"Notre moment Blade Runner collectif me préoccupe beaucoup"

m&k : Oded Lavie, vous êtes l'un des experts en IA les plus réputés de Publicis. Nous parlons tous sans cesse de ce sujet, et ce depuis plus d'un an, mais la plupart des discussions restent plutôt superficielles. Dans quelle mesure l'IA transforme-t-elle réellement notre secteur ?

Oded Lavie: Tout d’abord, je tiens à dire qu’à titre personnel, j’ai du mal à être qualifié d’expert en IA. Je pense que les véritables experts sont ceux qui développent cette technologie, qui créent des modèles et des plateformes – et ce, depuis des années. Je ne suis qu’une personne passionnée par la technologie et ses liens avec notre secteur d’activité. En ce qui concerne le débat général : avant novembre 2022, des discussions sur l’IA générative avaient déjà lieu dans divers petits cercles, mais elles étaient souvent écartées par les entreprises et les agences. C’est ChatGPT 3.0 qui a marqué un tournant : en un clin d’œil, cette technologie est passée d’un phénomène marginal à un sujet grand public. Nous sommes désormais au cœur d’un vaste débat – mais nous n’en sommes pas encore à la phase de mise en œuvre.

 

A quoi cela est-il dû ?

À mon avis, cela s'explique par les implications considérables de cette technologie. Elle entraîne véritablement un changement de paradigme, à l'instar des débuts du World Wide Web. Cela représente un défi pour tous les domaines d’activité : les données, le droit, les droits d’auteur, l’humanité, la gestion des talents, l’efficacité, les processus, les silos dans lesquels nous travaillons, le marketing, l’informatique et bien d’autres encore. Les répercussions et les défis liés à la mise en œuvre concrète de l’IA générative sont énormes, et les marques veulent s’y prendre correctement. Cela signifie qu’il faut d’abord apprendre à ramper avant de marcher et de courir. Parler avant d’agir. Les entreprises avisées ont considéré 2024 comme une phase d’apprentissage, ont testé plusieurs projets pilotes avec différents partenaires afin d’identifier les facteurs de valeur – et prévoient désormais de passer à l’échelle en 2025.

 

Y a-t-il d'autres raisons ?

Une autre raison pour laquelle nous en sommes encore au stade des discussions est la quantité de fausses informations qui circulent au sujet de l'IA générative et de ce qu'elle permet réellement de faire. Certains affirment ainsi qu’elle permettrait de réduire de 50 % les coûts liés aux services créatifs ; d’autres parlent d’une automatisation complète de la production et de son faible coût. À mon avis, ce ne sont que des contes de fées. Nous n’en sommes pas encore là. Et le fossé entre ce que l’on lit et entend – ce qui est censé être possible – et ce qui est réellement possible peut entraîner de la déception et un comportement d’évitement. C’est pourquoi la phase pilote et expérimentale est si importante : elle permet d’apprendre, de comprendre et de continuer à évoluer.

 

Pascal Winkler, vous travaillez avec Oded sur différents projets destinés à des clients suisses et contribuez à la mise en œuvre des technologies d'IA au sein du groupe Publicis, ici en Suisse. Où en est-on actuellement, et dans quels domaines Publicis a-t-il déjà mis en œuvre l'IA ?

Pascal Winkler : À notre siège social suisse, notre parcours dans le domaine de l’IA a commencé de la même manière que pour d’autres acteurs du secteur : par de premières expériences, à mesure que divers outils faisaient leur apparition. C'était un peu comme au « Far West », où tout le monde se précipitait avec beaucoup d'enthousiasme et d'émerveillement dans ce territoire passionnant et inconnu, mais sans beaucoup de conseils ni de règles…

 

Et ensuite, que s'est-il passé ?

Nous avons évolué depuis cette phase vers une véritable mise en œuvre de l'IA dans les flux de travail et les projets. Outre les aspects « visibles » des campagnes, générés par l'IA, de nombreuses étapes du processus de développement des campagnes sont déjà réalisées à l'aide de l'IA : la recherche d’insights assistée par l’IA, le briefing assisté par l’IA, les premières visualisations d’idées ou les storyboards animés assistés par l’IA, les voix off assistées par l’IA, etc.

 

Le « Far West » n'est donc plus tout à fait aussi sauvage qu'avant.

Pour rester dans cette analogie : alors que nous découvrons chaque jour de nouveaux domaines, nous avons désormais délimité des territoires clairs dans lesquels nous opérons. Nous avons défini des règles claires au sein de ces domaines et mis en place, au cours de l’année, un programme de formation complet visant à familiariser les différentes parties prenantes avec les outils et les méthodologies d’IA. Nos équipes savent donc comment s’en servir.

 

Et c'est ainsi que fonctionnent toutes les agences Publicis ?

