Pour moi, pour toi et pour tous les cas
Il y a un an, la stratégie publicitaire de Coop, dans le secteur du commerce de détail, a connu un changement radical. La mise en œuvre du projet Effkomm+ a permis de regrouper trois enseignes sous une même bannière.
Commerce de détail La présence publicitaire de Coop a connu un changement radical il y a un an. La mise en œuvre du projet Effkomm+ a réuni trois marques de format sous une même voile de marque. Retour sur le changement de stratégie.
En 2002, alors que même le commerce de détail devait lutter contre la baisse des ventes et la stagnation, les cinq principaux détaillants suisses ont commencé à se préparer à des temps encore plus difficiles. Les puissants hard discounters étrangers avaient l'intention de s'emparer de leurs parts de marché et avaient déjà largement planté leurs antennes sur le marché suisse, élaborant des plans d'entrée. Pour Coop, le numéro deux de la branche, le changement de l'environnement concurrentiel s'est également fait sentir chez les consommateurs, mais tardivement. En effet, dans le secteur alimentaire, le consommateur a commencé à s'orienter de plus en plus vers les prix plutôt que vers les avantages émotionnels supplémentaires. Mais comme les labels de compétence écologiques et sociaux sont devenus de véritables moteurs d'image et de croissance pour Coop et que la nouvelle structure commerciale créée en 2001 (Coop Forte) a permis de réaliser des gains d'efficacité substantiels, le lancement de la ligne de prix bas permanents Prix Garantie ne s'est pas imposé. Il n'a eu lieu qu'en 2005.
Le changement de cap en matière d'image-prix s'était également dessiné depuis longtemps chez Coop - l'avalanche croissante de promotions sur les prix avait depuis longtemps touché tous les distributeurs. Mais les médias et les consommateurs ont généralement perçu les baisses de prix temporaires et permanentes comme hésitantes. Les messages d'image ont souffert de l'accent excessif mis sur la communication promotionnelle. Un fait qui a donné à réfléchir au deuxième plus grand annonceur du pays, et de loin.
Augmentation de l'efficacité On a donc fait appel à BBDO Consulting pour le projet Effkomm+, qui avait pour but d'augmenter globalement l'efficacité et l'efficience de la communication. Aujourd'hui, Heino Peier, responsable de la publicité chez Coop, et Sandro C. Principe, Managing Partner chez BBDO, ne sont pas les seuls à juger la mise en œuvre du projet digne d'un livre d'école.
Les membres du projet avaient passé au crible quatre thèmes centraux : l'efficacité du budget publicitaire, l'efficacité du contenu publicitaire, l'organisation et les processus ainsi que la transparence et le contrôle de la marque. L'objectif du projet était immodeste : L'efficacité de la communication devait être augmentée d'au moins 15%. L'équipe d'experts était composée de tous les domaines essentiels de la communication chez Coop, afin de maîtriser les tâches clés de manière intégrative.
Le top management de tous les formats a participé à l'équipe interdisciplinaire de Coop avec ses données et son expertise. Les méthodes et les outils ont été fournis par BBDO Consulting. Cette approche intégrative a permis d'attirer l'attention et de susciter l'engagement de la direction au plus haut niveau. Pour garantir le succès, il ne devait pas s'écouler plus de quatre mois entre l'audit rapide initial et la mise en œuvre de la stratégie de contenu, du concept publicitaire, des objectifs de communication ainsi que des différents pitchs (agences de publicité et de médias) et tests consommateurs qui en découlent.
Dans le cadre du Quick Audit, qui avait examiné six champs d'action centraux sous l'angle de leur efficacité et de leur efficience en matière de communication, les experts ont identifié les points forts de la communication de Coop en 2004 : la notoriété et la force très élevées de la marque ombrelle, les marques de compétence très bien positionnées, la mise en œuvre rapide d'une image de marque uniforme, la presse Coop à forte portée et porteuse d'image, un savoir-faire marketing élevé dans toutes les Directions. En revanche, les mesures de communication étaient parfois peu intégrées, la perception des marques de format peu différenciée et le controlling de la marque et de la communication qui n'était pas effectué de manière globale.
