Le sportif
Le sponsoring génère de la valeur ajoutée. Marc Santschi, responsable du sponsoring à la Poste, sait comment cela fonctionne.
Il a un job de rêve : distribuer de l'argent - et se faire apprécier. "Faire le bien et en parler", telle est la maxime du sponsoring. Mais dans le cas d'une entreprise publique, pressée par la concurrence privée et d'autres développements à tous les coins de rue et de poste, l'argent n'est pas distribué pour bluffer. Le sponsoring est un instrument qui ne cesse de gagner en importance dans le marketing. Sur un budget de communication total du groupe de 115 millions de francs, environ 16 pour cent sont aujourd'hui consacrés au sponsoring à la Poste Suisse. Avec d'autres attributions, comme par exemple pour le Musée de la communication à Berne, ce montant passe à plus de 20 millions. Au total, 11 personnes travaillent dans les domaines du sponsoring et de l'hospitalité au sein du groupe et de ses filiales PostFinance et CarPostal. Parmi elles, 4,5 travaillent dans l'équipe de Marc Santschi pour s'occuper de la marque ombrelle. Leurs succès ont déjà offert à la Suisse de nombreuses heures de bonheur. Mais leur travail est également rentable pour la publicité de la Poste.
Responsable du sponsoring depuis sept ans, il a étudié l'économie d'entreprise à l'université de Berne, avec une spécialisation en marketing. Son mémoire de licence sur "les facteurs d'influence du temps sur le commerce suisse du sport" montrait déjà à l'époque ses intérêts professionnels : le sport et sa commercialisation. Marc Santschi a lui-même joué au handball - jusqu'au niveau de la ligue nationale B - et a travaillé pour le Berner Zeitung en réalisant des reportages sur le football, le hockey sur glace et le ski de fond. Lorsqu'à 23 ans, il a voulu concentrer davantage ses forces sur l'obtention de son diplôme, il est passé du terrain au comité directeur de son club de handball. Santschi a contribué à établir le Wacker Thun en ligue nationale A et a également été responsable des activités de marketing et de communication du club. Il a trouvé son premier emploi à plein temps en 1993 en tant que conseiller dans une agence de relations publiques. Bischof, des tâches de sponsoring professionnel l'attendaient pour la première fois avec un mandat pour la Fête fédérale de tir à Thoune et plus tard pour la Fête de la musique à Interlaken.
En s'occupant de ces grands événements, Marc Santschi avait définitivement trouvé sa vocation. Fort de cette expérience, il a pu occuper un poste nouvellement créé de responsable du marketing et de la communication à la Ligue nationale de l'Association suisse de football. Pendant trois ans, jusqu'en 2000, il a pu mettre en place la nouvelle discipline dans ce département autonome de l'association de football. Concrètement, Santschi a introduit durant cette période les panneaux tournants dans les stades. Pour les retransmissions de football nouvellement lancées dans la fenêtre suisse de Sat.1, il a dû mener les négociations concernant tous les droits publicitaires avec les parties prenantes les plus diverses et préparer la mise en place de l'infrastructure dans les stades. Une troisième nouveauté a été la commercialisation globale de toute la ligue. Ce travail de mise en place a finalement permis de donner le coup d'envoi de l'Axpo Super League. Le sponsoring sportif s'est ainsi professionnalisé sur un large front en Suisse également.
Le sponsoring de la Poste s'appuie sur les trois piliers - culturel, sportif et social
Mais avant même de marquer ce but, Santschi a voulu changer d'équipe, car son marketing l'avait mis un peu trop souvent sur la touche à la fédération. "Le marketing n'a été développé que difficilement". L'homme de médias et manager voyait plus de possibilités de jeu à l'Agence Télégraphique Suisse. En tant que directeur général, Santschi était responsable de la création puis de la fusion de l'ATS AFX, une filiale spécialisée dans les informations économiques, avec sa concurrente AWP Finanznachrichten.
Peu avant Noël 2003, il a reçu son plus beau paquet de la poste sous la forme d'une offre d'emploi. Un nouveau concept de sponsoring était ficelé pour le géant jaune. Et Marc Santschi, en tant que nouveau responsable du sponsoring, devait à l'avenir mettre ces idées en pratique.
C'est la septième année qu'il travaille à l'étage de la direction du Schönburg à Berne - et ce n'est pas devenu une "septième année maudite". "L'importance du sponsoring au sein de la Poste est reconnue par les collaborateurs et l'effet est perçu comme très positif. Nous sommes également très satisfaits du feed-back vers l'extérieur", explique M. San¬tschi, responsable du sponsoring de la marque ombrelle et donc des secteurs postaux proprement dits. La filiale PostFinance dispose de son propre département de sponsoring et est surtout engagée dans le hockey sur glace et les festivals en plein air.
