Le marketing sur Internet

Le marketing de recherche sur Internet est un marché en pleine croissance. Dans notre pays aussi, on mise sur la professionnalisation et des budgets plus élevés. En Suisse, le marketing par moteur de recherche n'est pas encore aussi bien établi qu'aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne ou en Allemagne. Les résultats de la première étude de marché sur le marketing par moteur de recherche en Suisse montrent toutefois un marché en pleine évolution. L'intérêt grandit et de nombreuses entreprises utilisent le marketing par moteur de recherche à un niveau de savoir-faire et d'investissement relativement élevé. L'étude "Suchmaschinenmarketing in der Schweiz" a été commandée par Angelink yourposition et réalisée en ligne par Dr. Pascal Sieber & Partner entre mai et juillet 2006.122 entreprises ont participé à l'étude. Mais même si l'on peut supposer que l'affinité des participants à l'étude avec le sujet est plus élevée que la moyenne, l'étude donne des tendances et des indications qui correspondent à la réalité. "Pour de nombreuses réponses, nos expériences ont été confirmées. Nous partons du principe que l'étude décrit relativement bien la réalité", commente Lukas Stuber, co-directeur d'Angelink yourposition, à propos des résultats.
Différences d'utilisation marquéesSeul un petit nombre de personnes interrogées ne pratique pas le marketing par moteur de recherche, principalement par manque de connaissances (73%), de temps (59%) ou parce qu'elles se concentrent sur le marketing classique (55%). La plupart des participants à l'étude utilisent un ou plusieurs instruments de marketing par moteur de recherche : Inscription du site Internet sur les moteurs de recherche, publicité par mots-clés et optimisation du site pour les moteurs de recherche.
Les participants à l'étude sont répartis en cinq catégories : Complexité "inexpérimentés" (18%), qui n'utilisent pas de marketing sur les moteurs de recherche ou qui prévoient de le faire, "inscrits" (18%), "optimiseurs" (24%), "annonceurs de mots-clés" (10%) et "combinateurs" (30%). Ce comportement se reflète dans les budgets : ainsi, les demandeurs dépensent en moyenne 4500 francs par an, les optimiseurs déjà le triple, les annonceurs de mots-clés investissent 30 000 francs et les combinateurs 50 000 francs en moyenne. De plus, les budgets augmentent : 70% des personnes interrogées s'attendent à des budgets plus élevés pour le marketing sur les moteurs de recherche dans les trois prochaines années.

Objectifs et réalisation des objectifsLa plupart des personnes interrogées savent ce que le marketing par moteur de recherche doit permettre d'atteindre. Les objectifs quantitatifs sont au premier plan : 82% visent un meilleur classement, 66% veulent plus de trafic, 62% visent à générer des ventes et 60% accordent de l'importance aux leads.
Ce qui est moins clair, c'est comment mesurer le succès souhaité. Les mesures sont en effet effectuées de manière plutôt rudimentaire et le retour sur investissement n'est que rarement relevé. Les relevés sont souvent délégués à la technique : 68% des personnes interrogées utilisent l'analyse des fichiers journaux, 58% le contrôle du classement, et 36% utilisent un logiciel de suivi. Néanmoins, 31% observent les chiffres de vente, 30% mènent des entretiens avec les clients, 24% évaluent les réactions des clients, par exemple lors de concours en ligne, et 19% recourent à des enquêtes auprès des clients.
Ce sont surtout les participants déjà expérimentés qui utilisent la mesure combinée des résultats - et qui atteignent également leurs objectifs. Remarquables : les combineurs. Ils accordent la plus grande importance à Internet, utilisent tous les instruments, investissent le plus gros budget, pratiquent la mesure combinée du succès et atteignent le mieux leurs objectifs. En revanche, les inscrits sont loin derrière : Ce n'est qu'au niveau du classement qu'ils obtiennent une note suffisante.
L'étude met donc en évidence un déficit de savoir-faire et un potentiel d'optimisation, mais aussi une professionnalisation qui progresse rapidement. Plus cette professionnalisation est intensive, plus les participants à l'étude estiment que le marketing par moteur de recherche est performant. L'objection d'une partie des participants à l'étude - le manque de qualité des contacts - semble donc moins fondée sur la méthode de marketing elle-même que sur l'intensité de son utilisation.
Kathrin Fischer