Product Placement : sur le piédestal

Lorsque les policiers les plus drôles de Suisse partent à la chasse aux criminels, les surprises sont en fait inévitables. Mais les intrigues et les rebondissements inattendus que les flics cultes vivent dans chaque épisode de la série populaire «Tschugger» ont été surpassés dans la troisième saison par une co-star très particulière : la Polestar 2, dans laquelle tout le monde au poste de police veut absolument monter soi-même. L'action tourne sans cesse autour de la voiture turquoise, le véhicule porte même l'inscription de la police cantonale. Mais la Polestar n'est pas seulement une voiture de police avec laquelle les «Tschugger» font la course à travers le Valais ; c'est aussi un cas exemplaire qui montre à quel point un placement de produit moderne peut être créatif. L'expert en publicité Daniel Zuberbühler, fondateur et Managing Partner de l'agence Sir Mary, qui s'occupe également de Polestar (sans activités de placement de produits), le qualifie de «spot très long et très réussi», ce qui correspond assez bien à l'apparition de la voiture dans la série. En effet, le véhicule n'est pas seulement un accessoire, mais il est fermement intégré à l'intrigue en tant qu'acteur.

«Il n'y avait qu'une seule restriction importante pour l'équipe de série : la voiture ne devait pas exploser».»

«Lorsque la productrice Sophie Toth nous a contactés, nous avons tout de suite compris que nous voulions mettre la Polestar à disposition», explique Nadine Romero, Head of Marketing Switzerland chez Polestar. «Notre objectif était de créer un placement authentique et organique qui s'intègre parfaitement dans l'histoire. Au lieu d'insérer des logos placides, nous voulions que Polestar devienne une partie naturelle de l'intrigue». Et c'est réussi - et de manière si subtile que certains ont même trouvé la présence du Polestar encore trop discrète. «Mais c'est précisément ce qui aurait été faux de notre point de vue. Un placement réussi est d'autant plus efficace qu'il s'intègre de manière subtile et crédible dans l'histoire».»

Partie de l'histoire

C'est précisément ce qui fait le succès d'un placement de produit, estime Jeannine-Denise Stuiber de Particibrand (voir interview) : Le produit doit être une partie authentique de l'histoire, natif et pas trop envahissant. Dans le cas de «Tschugger», c'est réussi - entre autres parce que les responsables de la marque ont «laissé carte blanche à l'équipe créative pour utiliser la voiture de la manière qui sert le mieux l'histoire», dit Romero.

L'important est que la marque et le contenu soient en adéquation. «Les environnements sont souvent des Entertainment Love Brands. La marque intégrée peut valoriser le contenu de l'événement afin de charger la marque. Malgré le marquage, les bons placements ne paraissent alors pas publicitaires, mais authentiques. En cas d'adéquation du contenu, il crée une fusion idéale entre le format et la marque, loin de l'écran publicitaire», explique Leonie Strack, Deputy Service Client Director chez l'agence média Unbound Media (anciennement Crossmedia).

Les placements virtuels ont le vent en poupe

Les téléspectateurs l'apprécient également, surtout lorsque les placements sont complétés par des annonces spéciales. Ainsi, une étude d'accompagnement de l'Ad Alliance sur différents éléments de campagne de Samsung a révélé des valeurs de reconnaissance particulièrement élevées et des uplifts accrus pour «Gute Zeiten, schlechte Zeiten». Les acteurs de la série n'ont pas seulement utilisé des smartphones, des smartwatches et des écouteurs du géant de l'électronique, mais il y a également eu des cut-ins et des placements virtuels sur des affiches qui apparaissaient dans le feuilleton quotidien. Il s'agit d'intégrer ultérieurement des marques dans des contenus télévisés finis et de les placer sur des billboards ou d'autres surfaces. Kerstin Bensch, également fondatrice et directrice de Particibrand, y voit l'une des principales tendances en matière de placement de produits : «L'avantage est que les placements virtuels peuvent être réservés avec un délai court et des secondes fixes. D'un autre côté, on ne peut pas intégrer les marques de manière aussi native dans la storyline que pour les placements classiques. Les placements numériques constituent donc un bon complément. Les espaces d'affichage virtuels sont désormais des produits publicitaires établis, à l'instar des annonces spéciales».»