La Poste souhaite renforcer sa présence au Festival du film de Locarno en tant que sponsor
Le sport, la culture et le social sont les piliers du sponsoring auprès de la marque ombrelle, la Poste. En ce qui concerne les engagements sociaux, "2× Noël" fait partie de la belle tradition depuis 14 ans. Dans tous les offices de poste, il est possible de déposer des cadeaux de Noël "superflus" ou d'autres dons de matériel. Ceux-ci sont ensuite distribués dans les régions les plus pauvres en collaboration avec la Croix-Rouge et la DDC. Plus de 70 000 "paquets" ont été collectés cette année grâce à une promotion ciblée, notamment par la SSR. Marc Santschi se réjouit de pouvoir accompagner pour la première fois à la mi-mai la distribution en Biélorussie avec une délégation directement à Minsk. Des cadeaux seront également offerts aux victimes de Tchernobyl qui continuent de souffrir.
"Fais le bien et parles-en", telle est la devise d'un sponsoring réussi. Ce concept a fait l'objet d'une offensive encore jamais vue lors de l'action "Chaque centime compte". La Poste, partenaire de longue date de la Chaîne du Bonheur, a récolté des fonds publiquement sur la place devant le Palais fédéral et en direct sous les yeux de tous les médias de la SSR. "Les engagements sociaux ont généralement du mal à montrer les sponsors, à les mettre en scène. Pour de tels projets, la SSR n'est pas seulement un partenaire médiatique reconnaissant, mais aussi un moteur et un multiplicateur puissant", se réjouit Santschi. Mais il est aussi conscient que toutes les œuvres de bienfaisance ne peuvent pas faire ou récolter des fonds avec de si grandes louches.
Depuis 2004, la Poste Suisse est partenaire de Swiss Runners, l'organisation faîtière des 26 plus grandes et plus belles courses de Suisse. A cet effet, l'élite suisse de la course à pied est soutenue depuis 2005 par l'organisation de la Post-Cup. Pour renforcer l'impact publicitaire vers l'extérieur, la Poste a créé sa propre équipe de course avec les élites de Suisse. Celles-ci doivent également susciter l'enthousiasme des jeunes en tant qu'ambassadeurs de la course à pied. "L'engagement pour la course à pied n'est pas sexy à première vue en termes d'impact extérieur", estime Santschi. Pourtant, ce sport correspond parfaitement à l'image de marque. Par son engagement, la Poste veut motiver la population suisse, mais aussi ses propres collaborateurs, à pratiquer une activité physique. "Celui qui court a plus de chances de bien s'en sortir", telle est la philosophie. En tant que sponsoring interne, tous les collaborateurs de la Poste peuvent participer gratuitement à toutes les compétitions. Des t-shirts et autres accessoires sont distribués à cet effet. Santschi voit un autre avantage à cet engagement dans la "faible surface d'attaque". Un sponsoring de Formule 1 ne serait guère accepté par les médias et le propriétaire d'une entreprise publique. Mais une course de la Saint-Sylvestre à Zurich ou le Grand Prix de Berne jouissent d'une sympathie à tous les niveaux. Ces événements sont également soutenus par des contenus financés par l'entreprise, du texte à la vidéo en passant par l'image. Les images TV, réalisées par le TPC, ont trouvé une place de choix sur la chaîne privée Schweizer Sportfernsehen sous le titre "Swiss Runners Magazin".
La Poste génère encore plus de public avec son engagement pour le cinéma. La Poste est largement impliquée dans les quatre principaux festivals suisses que sont les Journées de Soleure, Visions du Réel à Nyon, le Zurich Film Festival et le Festival international du film de Locarno. Santschi fait des expériences différentes avec les différents organisateurs. A Soleure, il manque parfois la volonté d'accepter un sponsor expérimenté en tant que partenaire compétent. "L'organisation accorde plus d'importance à l'art qu'à un marketing professionnel", regrette Santschi. Mais c'est un problème fondamental pour de nombreuses manifestations culturelles : "La mise en scène des sponsors laisse à désirer. Et ce, contrairement au sport". Certes, Santschi n'attend pas de la culture qu'elle soit aussi bruyante et tapageuse que le sport. "Mais un sponsor veut être vu. La culture offrirait elle aussi des plates-formes tout à fait adéquates à cet effet". Car les sommes considérables investies par la Poste dans ce domaine doivent en fin de compte rester clairement responsables et donc mesurables dans une entreprise chargée d'un mandat public.
