Lo sportivo
La sponsorizzazione genera valore aggiunto. Marc Santschi, responsabile della sponsorizzazione della Posta Svizzera, sa come funziona.
Ha un lavoro da sogno: distribuire denaro e rendersi popolare. "Fai del bene e parlane" è una massima della sponsorizzazione. Ma in un'azienda statale che viene schiacciata dalla concorrenza privata e da altri sviluppi in tutti gli angoli e uffici postali, il denaro non viene distribuito per bluffare. La sponsorizzazione è uno strumento che acquista sempre più importanza nel marketing. Su un budget totale per la comunicazione di 115 milioni di franchi svizzeri per il Gruppo, circa il 16% della Posta è ora destinato alle sponsorizzazioni. Con ulteriori donazioni, ad esempio per il Museo della Comunicazione di Berna, l'importo sale a oltre 20 milioni. In totale, circa 11 persone lavorano nei settori della sponsorizzazione e dell'ospitalità presso il Gruppo e le sue filiali PostFinance e AutoPostale. Di queste, 4,5 lavorano nel team di Marc Santschi per occuparsi del marchio ombrello. I loro successi hanno già regalato alla Svizzera molte ore di felicità. Il loro lavoro è redditizio anche per la pubblicità della Posta.
Il responsabile della sponsorizzazione, in carica da sette anni, ha studiato economia aziendale all'Università di Berna con indirizzo marketing. La sua tesi di master su "l'influenza del tempo sul commercio sportivo svizzero" mostrava già all'epoca i suoi interessi professionali: lo sport e il suo marketing. Marc Santschi ha giocato lui stesso a pallamano - fino al livello della Lega Nazionale B - e ha lavorato per il giornale bernese con servizi che spaziavano dal calcio all'hockey su ghiaccio allo sci di fondo. Quando, all'età di 23 anni, volle concentrarsi maggiormente sulla sua laurea, passò dal campo da gioco al consiglio di amministrazione della sua società di pallamano. Santschi ha contribuito all'affermazione del Wacker Thun nella Lega Nazionale A e in questo periodo è stato anche responsabile delle attività di marketing e comunicazione, di conseguenza più richieste, del club. Nel 1993 ha trovato il suo primo lavoro a tempo pieno come consulente presso un'agenzia di pubbliche relazioni. Per la prima volta il dottor Bischof si è occupato di sponsorizzazioni professionali con un mandato per la Festa federale di tiro a Thun e successivamente per la Festa della musica di Interlaken.
Marc Santschi aveva finalmente trovato la sua vocazione nella supervisione di questi grandi eventi. Grazie all'esperienza acquisita, fu in grado di assumere la nuova posizione di responsabile del marketing e della comunicazione della Lega Nazionale dell'Associazione Svizzera di Calcio. Per tre anni, fino al 2000, gli fu permesso di costruire la nuova disciplina in questo dipartimento indipendente dell'Associazione calcistica. Concretamente, in quel periodo Santschi introdusse i tornelli negli stadi. Per le trasmissioni calcistiche appena lanciate nella finestra svizzera di Sat.1, Santschi dovette condurre le trattative per tutti i diritti pubblicitari con le varie parti interessate e preparare anche l'allestimento delle infrastrutture negli stadi. Una terza innovazione è stata la commercializzazione completa dell'intero campionato. Questo lavoro di sviluppo ha reso finalmente possibile l'avvio della Axpo Super League. In questo modo, anche la sponsorizzazione sportiva è stata professionalizzata su un ampio fronte in Svizzera.
La sponsorizzazione della Posta Svizzera si basa su tutti e tre i pilastri: cultura, sport e affari sociali.