Concrètement, cela signifiait pour Markom, dans tous les champs d'action, de réduire le nombre de messages, la communication promotionnelle dominante ainsi que les formats TV avec leur faible affinité avec les groupes cibles et d'améliorer l'image des prix. Parallèlement, la nouvelle stratégie média devait optimiser la sélection inter et intramédia et donc les conditions de commutation, c'est-à-dire les prix de contact, et rendre les structures de coûts plus transparentes dans la planification. L'accent a donc été mis d'une part sur la stratégie de contenu et le concept publicitaire et d'autre part sur la stratégie média ainsi que sur la planification et le contrôle.
Mesures de projet Sur la base de la stratégie de vente de Coop, des objectifs de communication communs à tous les formats ont été identifiés : le positionnement des marques de format - Coop Retail, Coop City (Grands Magasins) et Coop Brico+Loisirs - ainsi que des marques de compétence, d'assortiment et de groupe cible comme Lifestyle, Öcoplan ou Betti Bossy. Outre ces deux niveaux, il s'agissait d'augmenter l'expérience d'achat et de faire connaître les promotions. Le terme "diversité" a été placé au-dessus des quatre niveaux comme thème de positionnement global. Il constitue la clé de voûte de la communication de Coop, avec un degré élevé de pertinence et de différenciation, et pour toutes les dimensions de son orientation stratégique (offre, prix et service).
A l'issue d'un pitch en plusieurs étapes entre huit agences de renom et un total de 13 concepts créatifs présentés devant le comité de pitch, c'est la jeune agence zurichoise KSBSJ qui s'est clairement imposée après les tests de consommateurs. Sa plateforme créative - "Coop - Pour moi et pour toi" - a entamé les préparatifs de lancement il y a environ un an. Après seulement six mois, au cours desquels ont été définis le type et la cadence des moyens publicitaires par niveau, les responsabilités de l'agence chef de file ainsi que des responsables opérationnels et des décideurs chez Coop, le concept publicitaire a été élargi, les adaptations et la finalisation ainsi qu'un roadshow interne ont été réalisés, le coup d'envoi de la campagne a été donné dans les médias de masse.
Le concept de lancement prévoyait une introduction par étapes : Alors que l'ancienne communication a été progressivement démantelée entre l'été et l'hiver 2005 et que le format TV Telescoop a été mis hors service, Coop a démarré avec des annonces stratégiques qui rendaient la nouvelle orientation reconnaissable et souhaitaient en même temps la bienvenue à la chaîne de discounters allemande en Suisse avec un clin d'œil.
L'arrêt du format TV traditionnel "Coop Studio" a suivi de quelques jours le lancement big bang de la campagne "Pour moi et pour toi" avec des spots TV de deux minutes pour la Saint-Sylvestre.
La campagne fortement intégrée de KSBSJ a introduit le concept concis "Pour moi et pour toi" avec son humour sympathique à tous les niveaux de format, de leur communication d'image, de label et de promotion jusqu'au point de vente - sur les cabas, les tickets de caisse ou les caddies. Les supports sont aussi variés que les réalisations sont divertissantes et répondent au thème central de la diversité.
Les modifications apportées à la stratégie média pour augmenter la mémorisation de la publicité ne devaient pas être moins radicales. La communication d'image devait être intensifiée au détriment de la publicité promotionnelle et, pour le média de base qu'est la télévision, les formats de magazine devaient être remplacés par de nouveaux spots TV. Initiative est sortie gagnante du pitch entre trois agences médias. Comme elle a rapidement été impliquée dans le processus de planification de la nouvelle campagne, elle a rapidement acquis une compréhension de la stratégie globale et du concept créatif et a pu procéder à la planification détaillée de la campagne et des vols sur la base de compétences spécifiques aux médias. Parallèlement, un outil de contrôle a été mis en place, grâce auquel le budget de communication a pu être davantage lié à l'impact publicitaire.