Dans ce domaine, le Zurich Film Festival s'est avéré idéal. Depuis 2008, la Poste participe à cet événement culturel en plein essor. "Ici, les sponsors sont mis en scène et intégrés de manière professionnelle". Le jugement de la Poste est également nuancé en ce qui concerne sa présence à Locarno. Au Tessin, l'UBS, sponsor principal, a "parfois du mal" avec la Poste en tant que co-sponsor et concurrent - bien que PostFinance ne soit pas l'expéditeur. En dépit de cela, les jaunes aimeraient faire passer leur engagement au Festival du film de Locarno à un niveau supérieur. "Nous aimerions passer du statut de co-sponsor à celui de sponsor principal, ce qui nous permettrait de renforcer considérablement notre visibilité", révèle Marc Santschi. Sur l'écran de Locarno, ce serait pour beaucoup la plus belle fin heureuse après le thriller financier passionnant de ces dernières années.
Andreas Panzeri
Responsable du sponsoring depuis sept ans, il a étudié l'économie d'entreprise à l'université de Berne, avec une spécialisation en marketing. Son mémoire de licence sur "les facteurs d'influence du temps sur le commerce suisse du sport" montrait déjà à l'époque ses intérêts professionnels : le sport et sa commercialisation. Marc Santschi a lui-même joué au handball - jusqu'au niveau de la ligue nationale B - et a travaillé pour le Berner Zeitung en réalisant des reportages sur le football, le hockey sur glace et le ski de fond. Lorsqu'à 23 ans, il a voulu concentrer davantage ses forces sur l'obtention de son diplôme, il est passé du terrain au comité directeur de son club de handball. Santschi a contribué à établir le Wacker Thun en ligue nationale A et a également été responsable des activités de marketing et de communication du club. Il a trouvé son premier emploi à plein temps en 1993 en tant que conseiller dans une agence de relations publiques. Bischof, des tâches de sponsoring professionnel l'attendaient pour la première fois avec un mandat pour la Fête fédérale de tir à Thoune et plus tard pour la Fête de la musique à Interlaken.
En s'occupant de ces grands événements, Marc Santschi avait définitivement trouvé sa vocation. Fort de cette expérience, il a pu occuper un poste nouvellement créé de responsable du marketing et de la communication à la Ligue nationale de l'Association suisse de football. Pendant trois ans, jusqu'en 2000, il a pu mettre en place la nouvelle discipline dans ce département autonome de l'association de football. Concrètement, Santschi a introduit durant cette période les panneaux tournants dans les stades. Pour les retransmissions de football nouvellement lancées dans la fenêtre suisse de Sat.1, il a dû mener les négociations concernant tous les droits publicitaires avec les parties prenantes les plus diverses et préparer la mise en place de l'infrastructure dans les stades. Une troisième nouveauté a été la commercialisation globale de toute la ligue. Ce travail de mise en place a finalement permis de donner le coup d'envoi de l'Axpo Super League. Le sponsoring sportif s'est ainsi professionnalisé sur un large front en Suisse également.
Le sponsoring de la Poste s'appuie sur les trois piliers - culturel, sportif et social
Mais avant même de marquer ce but, Santschi a voulu changer d'équipe, car son marketing l'avait mis un peu trop souvent sur la touche à la fédération. "Le marketing n'a été développé que difficilement". L'homme de médias et manager voyait plus de possibilités de jeu à l'Agence Télégraphique Suisse. En tant que directeur général, Santschi était responsable de la création puis de la fusion de l'ATS AFX, une filiale spécialisée dans les informations économiques, avec sa concurrente AWP Finanznachrichten.
Peu avant Noël 2003, il a reçu son plus beau paquet de la poste sous la forme d'une offre d'emploi. Un nouveau concept de sponsoring était ficelé pour le géant jaune. Et Marc Santschi, en tant que nouveau responsable du sponsoring, devait à l'avenir mettre ces idées en pratique.
C'est la septième année qu'il travaille à l'étage de la direction du Schönburg à Berne - et ce n'est pas devenu une "septième année maudite". "L'importance du sponsoring au sein de la Poste est reconnue par les collaborateurs et l'effet est perçu comme très positif. Nous sommes également très satisfaits du feed-back vers l'extérieur", explique M. San¬tschi, responsable du sponsoring de la marque ombrelle et donc des secteurs postaux proprement dits. La filiale PostFinance dispose de son propre département de sponsoring et est surtout engagée dans le hockey sur glace et les festivals en plein air.
La Poste souhaite renforcer sa présence au Festival du film de Locarno en tant que sponsor
Le sport, la culture et le social sont les piliers du sponsoring auprès de la marque ombrelle, la Poste. En ce qui concerne les engagements sociaux, "2× Noël" fait partie de la belle tradition depuis 14 ans. Dans tous les offices de poste, il est possible de déposer des cadeaux de Noël "superflus" ou d'autres dons de matériel. Ceux-ci sont ensuite distribués dans les régions les plus pauvres en collaboration avec la Croix-Rouge et la DDC. Plus de 70 000 "paquets" ont été collectés cette année grâce à une promotion ciblée, notamment par la SSR. Marc Santschi se réjouit de pouvoir accompagner pour la première fois à la mi-mai la distribution en Biélorussie avec une délégation directement à Minsk. Des cadeaux seront également offerts aux victimes de Tchernobyl qui continuent de souffrir.