Anche prima di raggiungere questo obiettivo, tuttavia, Santschi voleva passare a un nuovo team perché era costretto a tenere banco un po' troppo spesso con il suo marketing presso l'associazione. "Il marketing si espandeva solo a un ritmo lento". L'uomo dei media e il manager hanno visto più opportunità di giocare presso la Swiss Dispatch Agency. In qualità di direttore generale, Santschi è stato incaricato di creare e successivamente fondere SDA AFX, una filiale per le notizie economiche, con la concorrente AWP Finanznachrichten.
Poco prima del Natale 2003, ha ricevuto il suo pacchetto migliore dall'ufficio postale sotto forma di offerta di lavoro. Il gigante giallo aveva messo a punto un nuovo concetto di sponsorizzazione. E Marc Santschi avrebbe messo in pratica le idee come nuovo responsabile delle sponsorizzazioni in futuro.
Ora è al suo settimo anno di direzione alla Schönburg di Berna, e non è stato un "maledetto settimo anno". "L'importanza della sponsorizzazione all'interno della Posta è riconosciuta dai dipendenti e l'impatto è percepito come molto positivo. Siamo molto soddisfatti anche del riscontro esterno", afferma San¬tschi, responsabile della sponsorizzazione del marchio ombrello e quindi delle unità postali vere e proprie. La filiale di PostFinance ha un proprio reparto di sponsorizzazione e si occupa principalmente di hockey su ghiaccio ed eventi all'aperto.
La Posta Svizzera vuole diventare in futuro uno sponsor ancora più forte del Festival di Locarno
Sport, cultura e questioni sociali sono i pilastri della sponsorizzazione del marchio ombrello Posta. In termini di impegno sociale, "2× Natale" è una bella tradizione da 14 anni. In tutti gli uffici postali è possibile consegnare i regali di Natale "superflui" o altre donazioni materiali. Questi vengono poi distribuiti nelle zone più povere in collaborazione con la Croce Rossa e la DSC. Quest'anno sono stati raccolti più di 70.000 "Päckli" grazie alla promozione mirata della SSR. Marc Santschi è lieto di poter accompagnare per la prima volta la distribuzione in Bielorussia con una delegazione direttamente a Minsk a metà maggio. I doni saranno consegnati anche alle vittime di Chernobyl che stanno ancora soffrendo.
"Fai del bene e parlane" è il motto di una sponsorizzazione di successo. Questo concetto non è mai stato dimostrato così apertamente nella campagna "Ogni centesimo conta". La Posta, partner storico della Catena della Solidarietà, ha raccolto le donazioni in pubblico sulla piazza di fronte a Palazzo federale ed è stata osservata in diretta da tutti i media della SSR. "Gli impegni sociali di solito hanno difficoltà a mostrare e mettere in scena gli sponsor. Con questi progetti, la SSR non è solo un partner mediatico riconoscente, ma anche un forte motore e moltiplicatore", si rallegra Santschi. Tuttavia, è anche consapevole che non tutte le organizzazioni umanitarie possono avere un impatto così grande o raccogliere così tanto denaro.
Dal 2004 la Posta è partner di Swiss Runners, l'organizzazione ombrello delle 26 corse più grandi e più belle della Svizzera. Inoltre, dal 2005 sostiene l'élite della corsa svizzera organizzando la Post Cup. Per un ulteriore impatto pubblicitario esterno, la Posta ha creato una propria squadra di corsa con le élite svizzere. I corridori devono anche fungere da ambasciatori della corsa e ispirare i giovani. "A prima vista, l'impegno nella corsa non è sexy in termini di impatto esterno", afferma Santschi. Tuttavia, questo sport si adatta perfettamente all'immagine. Con il suo impegno, la Posta vuole motivare la popolazione svizzera, ma anche i suoi dipendenti, a essere fisicamente attivi. La filosofia è: "Chi corre ha più possibilità di arrivare a fine mese". Come sponsorizzazione interna, tutti i dipendenti della Posta possono partecipare gratuitamente a tutte le gare. Vengono inoltre fornite magliette e altri oggetti di scena. Santschi vede un ulteriore vantaggio di questo impegno nella "piccola superficie di attacco". Una sponsorizzazione di Formula 1 difficilmente sarebbe accettata dai media e dal proprietario di un'azienda statale. Una gara di Capodanno a Zurigo o il Gran Premio di Berna, invece, godono di simpatia a tutti i livelli. Anche questi eventi sono supportati da contenuti autofinanziati, dai testi alle immagini e ai video. Le riprese televisive, realizzate dal TPC, hanno trovato nel frattempo una collocazione permanente sul canale privato Schweizer Sportfernsehen con il titolo "Swiss Runners Magazin".
