Nous sommes là avec la Hyundai
Automobil Ruf Lanz fait de la marque automobile coréenne Hyundai une marque allemande de qualité.
Automobil Ruf Lanz naturalise la marque automobile coréenne Hyundai en tant que marque allemande de qualité.
La publicité automobile à contre-courant : alors que non seulement le design des différentes marques ne se distingue plus guère les unes des autres et que, par conséquent, la publicité pour les nouveaux modèles se ressemble comme deux gouttes d'eau, Ruf Lanz a cassé une fois un de ces œufs et a recherché pour Hyundai les valeurs intérieures d'une marque. De cet œuf jaune - ou asiatique - est née une campagne qui, une fois de plus, rend la publicité automobile très agréable à conduire. "La plupart des constructeurs automobiles se contentent de présenter leurs modèles et de faire des gros titres qui semblent tout droit sortis de la soufflerie : dépouillés de tous leurs angles et de toutes leurs arêtes. Pour Hyundai, c'est une formidable opportunité de se démarquer avec une stratégie intelligente et une mise en œuvre étonnante", se réjouit Markus Ruf.
Le budget a été remporté cet été après une présentation de l'agence. La marque sud-coréenne Hyundai est la première voiture pour l'agence, qui jusqu'à présent circulait en public. On a abordé la problématique avec le client lors de deux ateliers où l'on a posé les jalons stratégiques.
Une nouvelle vague d'importations de voitures en provenance de Chine va bientôt nous submerger. Ces voitures, en tant que modèles bon marché, établiront une fois de plus de nouveaux critères de prix. Hyundai est conscient de la concurrence qui le menace et veut donc se positionner différemment en temps voulu. L'arrivée des voitures chinoises sur le marché européen, attendue dans les prochaines années, plaide en faveur d'un positionnement de Hyundai qui ne soit plus seulement celui d'une "voiture bon marché". La stratégie est la suivante : "Hyundai est une marque automobile sûre d'elle, de grande qualité et à un très bon prix", comme l'a formulé le Managing Director Adam White.
Ce nouveau positionnement de la marque confirme les conductrices et conducteurs actuels de Hyundai dans leur décision d'achat. Et il doit en même temps attirer de nouvelles couches d'acheteurs. En effet, les études de marché montrent que Hyundai est aujourd'hui plutôt achetée par des personnes conservatrices aux revenus bas, mais que la marque jouit d'une sympathie jusque dans le camp des progressistes aux revenus moyens et même élevés. C'est ce que prouvent par exemple la New Car Buyer Survey 2006 et le Brand Media Monitor. Chaque acheteur aime se faire confirmer qu'il a acheté une bonne voiture. Chez Hyundai, cela a été confirmé par différentes études.
Jusqu'à présent, Hyundai était presque exclusivement perçue comme une "voiture bon marché". En revanche, la marque souffre d'un déficit d'image en ce qui concerne les facteurs qualité, sécurité et design. Bien qu'elle soit justement convaincante à cet égard : Hyundai occupe ainsi la troisième place dans la célèbre étude de qualité J.D.-Power 2006. Juste derrière deux marques de luxe. Conclusion : si Hyundai jouissait jusqu'à présent d'une réputation de voiture bon marché, une nouvelle lance doit maintenant être rompue en direction de la qualité également.
Ces réflexions ont abouti à l'idée suivante : l'Allemand parmi les Asiatiques. Une affirmation de marque différenciante et pointue qui ne signifie rien d'autre que : Hyundai offre la meilleure qualité à un très bon prix. En effet, dans tous les sondages, la qualité est associée de manière suggestive aux véhicules allemands. Clin d'œil, la campagne joue donc autour des points communs nouvellement découverts entre la qualité allemande et la qualité coréenne.
Les Coréens et les Coréennes posent autour des véhicules Hyundai comme de vrais Allemands. Une fois en famille nombreuse exemplaire avec un chien de berger. Une fois en tant que chasseurs en uniformes de chasse allemands impeccables. Et juste à temps pour l'ouverture de l'Oktoberfest à Munich, en tant qu'orchestre folklorique original. Lors de la réalisation des photos, on a veillé à "l'authenticité absolue du style". Ainsi, le chien du premier sujet est bien entendu un berger allemand de race pure, tout comme les chasseurs seront plus tard des chiens de chasse bavarois de race pure.
Dans un premier temps, la campagne travaille au niveau de la marque. Ici, le Hyundai Santa Fe est au centre des annonces double page et demi-page. Car les 4 x 4 et les Sport Utility Vehicles sont à la mode. L'agence Ruf Lanz vient elle aussi de commander un modèle de ce type.
