"La peur du shitstorm ne devrait jamais être plus forte que le fait de savoir que l'on fait ce qu'il faut".

Les entreprises qui pensent au-delà de juin le montrent : Ces couleurs - et nos valeurs - ne s'effacent pas. L'attitude commence par la culture, pas par les campagnes. Ce dont les marques ont besoin maintenant ? Moins de RP, plus d'empowerment. Et une compréhension de la raison pour laquelle le marketing culturel est la clé d'une véritable pertinence.

Mois de la fierté

Le mois de juin est le mois des fiertés. C'est le moment de l'année où la communauté LGBTAQI+ est célébrée. Mais la Pride n'est pas une fête. La Pride est une révolte contre la discrimination, une lutte pour l'égalité, la visibilité et l'appartenance. Il ne s'agit pas d'arcs-en-ciel, mais de soutien. La diversité n'est pas un coup de marketing saisonnier, mais un impératif culturel - et un business case. Il y a quelques années encore, l'allyship était considérée comme une évidence, mais aujourd'hui, son éclat semble s'être estompé. Tout cela n'était-il que du pinkwashing ? Espérons que non.

La représentation ne doit pas reculer. Elle n'est pas une déclaration politique, mais une réalité. Elle montre l'unicité - et ce qui nous unit. La diversité n'est pas controversée, elle est humaine. Ceux qui trouvent "courageux" de montrer des femmes qui s'embrassent devraient examiner leur propre attitude. Il ne s'agit pas de provocation, mais de visibilité. De valeurs. De la réalité. C'est ce que souligne également le t-shirt conçu par Connes Ives, que personne ne peut ignorer actuellement : "Protéger les poupées"un slogan qui fait référence à la menace qui pèse sur les personnes trans. Ce groupe particulièrement vulnérable de la communauté LGBTQAI+ est exemplaire du recul du soutien des réalités de vie queer dans la société et la politique, mais aussi des marques.

Sans attitude, pas de construction de communauté. Si les gens ne trouvent pas de miroir dans la publicité, ils se sentent invisibles. Les décideurs doivent comprendre : La diversité ne se limite pas au genre ou à l'origine. C'est un kaléidoscope de - entre autres - sexualités, couleurs de peau, religions, âges, formes corporelles, neurodiversité. Ceux qui montrent des visages marginalisés font plus qu'attirer l'attention : ils créent des modèles de rôle. Ils créent un sentiment d'appartenance, renforcent l'estime de soi et la fidélisation de la clientèle.

C'est là qu'intervient le marketing culturel. Une communication basée sur des valeurs avec une valeur ajoutée pour beaucoup, de vraies histoires, une pertinence à long terme. On vend un sentiment, une vibe, un lien. Le produit n'est plus au centre de l'attention, la marque et l'offre peuvent briller de manière authentique - et générer des bénéfices. Le marketing culturel associe les courants sociaux à l'action économique. Ainsi, il n'y a pas d'effets à court terme, mais des relations à long terme - avec des communautés, des groupes cibles, des mouvements. Celui qui comprend les dynamiques culturelles peut incarner la diversité de manière crédible.

Mais : la diversité n'appartient pas qu'au mois de juin. J'entends souvent dire dans mon réseau : "En mai, les demandes s'accumulent, dès la fin de l'été, c'est le silence radio". C'est une erreur stratégique. Nous misons sur des partenariats:internes à long terme. Même en conseillant en arrière-plan. Celui qui écoute grandit. Celui qui ne fait que performer stagne. Le soutien performatif reste creux. Un post de fierté par-ci, un hashtag par-là - mais la culture d'entreprise reste homogène ? Le public le remarque. Sans substance, chaque arc-en-ciel devient une coquille.

On constate régulièrement que les campagnes authentiques et diverses sont plus performantes. Car notre monde est coloré. Celui qui vend du gris passe à côté de l'esprit du temps et surtout de l'avenir. Là où les perspectives s'affrontent, la pertinence naît. Oui, cela demande parfois un peu plus de courage - mais surtout une direction qui ne craint pas les frictions. A une époque où un arc-en-ciel déclenche des débats, il faut de l'attitude. Être Ally, c'est malgré tout tendre la main et donner l'exemple des valeurs. Devant, derrière et en dehors de la caméra. Dans des locaux accessibles, des équipes diverses, avec de vrais objectifs. Le changement commence de l'intérieur. Les décideurs façonnent les images, les discours et les marchés. Chaque décision est une déclaration.

Que peut-on dire en conclusion ? Continuez - ou commencez enfin. Faites entendre votre voix, créez des équipes diversifiées, écoutez les jeunes voix, encouragez la formation continue et les expertises externes, faites confiance à l'humanité et à la communication basée sur des valeurs. La peur du shitstorm ne devrait jamais être plus forte que le fait de savoir que l'on fait ce qu'il faut. La diversité n'est pas une tendance. Elle est ce qui reste. Les marques qui le comprennent façonnent l'avenir.

Maurice Moe Endres, Cultural Marketing Director chez Serviceplan Culture, est l'expert de l'intégration transparente du marketing Gen Z, de l'esprit du temps et de la culture pour les marques qui souhaitent se démarquer et apporter de la valeur ajoutée à leurs communautés grâce au storytelling, aux partenariats avec des artistes et des talents, aux campagnes culturellement pertinentes, aux expériences de marque, aux médias sociaux et aux activations IRL.