Au fil des ans, j'ai travaillé dans toutes sortes d'agences, et chaque modèle présente bien sûr ses avantages. Mais dans le cas d'une révolution technologique comme celle-ci, je peux confirmer l'avantage considérable qu'offre l'appartenance à un réseau mondial. Toutes nos agences en Suisse tirent un immense profit de cette feuille de route mondiale claire et bénéficient d’un accès à une suite d’outils validés, «sur un plateau d’argent». Les outils d’imagerie que nous utilisons, par exemple, génèrent des résultats que nos client·e·s peuvent utiliser en toute légalité, ce qui garantit à la fois la qualité et la conformité de nos productions basées sur l’IA.

 

Oded, pourriez-vous nous en dire plus sur la stratégie globale et le processus de sélection et de mise en œuvre des outils ?

Lavie : Au fond, notre objectif est de créer un environnement de travail « homme-machine » et de mettre à la disposition de nos talents les meilleurs outils, plateformes et processus. Afin qu’ils puissent mener à bien leurs missions en étroite collaboration avec l’IA. Cela doit permettre d’améliorer l’efficacité et de créer des opportunités de croissance pour nos client·e·s et notre entreprise, tout en tenant compte des risques liés à l’IA, de la rapidité des changements et de la nécessité de faire preuve d’agilité et de flexibilité.

 

Que faut-il pour cela ?

Nous identifions les défis et les besoins à partir de différentes sources : les tendances que nous observons, les investisseurs et les accélérateurs avec lesquels nous collaborons, les retours de nos 120 000 collaborateurs à travers le monde… Et dès que nous identifions une solution qui répond à un besoin, résout un défi ou satisfait un souhait, nous entamons un processus de due diligence. Ce processus peut porter sur la qualité des résultats, les possibilités d’utilisation, l’éthique et la sécurité, la faisabilité économique et l’intégration de la technologie dans nos processus. Si les seuils minimaux ne sont pas atteints, nous rencontrerons des difficultés lors de la mise en œuvre d’un outil.

 

Et c'est ce processus que vous avez mis en place au sein de votre équipe mondiale chargée des partenariats en matière d'IA génétique.

Oui, j'en suis très fier. Ce processus nous permet d'agir rapidement et de répondre aux besoins de nos talents. Il nous a fallu un certain temps pour le mettre au point, et nous cherchons sans cesse des moyens de l'améliorer et de l'optimiser.

 

Comme celles-ci sont encore rares : y en a-t-il ? "Meilleures pratiques", que pouvez-vous citer ?

Les études de cas sont encore rares, mais je peux vous en citer trois. La première concerne une initiative axée sur l’expérience client, dans le cadre de laquelle nous avons mis l’IA générative entre les mains des consommatrices et consommateurs. Il y a quelques mois, nous avons entraîné un modèle de génération d’images afin de comprendre une marque de distribution alimentaire et sa vision en matière de merchandising. Nous avons ensuite mis ce moteur à la disposition des consommateurs pour qu’ils puissent l’expérimenter et générer tout ce qu’ils voulaient, dans le style de la marque. Nous avons été stupéfaits par l’engouement et les résultats : nous avons enregistré plus d’un million de créations en moins de cinq jours, avec une moyenne de plus de 1 500 requêtes par minute. À l’issue de l’opération, l’un des participants a remporté un prix dont l’article a effectivement été mis en production.

 

Et le deuxième cas ?

La deuxième étude de cas concerne le secteur automobile, où nous avons décidé d’organiser une séance photo « virtuelle » dans une station de ski plutôt qu’une séance réelle. Nous avons dû relever plusieurs défis, notamment le fait que l’IA générative ne peut pas créer un produit authentique, ce qui est essentiel dans le secteur automobile et dans d’autres secteurs ; nous avons dû gérer les reflets et la transparence, l’intégration des roues dans l’environnement de ski, et bien d’autres aspects encore. Au final, nous avons publié trois images dans un carrousel Instagram, avec un gain de rentabilité d’environ 85 % et un gain de temps d’environ 90 %, ce qui est déjà impressionnant, mais les répercussions de ces gains sur la croissance, la segmentation, la localisation et la personnalisation sont encore bien plus passionnantes.

 

Passons maintenant au dernier exemple.

Dans le dernier cas de figure que je souhaite évoquer, nous avons mené à bien le lancement d’un nouveau produit en l’espace de trois mois – en incluant la stratégie de marque, le packaging, le marketing, la publicité et les supports promotionnels. Ce processus prend généralement plusieurs mois ; grâce à notre approche « homme-machine », il n’a duré qu’une dizaine de semaines.

 

La publicité générée par l'IA ou assistée par l'IA fait régulièrement l'objet de critiques publiques, comme ce fut le cas pour la publicité de Noël de Coca-Cola ou la nouvelle campagne de Jaguar. Fallait-il s'y attendre ? Le public doit-il d'abord s'habituer à "état actuel de la technique" gewgémir ?