La Posta genera ancora più pubblicità con il suo impegno nel cinema. La Posta è fortemente coinvolta nei quattro più importanti festival svizzeri: il Festival del Cinema di Soletta, Visions du Réel a Nyon, il Festival del Cinema di Zurigo e il Festival Internazionale del Film di Locarno. Santschi ha avuto esperienze diverse con i vari organizzatori. A Soletta, a volte gli manca la volontà di accettare uno sponsor esperto come partner competente. "Nell'organizzazione si dà più peso all'arte che al marketing professionale", si rammarica Santschi. Ma questo è un problema fondamentale di molti eventi culturali: "La messa in scena degli sponsor lascia molto a desiderare. Questo è in totale contrasto con lo sport". Santschi non si aspetta che gli eventi culturali siano così rumorosi e stridenti come quelli sportivi. "Ma uno sponsor vuole essere visto. La cultura offrirebbe anche piattaforme adeguate a questo scopo". Dopotutto, il considerevole denaro che la Posta investe qui deve rimanere chiaramente responsabile e quindi misurabile in un'operazione con un mandato pubblico.
Lo Zurich Film Festival si è rivelato la scelta ideale in questo ambito. La Posta Svizzera partecipa a questo evento culturale emergente dal 2008. "Qui gli sponsor sono allestiti e integrati in modo professionale". Anche la valutazione della presenza della Posta a Locarno è differenziata. In Ticino, UBS, in qualità di sponsor principale, "a volte ha difficoltà" con la Posta come co-sponsor e concorrente, anche se PostFinance non è il mittente. A prescindere da ciò, il denaro vorrebbe aumentare il proprio impegno nei confronti del Festival del film di Locarno. "Vorremmo passare da co-sponsor a sponsor principale, rafforzando così in modo significativo la nostra visibilità", rivela Marc Santschi. Sullo schermo di Locarno, dopo l'avvincente thriller finanziario degli ultimi anni, questo sarebbe probabilmente il miglior lieto fine per molti.
Andreas Panzeri
Il responsabile della sponsorizzazione, in carica da sette anni, ha studiato economia aziendale all'Università di Berna con indirizzo marketing. La sua tesi di master su "l'influenza del tempo sul commercio sportivo svizzero" mostrava già all'epoca i suoi interessi professionali: lo sport e il suo marketing. Marc Santschi ha giocato lui stesso a pallamano - fino al livello della Lega Nazionale B - e ha lavorato per il giornale bernese con servizi che spaziavano dal calcio all'hockey su ghiaccio allo sci di fondo. Quando, all'età di 23 anni, volle concentrarsi maggiormente sulla sua laurea, passò dal campo da gioco al consiglio di amministrazione della sua società di pallamano. Santschi ha contribuito all'affermazione del Wacker Thun nella Lega Nazionale A e in questo periodo è stato anche responsabile delle attività di marketing e comunicazione, di conseguenza più richieste, del club. Nel 1993 ha trovato il suo primo lavoro a tempo pieno come consulente presso un'agenzia di pubbliche relazioni. Per la prima volta il dottor Bischof si è occupato di sponsorizzazioni professionali con un mandato per la Festa federale di tiro a Thun e successivamente per la Festa della musica di Interlaken.
