Les créateurs de médias sociaux sous la loupe

Les responsables marketing n'ont pas d'autre choix que de faire la lumière sur les mécanismes du genre médiatique le plus répandu au monde et de les remettre en question en permanence.

Challengez le contenu organique et son impact, c'est un leurre !

Les agences de contenu le prêchent comme un mantra : il est obligatoire de publier plusieurs fois par semaine, seuls les comptes avec de nombreux followers atteignent une portée et le contenu ne doit pas ressembler à de la publicité. Mais quelle est la part de vérité ? En principe, les plateformes comme Meta ne sont pas conçues pour aider gratuitement les entreprises à réussir. Ce sont des plateformes de marketing et leur modèle commercial est basé sur la publicité. En 2024, Meta a réalisé un chiffre d'affaires de 164,5 milliards de dollars - plus que toutes les chaînes de télévision du monde réunies. La part du lion provient des recettes publicitaires. Poster régulièrement n'apporte guère d'avantages à long terme. Le seul critère décisif est de savoir si les contenus sont pertinents et apportent une utilité concrète. C'est un défi en particulier dans les secteurs moins "proches du divertissement". C'est pourquoi de nombreuses entreprises essaient de marquer des points en faisant de l'humour - souvent sans réel effet.

L'espoir d'obtenir une plus grande portée grâce à un grand nombre de followers est également devenu un mythe, au moins depuis le passage au "Discovery Feed". Les contenus sont diffusés là où ils éveillent l'intérêt et indépendamment du nombre de followers. Malheureusement, la concurrence est énorme : chaque jour, environ 95 millions de nouveaux posts se disputent l'attention. Il n'est donc pas étonnant que les taux d'engagement soient souvent décevants.

Notre recommandation d'action

Défiez la logique de la portée organique et calculez les coûts de la portée avec le prix pour mille contacts (PMC) éprouvé : coûts de production / portée en milliers = PMC effectif. Demandez-vous maintenant si quelque chose qui est X fois plus cher que la publicité a vraiment X fois plus d'impact. La plupart du temps, vous recevez un signal clair vous indiquant si vous devez continuer à faire confiance à l'hypothèse de l'effet d'impact organique.

Remettre en question la mise en œuvre : le branding précoce n'est pas une erreur, c'est une obligation !

Les créateurs de contenu argumentent souvent : "Pas de branding au début - cela décourage". Au lieu de cela, une marque ne doit être subtilement intégrée qu'à la fin. Ceux qui affirment cela en permanence n'ont probablement jamais étudié une étude d'impact publicitaire comme par exemple une étude Brand-Lift sur les médias sociaux. Vous trouverez les faits à ce sujet dans le Listicle.

Notre recommandation d'action

Seul un branding précoce permet d'obtenir un effet de marque complet. En même temps, il faut laisser aux créateurs de contenu autant de liberté créative que possible, à l'exception de cette consigne, afin que la vidéo reste authentique. Pour ce faire, montrez à votre créateur les chiffres comparatifs (voir tableau).

Que signifie "la campagne a bien fonctionné" ? Remettez en question les métriques de succès des créateurs de contenu !

Les créateurs s'orientent souvent vers des métriques telles que les vues, les likes ou les partages - ce qui est compréhensible, car elles sont faciles à mesurer. Mais pour les responsables marketing, d'autres KPI sont bien plus importants : la notoriété de la marque, l'image, le chiffre d'affaires.

Les likes, par exemple, montrent uniquement qu'un contenu était sympathique, mais ne prouvent de loin pas une intention d'achat, un attachement à la marque ou un effet à long terme. Les campagnes axées sur l'engagement ne mènent souvent pas au but et conduisent en premier lieu à discuter de métriques qui n'apportent rien à leur marque et à leur entreprise.

Notre recommandation d'action

Utilisez les plateformes de médias sociaux pour ce pour quoi elles ont été construites, à savoir un marketing ciblé sur des "KPI marketing". Chaque plateforme offre des outils permettant d'optimiser les campagnes en fonction d'objectifs marketing concrets - de la sensibilisation à la marque à la conversion en passant par la considération. Ces objectifs sont depuis longtemps la norme et permettent un reporting précis et une optimisation ciblée de vos campagnes.

"Les plateformes comme Meta ne sont pas construites pour aider gratuitement les entreprises à réussir".

Faits

Le branding précoce est obligatoire !

1

Montre qui tu es

La durée moyenne de visionnage d'un reel Instagram est de 1,7 seconde. Celui qui ne montre pas immédiatement qui il est et de quoi il s'agit a tout simplement raté sa chance.

2

Ascenseur pour incendie

Une étude récente de TikTok ("The Long and the Short Form of It", TikTok et System1, 2025) montre que la marque est un facteur clé de succès : Un branding précoce augmente le brand lift de plus de 80 %. Et ce, pour la mémorisation publicitaire, la notoriété de la marque et l'image.

3

Divertissement

Mais : le divertissement reste essentiel ! Les créateurs de contenu n'ont donc pas tout à fait tort, car la même étude montre que les vidéos divertissantes ont 2,8 fois plus d'impact sur l'image de marque que les vidéos ennuyeuses.

Variante Logo Acheté Taux de drop-off Marqué

apparaît Impressions après 1 seconde Impressions

Vidéo 1 après 5 secondes 100'000 60 % 40'000

Vidéo 2 à la 1ère seconde 100'000 80 % 100'000

"Postuler régulièrement n'apporte guère d'avantages à long terme".

Support médias sociaux pour les membres SWA

En coopération avec Furthur AG, l'ASA propose un service d'assistance gratuit pour les questions relatives aux médias sociaux :

> [email protected]

Remarque : les demandes d'assistance concernant les "comptes bloqués" ou les "droits d'accès manquants" en sont exclues.