La publicité vole sur les passagers

Publicité dans les aéroports Le regroupement publicitaire de onze grands aéroports de l'espace germanophone doit donner naissance à un nouveau genre de publicité normalisé. "La publicité dans les aéroports représente pour les marques et les entreprises un nouveau marketing générique efficace", explique Jens Hassler. Il est cofondateur de cette nouvelle initiative et directeur de la publicité, des médias et du marketing à l'aéroport de Munich. "Nous offrons une présence dans les campagnes pour un groupe cible d'environ 200 millions de passagers". Outre les neuf grands aéroports d'Allemagne, Vienne et Zurich souhaitent également rejoindre la nouvelle communauté publicitaire. Les responsables marketing des différents aéroports veulent se réunir le 9 novembre à Munich pour l'assemblée constitutive. L'objectif est de proposer au marché publicitaire national et international un nouveau genre de "communication aéroportuaire", à savoir une publicité de surface au format 4/1 le plus courant en Europe (1,75 m ¥ 3,6 m). Hassler : "Il sera ainsi possible de placer des campagnes publicitaires dans tous les grands aéroports d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse". Ces campagnes atteignent en moyenne un groupe cible de 20 millions de passagers par mois.
Ce groupe cible est très convoité en matière de communication : en effet, environ la moitié des passagers sont des voyageurs d'affaires aux revenus élevés. Par exemple, le voyageur d'affaires munichois dispose d'un revenu mensuel net de 3650 euros. A titre de comparaison, le groupe cible des lecteurs du magazine Manager est classé avec un revenu mensuel disponible de 3200 euros.
Pour la commercialisation de la nouvelle "Airport-Connection", on vise une solution interne. Cela signifie qu'au sein du groupe, un interlocuteur sera responsable des offres et des réservations. Le nombre de vitrines CLP rétroéclairées que les onze aéroports mettront sur le marché commun n'a pas encore été déterminé.
Le choix de l'affiche lumineuse normalisée signifie en même temps à Munich la fin des fameux parallélogrammes. Inventés par le gourou allemand de la publicité Michael Schirner, ces panneaux d'affichage obliques, inclinés à 64 degrés, ont fait sensation dès 1992 au nouvel aéroport Franz Josef Strauss. "Cette idée créative a fait ses preuves pendant 14 ans", explique le directeur marketing Hassler. "Mais nous devons évoluer avec notre temps, ce qui implique une standardisation des formats".
Une croissance à deux chiffres du chiffre d'affairesLe nouveau genre de publicité "Airport" donne aux terminaux des onze aéroports la possibilité de générer ensemble de nouveaux clients et de nouveaux chiffres d'affaires. D'un autre côté, la communauté ne veut pas restreindre les offres régionales individuelles. Les floorgrafics, la publicité sur le tapis à bagages ou les installations en 3D assurent déjà un bon chiffre d'affaires marketing aux aéroports.
Un coup d'œil sur les carnets de commande des aéroports montre à quel point la publicité dans les aéroports est déjà devenue intéressante, notamment pour les grandes marques internationales dans le cadre de la procédure de réservation individuelle. Ainsi, Francfort a réalisé l'année dernière des recettes marketing d'un montant d'environ 18 millions d'euros. Munich arrive en deuxième position avec environ 12 millions de recettes publicitaires.
Un environnement exclusif et des groupes cibles aisés : Francfort et Munich (respectivement 50 et 30 millions de passagers) sont en tête de la nouvelle "Airport-Connection". Avec un volume annuel de 17,2 millions de passagers, Zurich devance Vienne et ses 14,8 millions de passagers. Les fondateurs de l'initiative de promotion espèrent qu'un nouveau marketing commun permettra aux différents membres d'augmenter leur chiffre d'affaires de plusieurs dizaines de pour cent.

Les Lucernois à l'Airport Award de MunichAvec leur campagne
"Travel refreshed" pour Coca-Cola, l'agence lucernoise Planet Kommunikation und Gestaltung a fait sensation lors du Münchner Airport Award 2006. Le Münchner Award récompense les meilleures présentations publicitaires dans les aéroports d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse. Le 26 octobre, les vainqueurs de l'année ont été désignés.Au total, le jury a enregistré une participation record de 147 envois. La publicité dans les aéroports joue un rôle de plus en plus important, et pas seulement en Suisse", explique Peter Frey, cofondateur et directeur créatif de l'agence lucernoise de services complets Planet. Pour le client Coca-Cola, les Lucernois avaient conçu de grands panneaux lumineux à l'aéroport de Zurich. Avec la campagne "Travel refreshed", les Suisses se sont retrouvés dans le peloton de tête, selon un membre du jury. Ils n'ont toutefois pas obtenu de place sur la shortlist ou de médaille.
Pour Peter Frey, qui a cofondé l'agence Planet Kommunikation und Gestaltung en 1998, ce n'est pas une raison pour se résigner. L'agence a suffisamment de points de départ pour une "publicité qui fait décoller". En effet, outre le groupe Coca-Cola, elle compte parmi ses clients la Banque cantonale de Lucerne, Bucherer et la CSS Assurance.
Peter Ehm