Marc Santschi aveva finalmente trovato la sua vocazione nella supervisione di questi grandi eventi. Grazie all'esperienza acquisita, fu in grado di assumere la nuova posizione di responsabile del marketing e della comunicazione della Lega Nazionale dell'Associazione Svizzera di Calcio. Per tre anni, fino al 2000, gli fu permesso di costruire la nuova disciplina in questo dipartimento indipendente dell'Associazione calcistica. Concretamente, in quel periodo Santschi introdusse i tornelli negli stadi. Per le trasmissioni calcistiche appena lanciate nella finestra svizzera di Sat.1, Santschi dovette condurre le trattative per tutti i diritti pubblicitari con le varie parti interessate e preparare anche l'allestimento delle infrastrutture negli stadi. Una terza innovazione è stata la commercializzazione completa dell'intero campionato. Questo lavoro di sviluppo ha reso finalmente possibile l'avvio della Axpo Super League. In questo modo, anche la sponsorizzazione sportiva è stata professionalizzata su un ampio fronte in Svizzera.
La sponsorizzazione della Posta Svizzera si basa su tutti e tre i pilastri: cultura, sport e affari sociali.
Anche prima di raggiungere questo obiettivo, tuttavia, Santschi voleva passare a un nuovo team perché era costretto a tenere banco un po' troppo spesso con il suo marketing presso l'associazione. "Il marketing si espandeva solo a un ritmo lento". L'uomo dei media e il manager hanno visto più opportunità di giocare presso la Swiss Dispatch Agency. In qualità di direttore generale, Santschi è stato incaricato di creare e successivamente fondere SDA AFX, una filiale per le notizie economiche, con la concorrente AWP Finanznachrichten.
Poco prima del Natale 2003, ha ricevuto il suo pacchetto migliore dall'ufficio postale sotto forma di offerta di lavoro. Il gigante giallo aveva messo a punto un nuovo concetto di sponsorizzazione. E Marc Santschi avrebbe messo in pratica le idee come nuovo responsabile delle sponsorizzazioni in futuro.
Ora è al suo settimo anno di direzione alla Schönburg di Berna, e non è stato un "maledetto settimo anno". "L'importanza della sponsorizzazione all'interno della Posta è riconosciuta dai dipendenti e l'impatto è percepito come molto positivo. Siamo molto soddisfatti anche del riscontro esterno", afferma San¬tschi, responsabile della sponsorizzazione del marchio ombrello e quindi delle unità postali vere e proprie. La filiale di PostFinance ha un proprio reparto di sponsorizzazione e si occupa principalmente di hockey su ghiaccio ed eventi all'aperto.
La Posta Svizzera vuole diventare in futuro uno sponsor ancora più forte del Festival di Locarno
Sport, cultura e questioni sociali sono i pilastri della sponsorizzazione del marchio ombrello Posta. In termini di impegno sociale, "2× Natale" è una bella tradizione da 14 anni. In tutti gli uffici postali è possibile consegnare i regali di Natale "superflui" o altre donazioni materiali. Questi vengono poi distribuiti nelle zone più povere in collaborazione con la Croce Rossa e la DSC. Quest'anno sono stati raccolti più di 70.000 "Päckli" grazie alla promozione mirata della SSR. Marc Santschi è lieto di poter accompagnare per la prima volta la distribuzione in Bielorussia con una delegazione direttamente a Minsk a metà maggio. I doni saranno consegnati anche alle vittime di Chernobyl che stanno ancora soffrendo.
"Fai del bene e parlane" è il motto di una sponsorizzazione di successo. Questo concetto non è mai stato dimostrato così apertamente nella campagna "Ogni centesimo conta". La Posta, partner storico della Catena della Solidarietà, ha raccolto le donazioni in pubblico sulla piazza di fronte a Palazzo federale ed è stata osservata in diretta da tutti i media della SSR. "Gli impegni sociali di solito hanno difficoltà a mostrare e mettere in scena gli sponsor. Con questi progetti, la SSR non è solo un partner mediatico riconoscente, ma anche un forte motore e moltiplicatore", si rallegra Santschi. Tuttavia, è anche consapevole che non tutte le organizzazioni umanitarie possono avere un impatto così grande o raccogliere così tanto denaro.