"Fais le bien et parles-en", telle est la devise d'un sponsoring réussi. Ce concept a fait l'objet d'une offensive encore jamais vue lors de l'action "Chaque centime compte". La Poste, partenaire de longue date de la Chaîne du Bonheur, a récolté des fonds publiquement sur la place devant le Palais fédéral et en direct sous les yeux de tous les médias de la SSR. "Les engagements sociaux ont généralement du mal à montrer les sponsors, à les mettre en scène. Pour de tels projets, la SSR n'est pas seulement un partenaire médiatique reconnaissant, mais aussi un moteur et un multiplicateur puissant", se réjouit Santschi. Mais il est aussi conscient que toutes les œuvres de bienfaisance ne peuvent pas faire ou récolter des fonds avec de si grandes louches.
Depuis 2004, la Poste Suisse est partenaire de Swiss Runners, l'organisation faîtière des 26 plus grandes et plus belles courses de Suisse. A cet effet, l'élite suisse de la course à pied est soutenue depuis 2005 par l'organisation de la Post-Cup. Pour renforcer l'impact publicitaire vers l'extérieur, la Poste a créé sa propre équipe de course avec les élites de Suisse. Celles-ci doivent également susciter l'enthousiasme des jeunes en tant qu'ambassadeurs de la course à pied. "L'engagement pour la course à pied n'est pas sexy à première vue en termes d'impact extérieur", estime Santschi. Pourtant, ce sport correspond parfaitement à l'image de marque. Par son engagement, la Poste veut motiver la population suisse, mais aussi ses propres collaborateurs, à pratiquer une activité physique. "Celui qui court a plus de chances de bien s'en sortir", telle est la philosophie. En tant que sponsoring interne, tous les collaborateurs de la Poste peuvent participer gratuitement à toutes les compétitions. Des t-shirts et autres accessoires sont distribués à cet effet. Santschi voit un autre avantage à cet engagement dans la "faible surface d'attaque". Un sponsoring de Formule 1 ne serait guère accepté par les médias et le propriétaire d'une entreprise publique. Mais une course de la Saint-Sylvestre à Zurich ou le Grand Prix de Berne jouissent d'une sympathie à tous les niveaux. Ces événements sont également soutenus par des contenus financés par l'entreprise, du texte à la vidéo en passant par l'image. Les images TV, réalisées par le TPC, ont trouvé une place de choix sur la chaîne privée Schweizer Sportfernsehen sous le titre "Swiss Runners Magazin".
La Poste génère encore plus de public avec son engagement pour le cinéma. La Poste est largement impliquée dans les quatre principaux festivals suisses que sont les Journées de Soleure, Visions du Réel à Nyon, le Zurich Film Festival et le Festival international du film de Locarno. Santschi fait des expériences différentes avec les différents organisateurs. A Soleure, il manque parfois la volonté d'accepter un sponsor expérimenté en tant que partenaire compétent. "L'organisation accorde plus d'importance à l'art qu'à un marketing professionnel", regrette Santschi. Mais c'est un problème fondamental pour de nombreuses manifestations culturelles : "La mise en scène des sponsors laisse à désirer. Et ce, contrairement au sport". Certes, Santschi n'attend pas de la culture qu'elle soit aussi bruyante et tapageuse que le sport. "Mais un sponsor veut être vu. La culture offrirait elle aussi des plates-formes tout à fait adéquates à cet effet". Car les sommes considérables investies par la Poste dans ce domaine doivent en fin de compte rester clairement responsables et donc mesurables dans une entreprise chargée d'un mandat public.
Dans ce domaine, le Zurich Film Festival s'est avéré idéal. Depuis 2008, la Poste participe à cet événement culturel en plein essor. "Ici, les sponsors sont mis en scène et intégrés de manière professionnelle". Le jugement de la Poste est également nuancé en ce qui concerne sa présence à Locarno. Au Tessin, l'UBS, sponsor principal, a "parfois du mal" avec la Poste en tant que co-sponsor et concurrent - bien que PostFinance ne soit pas l'expéditeur. En dépit de cela, les jaunes aimeraient faire passer leur engagement au Festival du film de Locarno à un niveau supérieur. "Nous aimerions passer du statut de co-sponsor à celui de sponsor principal, ce qui nous permettrait de renforcer considérablement notre visibilité", révèle Marc Santschi. Sur l'écran de Locarno, ce serait pour beaucoup la plus belle fin heureuse après le thriller financier passionnant de ces dernières années.
Andreas Panzeri