Au niveau tactique, les modèles spéciaux Hyundai Getz Alaska et Hyundai Tucson Alaska font l'objet d'une promotion. Au niveau des agents, les quelque 140 concessionnaires Hyundai de Suisse peuvent télécharger différentes petites annonces via le réseau.
Hyundai attache une grande importance à l'enracinement local de sa publicité. C'est pourquoi toute la campagne n'est pas une adaptation de l'Europudding, mais a été conçue exclusivement pour la Suisse par Ruf Lanz. Le concept offre également des possibilités de déclinaison gratifiantes pour l'avenir. Les Allemands à Majorque seront difficilement contournables.
Parallèlement, il existe déjà plusieurs spots radio qui sont actuellement diffusés de manière virale sur la toile. Des Coréens ayant une bonne connaissance de la langue allemande - mais avec le charme de l'accent asiatique - lisent des poèmes allemands comme "Die Glocke" de Schiller, une scène de "Faust" de Goethe, l'hymne au chêne, la chanson de la Lorelei, les paroles de l'hymne national allemand ou la formule originale de prestation de serment du président allemand. Après quelques phrases, un slogan s'affiche à chaque fois par-dessus les "verballhornungen" : "L'Allemand parmi les Asiatiques ..."
Bien sûr, en raison de l'histoire, une partie du patrimoine éducatif allemand a dû être "largement contournée" pour ces spots radio, nuance Markus Ruf. Mais à l'agence, on se montre heureux que le client n'ait pas seulement accepté des idées aussi impertinentes, mais qu'il ait reconnu leur valeur ajoutée pour l'image de la marque. Les premiers commerçants ont déjà l'intention d'apposer les sujets sur leurs camionnettes.
Dans son portefeuille, Ruf Lanz a désormais non seulement les trams et les bus de la ville de Zurich, mais aussi les voitures privées. Cela implique bien sûr une augmentation du personnel. En raison notamment du budget de Hyundai, l'agence créative fondée en 2001 va passer de 10 à 16 personnes dans les semaines à venir. En octobre, elle déménagera donc dans des locaux plus grands sur la Löwenplatz à Zurich. Comme leur nom l'indique, les créatifs veulent créer derrière le globe non seulement plus d'espace pour les collaborateurs, mais aussi plus de place pour les lions...
Andreas Panzeri
La publicité automobile à contre-courant : alors que non seulement le design des différentes marques ne se distingue plus guère les unes des autres et que, par conséquent, la publicité pour les nouveaux modèles se ressemble comme deux gouttes d'eau, Ruf Lanz a cassé une fois un de ces œufs et a recherché pour Hyundai les valeurs intérieures d'une marque. De cet œuf jaune - ou asiatique - est née une campagne qui, une fois de plus, rend la publicité automobile très agréable à conduire. "La plupart des constructeurs automobiles se contentent de présenter leurs modèles et de faire des gros titres qui semblent tout droit sortis de la soufflerie : dépouillés de tous leurs angles et de toutes leurs arêtes. Pour Hyundai, c'est une formidable opportunité de se démarquer avec une stratégie intelligente et une mise en œuvre étonnante", se réjouit Markus Ruf.
Le budget a été remporté cet été après une présentation de l'agence. La marque sud-coréenne Hyundai est la première voiture pour l'agence, qui jusqu'à présent circulait en public. On a abordé la problématique avec le client lors de deux ateliers où l'on a posé les jalons stratégiques.
Une nouvelle vague d'importations de voitures en provenance de Chine va bientôt nous submerger. Ces voitures, en tant que modèles bon marché, établiront une fois de plus de nouveaux critères de prix. Hyundai est conscient de la concurrence qui le menace et veut donc se positionner différemment en temps voulu. L'arrivée des voitures chinoises sur le marché européen, attendue dans les prochaines années, plaide en faveur d'un positionnement de Hyundai qui ne soit plus seulement celui d'une "voiture bon marché". La stratégie est la suivante : "Hyundai est une marque automobile sûre d'elle, de grande qualité et à un très bon prix", comme l'a formulé le Managing Director Adam White.
Ce nouveau positionnement de la marque confirme les conductrices et conducteurs actuels de Hyundai dans leur décision d'achat. Et il doit en même temps attirer de nouvelles couches d'acheteurs. En effet, les études de marché montrent que Hyundai est aujourd'hui plutôt achetée par des personnes conservatrices aux revenus bas, mais que la marque jouit d'une sympathie jusque dans le camp des progressistes aux revenus moyens et même élevés. C'est ce que prouvent par exemple la New Car Buyer Survey 2006 et le Brand Media Monitor. Chaque acheteur aime se faire confirmer qu'il a acheté une bonne voiture. Chez Hyundai, cela a été confirmé par différentes études.