Dal 2004 la Posta è partner di Swiss Runners, l'organizzazione ombrello delle 26 corse più grandi e più belle della Svizzera. Inoltre, dal 2005 sostiene l'élite della corsa svizzera organizzando la Post Cup. Per un ulteriore impatto pubblicitario esterno, la Posta ha creato una propria squadra di corsa con le élite svizzere. I corridori devono anche fungere da ambasciatori della corsa e ispirare i giovani. "A prima vista, l'impegno nella corsa non è sexy in termini di impatto esterno", afferma Santschi. Tuttavia, questo sport si adatta perfettamente all'immagine. Con il suo impegno, la Posta vuole motivare la popolazione svizzera, ma anche i suoi dipendenti, a essere fisicamente attivi. La filosofia è: "Chi corre ha più possibilità di arrivare a fine mese". Come sponsorizzazione interna, tutti i dipendenti della Posta possono partecipare gratuitamente a tutte le gare. Vengono inoltre fornite magliette e altri oggetti di scena. Santschi vede un ulteriore vantaggio di questo impegno nella "piccola superficie di attacco". Una sponsorizzazione di Formula 1 difficilmente sarebbe accettata dai media e dal proprietario di un'azienda statale. Una gara di Capodanno a Zurigo o il Gran Premio di Berna, invece, godono di simpatia a tutti i livelli. Anche questi eventi sono supportati da contenuti autofinanziati, dai testi alle immagini e ai video. Le riprese televisive, realizzate dal TPC, hanno trovato nel frattempo una collocazione permanente sul canale privato Schweizer Sportfernsehen con il titolo "Swiss Runners Magazin".
La Posta genera ancora più pubblicità con il suo impegno nel cinema. La Posta è fortemente coinvolta nei quattro più importanti festival svizzeri: il Festival del Cinema di Soletta, Visions du Réel a Nyon, il Festival del Cinema di Zurigo e il Festival Internazionale del Film di Locarno. Santschi ha avuto esperienze diverse con i vari organizzatori. A Soletta, a volte gli manca la volontà di accettare uno sponsor esperto come partner competente. "Nell'organizzazione si dà più peso all'arte che al marketing professionale", si rammarica Santschi. Ma questo è un problema fondamentale di molti eventi culturali: "La messa in scena degli sponsor lascia molto a desiderare. Questo è in totale contrasto con lo sport". Santschi non si aspetta che gli eventi culturali siano così rumorosi e stridenti come quelli sportivi. "Ma uno sponsor vuole essere visto. La cultura offrirebbe anche piattaforme adeguate a questo scopo". Dopotutto, il considerevole denaro che la Posta investe qui deve rimanere chiaramente responsabile e quindi misurabile in un'operazione con un mandato pubblico.
Lo Zurich Film Festival si è rivelato la scelta ideale in questo ambito. La Posta Svizzera partecipa a questo evento culturale emergente dal 2008. "Qui gli sponsor sono allestiti e integrati in modo professionale". Anche la valutazione della presenza della Posta a Locarno è differenziata. In Ticino, UBS, in qualità di sponsor principale, "a volte ha difficoltà" con la Posta come co-sponsor e concorrente, anche se PostFinance non è il mittente. A prescindere da ciò, il denaro vorrebbe aumentare il proprio impegno nei confronti del Festival del film di Locarno. "Vorremmo passare da co-sponsor a sponsor principale, rafforzando così in modo significativo la nostra visibilità", rivela Marc Santschi. Sullo schermo di Locarno, dopo l'avvincente thriller finanziario degli ultimi anni, questo sarebbe probabilmente il miglior lieto fine per molti.
Andreas Panzeri
