Gabriel. De plus, la Suisse est un petit pays pour les campagnes de grande envergure et n'est donc pas considérée comme un vivier pour le marketing viral.
Les entreprises suisses ne pourront toutefois pas éviter d'observer plus attentivement l'Internet et son évolution. Selon Gabriel, le monitoring de la blogosphère, par exemple, n'est pas encore effectué de manière très sérieuse. Le fait est que l'on communique et que l'on échange des opinions sur Internet. C'est pourquoi Gabriel analyse systématiquement les réseaux sur Internet qui permettent de pratiquer le marketing viral. Aujourd'hui, 80% des sites Internet sont gérés par des particuliers.
Même si le marketing viral est très dynamique et que l'expansion mondiale d'Internet lui est favorable : le pool d'opinions en réseau présente, outre des opportunités, des dangers. L'un des dangers est souvent sous-estimé : le principe du boomerang. Même si les messages peuvent aujourd'hui être diffusés dans un délai très court, il est possible pour les utilisateurs de lancer rapidement une contre-attaque ou une contre-campagne.
Exemple de Jean-Remy von Matt, associé de l'agence Jung von Matt : lorsque celui-ci s'est insurgé, dans un mail de frustration adressé à ses collaborateurs, contre la manière dont les blogueurs critiquaient la campagne Du côté de l'Allemagne, il n'a fallu que quelques minutes pour que sa lettre se retrouve sur de nombreux blogs. Conséquence : Von Matt a relativisé certaines de ses déclarations et s'est excusé pour ses propos. Ou encore l'exemple de Chevrolet : mi-mars, Chevrolet a mis en ligne un site Internet qui permettait aux visiteurs de compléter un certain nombre de clips vidéo avec leurs propres slogans publicitaires. De nombreux internautes ont alors réagi avec cynisme, évoquant le problème du réchauffement climatique.
Pour Markus Gabriel, le marketing viral a de l'avenir malgré sa dynamique propre imprévisible. Gabriel : "Dans chaque entreprise, il y a un plaisantin qui raconte des blagues pendant les pauses ou qui envoie un mail de rire à ses collègues. Il faut en profiter".
Christian Lüscher
Jeu végétarienMiss the Chicken
est le nom d'un jeu en ligne similaire à la poule d'eau. Le gagnant n'est pas le joueur qui abat le plus de poulets, mais celui qui, exceptionnellement, n'en touche aucun. Le jeu, conçu avec Wirz Werbung spécialement pour les végétariens, vise à attirer une clientèle plus jeune dans le restaurant Hiltl. Le jeu a été produit par la société Visioprint de Zurich (www.hiltl.ch).
Depuis qu'Internet s'est répandu, depuis que l'interconnexion s'est développée, les processus de diffusion de messages inhabituels se déroulent en accéléré et deviennent de véritables épidémies. Exemple célèbre : la grouse. L'entreprise Johnnie Walker a proposé le jeu en téléchargement gratuit, il est devenu en très peu de temps un jeu culte absolu sur Internet. Autre exemple : le film "Blair Witch Project", une production à petit budget sortie dans les salles en 1999. Le film a été un succès notamment parce que les réalisateurs ont réussi à faire du bouche-à-oreille par e-mail et sur des forums.
Trop petit pour les grandes campagnesEn Suisse aussi, le marketing viral a définitivement le vent en poupe. Mais à une échelle encore modeste, selon Markus Gabriel, propriétaire de l'agence zurichoise de crossover Angelink. "Le marketing viral n'est pas encore très présent dans l'esprit des donneurs d'ordre", explique Gabriel. De plus, la Suisse est un petit pays pour les campagnes de grande envergure et n'est donc pas considérée comme un vivier pour le marketing viral.
Les entreprises suisses ne pourront toutefois pas éviter d'observer plus attentivement l'Internet et son évolution. Selon Gabriel, le monitoring de la blogosphère, par exemple, n'est pas encore effectué de manière très sérieuse. Le fait est que l'on communique et que l'on échange des opinions sur Internet. C'est pourquoi Gabriel analyse systématiquement les réseaux sur Internet qui permettent de pratiquer le marketing viral. Aujourd'hui, 80% des sites Internet sont gérés par des particuliers.
Même si le marketing viral est très dynamique et que l'expansion mondiale d'Internet lui est favorable : le pool d'opinions en réseau présente, outre des opportunités, des dangers. L'un des dangers est souvent sous-estimé : le principe du boomerang. Même si les messages peuvent aujourd'hui être diffusés dans un délai très court, il est possible pour les utilisateurs de lancer rapidement une contre-attaque ou une contre-campagne.
Exemple de Jean-Remy von Matt, associé de l'agence Jung von Matt : lorsque celui-ci s'est insurgé, dans un mail de frustration adressé à ses collaborateurs, contre la manière dont les blogueurs critiquaient la campagne Du côté de l'Allemagne, il n'a fallu que quelques minutes pour que sa lettre se retrouve sur de nombreux blogs. Conséquence : Von Matt a relativisé certaines de ses déclarations et s'est excusé pour ses propos. Ou encore l'exemple de Chevrolet : mi-mars, Chevrolet a mis en ligne un site Internet qui permettait aux visiteurs de compléter un certain nombre de clips vidéo avec leurs propres slogans publicitaires. De nombreux internautes ont alors réagi avec cynisme, évoquant le problème du réchauffement climatique.
Pour Markus Gabriel, le marketing viral a de l'avenir malgré sa dynamique propre imprévisible. Gabriel : "Dans chaque entreprise, il y a un plaisantin qui raconte des blagues pendant les pauses ou qui envoie un mail de rire à ses collègues. Il faut en profiter".
Christian Lüscher
Jeu végétarienMiss the Chicken
est le nom d'un jeu en ligne similaire à la poule d'eau. Le gagnant n'est pas le joueur qui abat le plus de poulets, mais celui qui, exceptionnellement, n'en touche aucun. Le jeu, conçu avec Wirz Werbung spécialement pour les végétariens, vise à attirer une clientèle plus jeune dans le restaurant Hiltl. Le jeu a été produit par la société Visioprint de Zurich (www.hiltl.ch).