Jusqu'à présent, Hyundai était presque exclusivement perçue comme une "voiture bon marché". En revanche, la marque souffre d'un déficit d'image en ce qui concerne les facteurs qualité, sécurité et design. Bien qu'elle soit justement convaincante à cet égard : Hyundai occupe ainsi la troisième place dans la célèbre étude de qualité J.D.-Power 2006. Juste derrière deux marques de luxe. Conclusion : si Hyundai jouissait jusqu'à présent d'une réputation de voiture bon marché, une nouvelle lance doit maintenant être rompue en direction de la qualité également.
Ces réflexions ont abouti à l'idée suivante : l'Allemand parmi les Asiatiques. Une affirmation de marque différenciante et pointue qui ne signifie rien d'autre que : Hyundai offre la meilleure qualité à un très bon prix. En effet, dans tous les sondages, la qualité est associée de manière suggestive aux véhicules allemands. Clin d'œil, la campagne joue donc autour des points communs nouvellement découverts entre la qualité allemande et la qualité coréenne.
Les Coréens et les Coréennes posent autour des véhicules Hyundai comme de vrais Allemands. Une fois en famille nombreuse exemplaire avec un chien de berger. Une fois en tant que chasseurs en uniformes de chasse allemands impeccables. Et juste à temps pour l'ouverture de l'Oktoberfest à Munich, en tant qu'orchestre folklorique original. Lors de la réalisation des photos, on a veillé à "l'authenticité absolue du style". Ainsi, le chien du premier sujet est bien entendu un berger allemand de race pure, tout comme les chasseurs seront plus tard des chiens de chasse bavarois de race pure.
Dans un premier temps, la campagne travaille au niveau de la marque. Ici, le Hyundai Santa Fe est au centre des annonces double page et demi-page. Car les 4 x 4 et les Sport Utility Vehicles sont à la mode. L'agence Ruf Lanz vient elle aussi de commander un modèle de ce type.
Au niveau tactique, les modèles spéciaux Hyundai Getz Alaska et Hyundai Tucson Alaska font l'objet d'une promotion. Au niveau des agents, les quelque 140 concessionnaires Hyundai de Suisse peuvent télécharger différentes petites annonces via le réseau.
Hyundai attache une grande importance à l'enracinement local de sa publicité. C'est pourquoi toute la campagne n'est pas une adaptation de l'Europudding, mais a été conçue exclusivement pour la Suisse par Ruf Lanz. Le concept offre également des possibilités de déclinaison gratifiantes pour l'avenir. Les Allemands à Majorque seront difficilement contournables.
Parallèlement, il existe déjà plusieurs spots radio qui sont actuellement diffusés de manière virale sur la toile. Des Coréens ayant une bonne connaissance de la langue allemande - mais avec le charme de l'accent asiatique - lisent des poèmes allemands comme "Die Glocke" de Schiller, une scène de "Faust" de Goethe, l'hymne au chêne, la chanson de la Lorelei, les paroles de l'hymne national allemand ou la formule originale de prestation de serment du président allemand. Après quelques phrases, un slogan s'affiche à chaque fois par-dessus les "verballhornungen" : "L'Allemand parmi les Asiatiques ..."
Bien sûr, en raison de l'histoire, une partie du patrimoine éducatif allemand a dû être "largement contournée" pour ces spots radio, nuance Markus Ruf. Mais à l'agence, on se montre heureux que le client n'ait pas seulement accepté des idées aussi impertinentes, mais qu'il ait reconnu leur valeur ajoutée pour l'image de la marque. Les premiers commerçants ont déjà l'intention d'apposer les sujets sur leurs camionnettes.
Dans son portefeuille, Ruf Lanz a désormais non seulement les trams et les bus de la ville de Zurich, mais aussi les voitures privées. Cela implique bien sûr une augmentation du personnel. En raison notamment du budget de Hyundai, l'agence créative fondée en 2001 va passer de 10 à 16 personnes dans les semaines à venir. En octobre, elle déménagera donc dans des locaux plus grands sur la Löwenplatz à Zurich. Comme leur nom l'indique, les créatifs veulent créer derrière le globe non seulement plus d'espace pour les collaborateurs, mais aussi plus de place pour les lions...
Andreas Panzeri