Les placements virtuels sont également de plus en plus utilisés au cinéma - comme Nokia dans le film de James Bond «No Time to Die». Comme la sortie en salle avait été si longue en raison de la pandémie que les smartphones filmés étaient dépassés depuis longtemps, les anciens modèles ont été remplacés virtuellement par des modèles plus récents, sans plus attendre. Cela a été rendu possible par la solution basée sur l'IA du fournisseur Mirriad, qui a calculé que 85 pour cent des spectateurs apprécient les placements virtuels, que 83 pour cent les trouvent naturels et que les consommateurs les préfèrent dix fois à la publicité classique.

Un grand avantage pour les annonceurs, car l'experte média Strack voit dans le processus et la sécurité de planification les plus grands défis lorsqu'il s'agit de placement de produit. «Cela concerne en particulier le temps de préparation et le veto des chaînes ou de la production - surtout lorsqu'il s'agit de grands shows télévisés. Les placements à grande échelle font désormais partie intégrante de la planification globale de la communication. Cela signifie souvent que les mesures sur les points de vente doivent être coordonnées avec leurs propres procédures et conditions générales. Le véritable problème survient rapidement lorsque la production modifie par exemple à court terme les dates de diffusion ou que le délai de production est si long que les produits à intégrer ne sont pas encore disponibles pour la période de la campagne proprement dite».»

Ne pas exploser !

Un autre défi consiste à trouver le bon contenu - et cela est plus difficile que jamais aujourd'hui, explique Bensch : «Il n'y a jamais eu autant de contenu de qualité, innovant et adapté au groupe cible, ce qui signifie en même temps qu'il est plus difficile que jamais de garder une vue d'ensemble. Il faut connaître cette profusion, la passer au crible et en déduire des recommandations pour les annonceurs».»

S'il réussit, un placement de produit réussi n'est pas seulement un véritable atout pour les marques elles-mêmes. Elles «profitent de la pleine portée du programme, de la position unique de la marque et d'un transfert d'image positif. Les visages du contenu sont considérés comme des ambassadeurs de la marque. Cela donne confiance pour les produits intégrés et conduit à des associations positives», explique l'experte. Et les téléspectateurs ont également un avantage, car ils voient une forme de publicité qui n'est pas perçue comme dérangeante, mais qui a une véritable valeur ajoutée grâce à l'intégration.

Pour la SRF et la productrice Shining, la collaboration avec des partenaires de sponsoring dans le respect du cadre juridique de la présentation des placements de produits est également un atout, car la souveraineté rédactionnelle leur revient. C'est le cas de «Tschugger». Dans ce cas, l'équipe de la série n'avait qu'une seule restriction importante : la voiture ne devait pas exploser.

INTERVIEW

«Intégrer le placement de produit à un stade précoce»

Jeannine-Denise Stuiber, fondatrice & directrice de Particibrand, explique ce à quoi il faut faire attention pour obtenir un véritable impact avec le placement de produit.

m&k : Madame Stuiber, qu'est-ce qui fait le succès d'un placement de produit ?

Jeannine-Denise Stuiber : Un placement de produit est réussi lorsque le produit ou le service fait partie intégrante de l'histoire et qu'il est associé positivement et mémorisé par les spectateurs ou les utilisateurs. Mais la marque n'est pas la seule à profiter de la mise en scène de produits, les producteurs, les diffuseurs et les streamers en tirent également des avantages : D'une part, le contenu offre une image réaliste de la société avec toutes ses tendances. L'intégration des marques permet de le véhiculer de manière crédible. D'autre part, il représente une source de revenus qui peut contribuer à la valeur de production, voire à la réalisation, à une époque où les budgets de production sont réduits.

Quelles sont les erreurs à éviter ?

Ce qui compte avant tout, c'est l'adéquation optimale de la marque et du groupe cible entre la marque et le contenu. Dans le pire des cas, un produit inadapté provoque des réactions. Le droit des médias, et plus précisément le traité d'Etat sur les médias, qui régit le placement de produit, nous préserve d'une trop forte mise en avant du produit à la télévision. Indépendamment de cela, les responsables de marques devraient toujours se prononcer en faveur d'une intégration native de leurs produits et s'abstenir d'une mise en scène trop voyante ou même envahissante.

Comment aborder le sujet stratégiquement dans la communication de la marque intégrer ?

Le plus important est d'impliquer le placement de produit à un stade précoce. Dans l'idéal, l'agence de placement est impliquée en même temps que l'agence créative ou par son intermédiaire. C'est à ce moment-là que la stratégie est établie et que commence la partie conceptuelle, qui peut ensuite se développer main dans la main afin d'exploiter les synergies et d'intégrer la tonalité de la communication de la marque dans le placement.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.