Résultats du projet Effkom+Et quels ont été les effets du changement de stratégie ? Beaucoup de choses : grâce au concept de communication intégré, les valeurs de performance coûts/impact ont pu être nettement augmentées. Le nouveau thème de positionnement "diversité" est perçu par les consommateurs et est déjà bien ancré, apprend-on chez Coop. Les responsables se sont également sentis confortés par les premières valeurs de la campagne, qui étaient justement bonnes en termes de sympathie, de perception et de rappel.
Rétrospectivement, Heimo Peier et Sandro C. Principe mettent en avant quatre facteurs organisationnels et procéduraux qui ont contribué de manière décisive au succès. Parmi les premiers, ils citent l'intégration du top management et la participation de tous les secteurs d'activité et fonctions concernés. Ce n'est qu'ainsi qu'il a été possible d'obtenir l'attention et l'engagement du plus haut niveau de direction jusqu'aux secteurs d'activité concernés. Cela a eu un impact énorme sur la capacité à s'imposer, explique Peier.
La combinaison des connaissances et de l'expertise de l'entreprise avec un savoir-faire méthodique ainsi que l'implication précoce des agences de publicité et de médias ont joué leur rôle dans la réussite du projet. Du côté du processus de projet, la gestion professionnelle et le quick audit sur une large base d'analyse ont été tout aussi décisifs que la création de bases de décision objectives et l'optimisation intégrée de l'ensemble du processus.
Comme dans un manuel d'apprentissageQuel a été l'impact du projet Effkom+ ?
Coop a-t-elle apporté ? Des améliorations mesurables ont été obtenues sur cinq points en particulier : Amélioration significative des valeurs de performance coûts/impact
Augmentation de la pression publicitaire perçue grâce à une communication intégréeLe thème de positionnement "diversité" est perçu par les consommateursProfessionnalisation des outils de budgétisation et de controllingBonnes premières valeurs de campagne en termes de sympathie et de rappel Luca Aloisi
En 2002, alors que même le commerce de détail devait lutter contre la baisse des ventes et la stagnation, les cinq principaux détaillants suisses ont commencé à se préparer à des temps encore plus difficiles. Les puissants hard discounters étrangers avaient l'intention de s'emparer de leurs parts de marché et avaient déjà largement planté leurs antennes sur le marché suisse, élaborant des plans d'entrée. Pour Coop, le numéro deux de la branche, le changement de l'environnement concurrentiel s'est également fait sentir chez les consommateurs, mais tardivement. En effet, dans le secteur alimentaire, le consommateur a commencé à s'orienter de plus en plus vers les prix plutôt que vers les avantages émotionnels supplémentaires. Mais comme les labels de compétence écologiques et sociaux sont devenus de véritables moteurs d'image et de croissance pour Coop et que la nouvelle structure commerciale créée en 2001 (Coop Forte) a permis de réaliser des gains d'efficacité substantiels, le lancement de la ligne de prix bas permanents Prix Garantie ne s'est pas imposé. Il n'a eu lieu qu'en 2005.
Le changement de cap en matière d'image-prix s'était également dessiné depuis longtemps chez Coop - l'avalanche croissante de promotions sur les prix avait depuis longtemps touché tous les distributeurs. Mais les médias et les consommateurs ont généralement perçu les baisses de prix temporaires et permanentes comme hésitantes. Les messages d'image ont souffert de l'accent excessif mis sur la communication promotionnelle. Un fait qui a donné à réfléchir au deuxième plus grand annonceur du pays, et de loin.
