Fleurs et perles : M&M's et rhétorique

Connaissez-vous la truie souriante et pomponnée, avec de faux cils et un petit nœud dans les cheveux, qui trônait autrefois sur le comptoir de la boucherie du village ? Il y a quelque chose qui cloche avec cette chose - pas encore à l'époque, bien sûr, mais aujourd'hui. Les animaux (et autres aliments) qui parlent et dansent la plupart du temps et qui s'offrent joyeusement à la consommation dans les publicités laissent un arrière-goût très étrange. Et ce, avant même de manger ! Quelqu'un veut humaniser un produit par le biais d'une personnification afin de le rendre plus sympathique, plus proche - c'est en effet ce que l'on a appris en cours de rhétorique. On doit aimer les produits.

La personnification ? Des cours de rhétorique ? Oui, exactement le sujet que nous avons probablement tous détesté assez fermement. Et pourquoi avons-nous tant détesté cet enseignement ? Parce qu'on devait constamment se demander ce que ce ver de terre éducatif humaniste avait bien pu perdre dans notre propre jeunesse.

Avec ou sans style

Pourtant, notre quotidien, et en particulier la publicité, regorge de figures de rhétorique et de figures de style, nous en sommes entourés - nous sommes gâtés par la rhétorique à chaque coin de rue. Et ce pour une bonne raison : la rhétorique est efficace. Qu'on le veuille ou non, et du côté des publicitaires, on le veut. Elle permet d'aller droit au but, de rendre le message accrocheur, mémorable et puissant. Avec Le style, c'est quand même mieux que sans Le style (sauf peut-être pour les glaces). La rhétorique est donc littéralement la moitié du travail des rédacteurs publicitaires et des concepteurs.

Qu'il soit carré, pratique, bon ou easy breezy, si tu as du style, cela t'apporte beaucoup ! Mais pas toujours, bien sûr, car on peut aussi, comme dans cette chronique, en faire beaucoup trop. Et les éléments de style ne sont pas les bienvenus partout : Dans le slogan, oui, dans le mode d'emploi, non.

Ne fais pas tout foirer, c'est tout !

Ils sont ainsi un peu comme les épices en cuisine : Tu veux suggérer quelque chose de spécial - alors renifle les superlatifs. Tu veux être mémorable, alors regarde si les parallélismes et les allitérations sont encore frais. Tu veux être original et éveiller la curiosité ? Mélange ton propre néologisme. Fais juste attention à ne pas en mettre trop - il faut toujours bien goûter - il manque quelque chose - ne gâche pas tout !

Chaussures sexy

En parlant de piment : Que diriez-vous par exemple de M&Ms pour les cours de rhétorique ? Un exemple de personnification in extremis (et une allitération est également incluse !). Ces mascottes M&M sont probablement les seuls aliments parlants qui ont "vraiment" "compris" "eux-mêmes" qu'ils sont en fait faits pour être mangés - et qui en font la satire. Mais ce n'est pas tout : elles ont même dû être brièvement "mises à la retraite". Parce que deux mascottes "féminines" "portaient" soudain des baskets au lieu de talons hauts, ce qui a apparemment provoqué une shitstorm, car trop peu sexy. Les chaussures ! D'une friandise ! La truie pomponnée vous salue.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes apparentés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.