Externalisation intégrative
Publication d'entreprise : en interne ou en externe ? La question n'est pas nouvelle, mais elle ne devrait absolument plus se poser. Il convient plutôt de privilégier une solution d'externalisation dans laquelle les ressources internes peuvent s'intégrer de manière optimale.
Publication d'entreprise en interne ou externalisation ? La question n'est pas nouvelle, mais elle ne devrait absolument plus être posée. Il faut plutôt viser une solution d'externalisation dans laquelle les ressources internes peuvent être intégrées de manière optimale.De plus en plus de magazines clients sont réalisés par des agences de Corporate Publishing. En revanche, les magazines destinés aux collaborateurs et les rapports d'activité sont nettement moins enclins à être externalisés. Pour ces produits, l'opinion prévaut encore que le recours à des spécialistes externes ne vaut pas la peine pour la transmission d'informations internes à l'entreprise. La raison souvent invoquée est que les personnes extérieures ne connaissent pas assez les informations internes et que la collaboration avec des personnes externes est donc trop compliquée. De plus, dans de nombreuses entreprises, les exigences en matière de professionnalisme des informations destinées aux collaborateurs sont nettement plus modestes. Le fait que les magazines destinés aux collaborateurs soient souvent produits par l'entreprise elle-même est également dû à la situation budgétaire. En ce qui concerne les mesures de communication internes, la tendance à faire des économies est toujours très marquée. Faire des économies est tout simplement assimilé à "faire soi-même ! Or, on peut douter que la production maison d'un magazine destiné aux collaborateurs soit effectivement plus avantageuse. En effet, si les heures de travail des collaborateurs impliqués dans le projet sont intégrées dans un calcul des coûts complets et si l'on compte le temps consacré au remaniement des articles, le prétendu potentiel d'économie fond comme neige au soleil printanier.
D'abord l'objectif, ensuite le cheminQui est le mieux : l'internalisation ou l'externalisation ? Pour répondre à cette question, les critères de budget et de capacité ne sont pas les seuls à être décisifs. Il est surtout important de répondre aux questions suivantes : que veut-on atteindre avec la publication, quelles sont les attentes des lecteurs et à quel niveau doit-on élever la revue ou le magazine ? Ce dernier point est en général toujours placé très haut : "professionnel", "convaincant", "meilleur que les autres" sont ici les critères dominants.
Mais pour atteindre cet objectif, l'entreprise manque généralement de collaborateurs suffisamment chevronnés et expérimentés. Et il manque aussi le recul nécessaire pour pouvoir rendre compte des événements, projets et développements internes à l'entreprise selon des critères journalistiques.
Bien pourvoir les postes clésL'externalisation est souvent assimilée à l'externalisation complète d'un projet de CP. En réalité, il existe de nombreuses nuances dans l'externalisation. Il est par exemple courant de faire appel à des spécialistes qui sont responsables de la préparation graphique du magazine. Ou alors, des journalistes sont chargés ponctuellement de certains thèmes. Mais qui assume la responsabilité journalistique globale et qui est responsable du projet en tant que chef de projet ? En répondant à ces questions, on pose des jalons importants pour le succès ou l'échec d'une publication.
Dans les entreprises disposant d'un service de communication spécifique, il est tout à fait possible que des collaborateurs aient une expérience journalistique suffisante pour assumer la direction éditoriale d'une publication. Toutefois, le manque de distance critique par rapport au sujet traité et la proximité avec les supérieurs ou les collègues de travail peuvent s'avérer préjudiciables.
Dans ce cas, le recours à un coach externe, expérimenté en journalisme, peut permettre d'obtenir de précieux apports. Le coach participe à la planification des thèmes et au briefing des auteurs, rédige si nécessaire les textes et s'assure que les directives journalistiques et conceptuelles sont respectées. Grâce à son "indépendance", il est plus facile pour le coach de prendre des décisions sensibles, par exemple en retravaillant l'article d'un supérieur hiérarchique selon des critères journalistiques.
Un autre domaine clé de la publication d'entreprise est la gestion de projet, qui coordonne tous les processus de production, de la planification à la livraison de la publication. Il est toujours surprenant de constater que cette fonction est fortement négligée dans la planification des ressources. Il arrive ainsi que la gestion de projet pour les publications d'entreprise soit déléguée à des collaborateurs qui ne disposent pas du tout des connaissances techniques nécessaires. Il existe certes des cours spécialisés et des ouvrages pertinents sur le thème de la publication d'entreprise. Mais cela ne permet pas de combler le manque de savoir-faire du jour au lendemain.
L'utilisation d'un système de rédaction en ligne ouvre de nouvelles perspectives en matière d'externalisation. Le fait que les personnes impliquées dans le projet (à partir de différents endroits) aient accès au contenu textuel tout en suivant la conception graphique permet de créer un bon lien entre l'expertise interne et la réalisation professionnelle.
Le système permet d'engager un coach externe au choix comme chef de projet, collaborateur rédactionnel ou conseiller. Du côté de l'entreprise, on a à tout moment une vue d'ensemble des différentes étapes du projet. Les responsables de projet au sein de l'entreprise peuvent, en collaboration avec l'agence partenaire, procéder à une répartition des tâches qui tient compte des compétences et des capacités de tous les participants.