Augmentation de l'efficacité On a donc fait appel à BBDO Consulting pour le projet Effkomm+, qui avait pour but d'augmenter globalement l'efficacité et l'efficience de la communication. Aujourd'hui, Heino Peier, responsable de la publicité chez Coop, et Sandro C. Principe, Managing Partner chez BBDO, ne sont pas les seuls à juger la mise en œuvre du projet digne d'un livre d'école.
Les membres du projet avaient passé au crible quatre thèmes centraux : l'efficacité du budget publicitaire, l'efficacité du contenu publicitaire, l'organisation et les processus ainsi que la transparence et le contrôle de la marque. L'objectif du projet était immodeste : L'efficacité de la communication devait être augmentée d'au moins 15%. L'équipe d'experts était composée de tous les domaines essentiels de la communication chez Coop, afin de maîtriser les tâches clés de manière intégrative.
Le top management de tous les formats a participé à l'équipe interdisciplinaire de Coop avec ses données et son expertise. Les méthodes et les outils ont été fournis par BBDO Consulting. Cette approche intégrative a permis d'attirer l'attention et de susciter l'engagement de la direction au plus haut niveau. Pour garantir le succès, il ne devait pas s'écouler plus de quatre mois entre l'audit rapide initial et la mise en œuvre de la stratégie de contenu, du concept publicitaire, des objectifs de communication ainsi que des différents pitchs (agences de publicité et de médias) et tests consommateurs qui en découlent.
Dans le cadre du Quick Audit, qui avait examiné six champs d'action centraux sous l'angle de leur efficacité et de leur efficience en matière de communication, les experts ont identifié les points forts de la communication de Coop en 2004 : la notoriété et la force très élevées de la marque ombrelle, les marques de compétence très bien positionnées, la mise en œuvre rapide d'une image de marque uniforme, la presse Coop à forte portée et porteuse d'image, un savoir-faire marketing élevé dans toutes les Directions. En revanche, les mesures de communication étaient parfois peu intégrées, la perception des marques de format peu différenciée et le controlling de la marque et de la communication qui n'était pas effectué de manière globale.
Concrètement, cela signifiait pour Markom, dans tous les champs d'action, de réduire le nombre de messages, la communication promotionnelle dominante ainsi que les formats TV avec leur faible affinité avec les groupes cibles et d'améliorer l'image des prix. Parallèlement, la nouvelle stratégie média devait optimiser la sélection inter et intramédia et donc les conditions de commutation, c'est-à-dire les prix de contact, et rendre les structures de coûts plus transparentes dans la planification. L'accent a donc été mis d'une part sur la stratégie de contenu et le concept publicitaire et d'autre part sur la stratégie média ainsi que sur la planification et le contrôle.
Mesures de projet Sur la base de la stratégie de vente de Coop, des objectifs de communication communs à tous les formats ont été identifiés : le positionnement des marques de format - Coop Retail, Coop City (Grands Magasins) et Coop Brico+Loisirs - ainsi que des marques de compétence, d'assortiment et de groupe cible comme Lifestyle, Öcoplan ou Betti Bossy. Outre ces deux niveaux, il s'agissait d'augmenter l'expérience d'achat et de faire connaître les promotions. Le terme "diversité" a été placé au-dessus des quatre niveaux comme thème de positionnement global. Il constitue la clé de voûte de la communication de Coop, avec un degré élevé de pertinence et de différenciation, et pour toutes les dimensions de son orientation stratégique (offre, prix et service).
A l'issue d'un pitch en plusieurs étapes entre huit agences de renom et un total de 13 concepts créatifs présentés devant le comité de pitch, c'est la jeune agence zurichoise KSBSJ qui s'est clairement imposée après les tests de consommateurs. Sa plateforme créative - "Coop - Pour moi et pour toi" - a entamé les préparatifs de lancement il y a environ un an. Après seulement six mois, au cours desquels ont été définis le type et la cadence des moyens publicitaires par niveau, les responsabilités de l'agence chef de file ainsi que des responsables opérationnels et des décideurs chez Coop, le concept publicitaire a été élargi, les adaptations et la finalisation ainsi qu'un roadshow interne ont été réalisés, le coup d'envoi de la campagne a été donné dans les médias de masse.