Même en cas d'externalisation complète de tous les travaux du projet, les donneurs d'ordre peuvent à tout moment avoir un aperçu de l'état d'avancement des travaux. En d'autres termes, le système de rédaction en ligne permet une externalisation flexible qui intègre les points forts de tous les participants et offre une transparence absolue sur le déroulement du projet.
Atelier "Gestion de projet "L'agence CP Medianovis
travaille depuis le début de l'année avec un système de rédaction en ligne. Les possibilités et les avantages de ce système seront présentés lors d'un atelier à Kilchberg : Mardi 26 septembre 2006, de 15 à 17 heures (suivi d'un apéritif). La participation est gratuite ; nombre de participants limité. Plus d'informations et inscription sur Internet sur
Daniel Steim, membre de la direction de l'agence CP Medianovis AG à Zurich-Kilchberg.
D'abord l'objectif, ensuite le cheminQui est le mieux : l'internalisation ou l'externalisation ? Pour répondre à cette question, les critères de budget et de capacité ne sont pas les seuls à être décisifs. Il est surtout important de répondre aux questions suivantes : que veut-on atteindre avec la publication, quelles sont les attentes des lecteurs et à quel niveau doit-on élever la revue ou le magazine ? Ce dernier point est en général toujours placé très haut : "professionnel", "convaincant", "meilleur que les autres" sont ici les critères dominants.
Mais pour atteindre cet objectif, l'entreprise manque généralement de collaborateurs suffisamment chevronnés et expérimentés. Et il manque aussi le recul nécessaire pour pouvoir rendre compte des événements, projets et développements internes à l'entreprise selon des critères journalistiques.
Bien pourvoir les postes clésL'externalisation est souvent assimilée à l'externalisation complète d'un projet de CP. En réalité, il existe de nombreuses nuances dans l'externalisation. Il est par exemple courant de faire appel à des spécialistes qui sont responsables de la préparation graphique du magazine. Ou alors, des journalistes sont chargés ponctuellement de certains thèmes. Mais qui assume la responsabilité journalistique globale et qui est responsable du projet en tant que chef de projet ? En répondant à ces questions, on pose des jalons importants pour le succès ou l'échec d'une publication.
Dans les entreprises disposant d'un service de communication spécifique, il est tout à fait possible que des collaborateurs aient une expérience journalistique suffisante pour assumer la direction éditoriale d'une publication. Toutefois, le manque de distance critique par rapport au sujet traité et la proximité avec les supérieurs ou les collègues de travail peuvent s'avérer préjudiciables.
Dans ce cas, le recours à un coach externe, expérimenté en journalisme, peut permettre d'obtenir de précieux apports. Le coach participe à la planification des thèmes et au briefing des auteurs, rédige si nécessaire les textes et s'assure que les directives journalistiques et conceptuelles sont respectées. Grâce à son "indépendance", il est plus facile pour le coach de prendre des décisions sensibles, par exemple en retravaillant l'article d'un supérieur hiérarchique selon des critères journalistiques.
Un autre domaine clé de la publication d'entreprise est la gestion de projet, qui coordonne tous les processus de production, de la planification à la livraison de la publication. Il est toujours surprenant de constater que cette fonction est fortement négligée dans la planification des ressources. Il arrive ainsi que la gestion de projet pour les publications d'entreprise soit déléguée à des collaborateurs qui ne disposent pas du tout des connaissances techniques nécessaires. Il existe certes des cours spécialisés et des ouvrages pertinents sur le thème de la publication d'entreprise. Mais cela ne permet pas de combler le manque de savoir-faire du jour au lendemain.
L'utilisation d'un système de rédaction en ligne ouvre de nouvelles perspectives en matière d'externalisation. Le fait que les personnes impliquées dans le projet (à partir de différents endroits) aient accès au contenu textuel tout en suivant la conception graphique permet de créer un bon lien entre l'expertise interne et la réalisation professionnelle.
Le système permet d'engager un coach externe au choix comme chef de projet, collaborateur rédactionnel ou conseiller. Du côté de l'entreprise, on a à tout moment une vue d'ensemble des différentes étapes du projet. Les responsables de projet au sein de l'entreprise peuvent, en collaboration avec l'agence partenaire, procéder à une répartition des tâches qui tient compte des compétences et des capacités de tous les participants.
Même en cas d'externalisation complète de tous les travaux du projet, les donneurs d'ordre peuvent à tout moment avoir un aperçu de l'état d'avancement des travaux. En d'autres termes, le système de rédaction en ligne permet une externalisation flexible qui intègre les points forts de tous les participants et offre une transparence absolue sur le déroulement du projet.
Atelier "Gestion de projet "L'agence CP Medianovis
travaille depuis le début de l'année avec un système de rédaction en ligne. Les possibilités et les avantages de ce système seront présentés lors d'un atelier à Kilchberg : Mardi 26 septembre 2006, de 15 à 17 heures (suivi d'un apéritif). La participation est gratuite ; nombre de participants limité. Plus d'informations et inscription sur Internet sur
Daniel Steim, membre de la direction de l'agence CP Medianovis AG à Zurich-Kilchberg.