Le concept de lancement prévoyait une introduction par étapes : Alors que l'ancienne communication a été progressivement démantelée entre l'été et l'hiver 2005 et que le format TV Telescoop a été mis hors service, Coop a démarré avec des annonces stratégiques qui rendaient la nouvelle orientation reconnaissable et souhaitaient en même temps la bienvenue à la chaîne de discounters allemande en Suisse avec un clin d'œil.
L'arrêt du format TV traditionnel "Coop Studio" a suivi de quelques jours le lancement big bang de la campagne "Pour moi et pour toi" avec des spots TV de deux minutes pour la Saint-Sylvestre.
La campagne fortement intégrée de KSBSJ a introduit le concept concis "Pour moi et pour toi" avec son humour sympathique à tous les niveaux de format, de leur communication d'image, de label et de promotion jusqu'au point de vente - sur les cabas, les tickets de caisse ou les caddies. Les supports sont aussi variés que les réalisations sont divertissantes et répondent au thème central de la diversité.
Les modifications apportées à la stratégie média pour augmenter la mémorisation de la publicité ne devaient pas être moins radicales. La communication d'image devait être intensifiée au détriment de la publicité promotionnelle et, pour le média de base qu'est la télévision, les formats de magazine devaient être remplacés par de nouveaux spots TV. Initiative est sortie gagnante du pitch entre trois agences médias. Comme elle a rapidement été impliquée dans le processus de planification de la nouvelle campagne, elle a rapidement acquis une compréhension de la stratégie globale et du concept créatif et a pu procéder à la planification détaillée de la campagne et des vols sur la base de compétences spécifiques aux médias. Parallèlement, un outil de contrôle a été mis en place, grâce auquel le budget de communication a pu être davantage lié à l'impact publicitaire.
Résultats du projet Effkom+Et quels ont été les effets du changement de stratégie ? Beaucoup de choses : grâce au concept de communication intégré, les valeurs de performance coûts/impact ont pu être nettement augmentées. Le nouveau thème de positionnement "diversité" est perçu par les consommateurs et est déjà bien ancré, apprend-on chez Coop. Les responsables se sont également sentis confortés par les premières valeurs de la campagne, qui étaient justement bonnes en termes de sympathie, de perception et de rappel.
Rétrospectivement, Heimo Peier et Sandro C. Principe mettent en avant quatre facteurs organisationnels et procéduraux qui ont contribué de manière décisive au succès. Parmi les premiers, ils citent l'intégration du top management et la participation de tous les secteurs d'activité et fonctions concernés. Ce n'est qu'ainsi qu'il a été possible d'obtenir l'attention et l'engagement du plus haut niveau de direction jusqu'aux secteurs d'activité concernés. Cela a eu un impact énorme sur la capacité à s'imposer, explique Peier.
La combinaison des connaissances et de l'expertise de l'entreprise avec un savoir-faire méthodique ainsi que l'implication précoce des agences de publicité et de médias ont joué leur rôle dans la réussite du projet. Du côté du processus de projet, la gestion professionnelle et le quick audit sur une large base d'analyse ont été tout aussi décisifs que la création de bases de décision objectives et l'optimisation intégrée de l'ensemble du processus.
Comme dans un manuel d'apprentissageQuel a été l'impact du projet Effkom+ ?
Coop a-t-elle apporté ? Des améliorations mesurables ont été obtenues sur cinq points en particulier : Amélioration significative des valeurs de performance coûts/impact
Augmentation de la pression publicitaire perçue grâce à une communication intégréeLe thème de positionnement "diversité" est perçu par les consommateursProfessionnalisation des outils de budgétisation et de controllingBonnes premières valeurs de campagne en termes de sympathie et de rappel Luca Aloisi