Winkler : Les réactions mitigées face à la publicité générée par l’IA, comme la campagne de Noël de Coca-Cola, proviennent probablement d’un sentiment du type « c’est bien, mais pas génial ». Et ce n’est justement pas ce que les gens attendent d’une marque comme Coca-Cola, réputée pour ses publicités exceptionnelles. Les films créés par l’IA offrent rapidement et efficacement 80 % de la qualité habituelle, mais les 20 % restants font défaut. Et cela se remarque. De plus, cela peut être perçu comme un décalage émotionnel, voire une trahison, lorsque le public sait qu’il réagit à quelque chose de créé par une machine. Il y a quelque chose qui nous dérange, nous les humains, lorsque nous avons le sentiment qu’une machine tente d’éveiller notre trait le plus humain : nos émotions.

 

Quelle est votre opinion personnelle à ce sujet ?

Je pense que ce spot publicitaire ne restera pas dans les mémoires comme la meilleure réalisation de Coca-Cola. Je suppose qu’à ce stade, ce n’est même pas leur « bonne » publicité la plus rentable. Néanmoins, l’expérience acquise lors de la production d’une telle campagne est inestimable et constitue probablement le principal bénéfice pour Coca-Cola et ses agences.

 

Douglas Rushkoff avance la thèse suivante : lorsqu'une nouvelle technologie fait son apparition, tout le monde est impatient de prendre le train en marche. Mais si tout le monde le fait, personne ne dispose finalement d'un avantage concurrentiel. Les entreprises et les agences peuvent toutes acheter les mêmes outils. En fin de compte, tout dépendra-t-il donc de celle qui sera la plus rapide à former ses collaborateurs à leur utilisation ? C’est là que réside le véritable avantage ?

Lavie : Le véritable avantage découlera de trois niveaux distincts mais étroitement liés : les talents, les données et la technologie. En ce qui concerne les talents, c'est la loi du « shit in – shit out » – excusez mon langage. (rires). Si vous ne disposez pas de personnes talentueuses capables de piloter les modèles génératifs selon le bon processus, vous obtiendrez des résultats médiocres. Les personnes talentueuses sont essentielles pour l’IA générative, tout comme elles le sont pour tout le reste. Aujourd’hui, vous pouvez lancer un podcast en deux secondes – mais combien de podcasts écoutez-vous ? Il y a 20 ans, n’importe qui pouvait créer un blog – mais combien de blogs avez-vous lus ? Les outils en eux-mêmes ne garantissent pas la qualité ; c’est le talent qui se cache derrière eux qui en est le garant.

 

Et qu'en est-il du niveau des données ?

Si tout le monde utilise les mêmes modèles et outils, la question est de savoir comment les données peuvent influencer ces outils : les parties prenantes peuvent-elles entraîner un modèle ? De quelles données disposent-elles pour entraîner ledit modèle ? En quoi vos sources de données se distinguent-elles de celles de la concurrence ? Comme pour les talents, des données de qualité amélioreront les résultats et constitueront un avantage concurrentiel – des données de mauvaise qualité… eh bien, vous voyez ce que je veux dire. Grâce à notre transformation au cours des dernières années, nous disposons, chez Publicis Groupe, d’ensembles de données de très bonne qualité, tant sur le plan qualitatif que quantitatif.

 

Passons maintenant à la technologie.

La technologie va devenir un produit de base. Il ne s'agit donc pas seulement d'être le premier, mais aussi de la mettre en œuvre de la bonne manière pour soutenir le processus, et de faire preuve de souplesse et d'agilité lors de son adoption, de son changement et de ses tests. Ces trois éléments doivent être réunis pour rester compétitif.

 

Comment Publicis compte-t-il garder une longueur d'avance sur la concurrence, tout en respectant bien sûr les exigences éthiques ?

Winkler : Comme Oded vient de le décrire, il s’agit de former nos collaboratrices et collaborateurs plus rapidement et plus efficacement, de disposer de la technologie adéquate et des données nécessaires pour alimenter et entraîner les algorithmes. Mais un autre aspect important consiste à accompagner nos clientes et clients dans cette démarche. Personne ne devrait utiliser l’IA à huis clos – et les questions éthiques sont absolument centrales. Il faut impliquer ses équipes et ses clients dans des discussions transparentes sur les limites de l’utilisation de l’IA et, par exemple, sur la manière de rendre clairement identifiables les contenus générés par l’IA pour les utilisateurs finaux.

 

Y a-t-il d'autres aspects à prendre en compte ?

Oui, et plus précisément rendre l’IA accessible à tous. Il y a quelques mois, une étape importante a été franchie avec la mise en place de « GenCanvas », une plateforme propriétaire qui intègre tous nos outils d’IA partagés au sein d’un espace de travail collaboratif, à l’instar de Miro. Cela permet à tous les collaborateurs d’accéder à onze outils différents – dont ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML et ElevenLabs – en un seul et même endroit, et facilite la création collaborative. En 2025, nous étendrons cette approche collaborative à nos client·e·s et les aiderons à améliorer leurs compétences et à s’y retrouver dans le paysage en constante évolution de la technologie de l’IA appliquée au marketing.

 

Avez-vous une vision de l'utilisation idéale de l'IA dans la publicité à l'avenir ? Y a-t-il des domaines dans lesquels vous aimeriez la voir intervenir, et d'autres dans lesquels vous préféreriez que les humains continuent à se charger de l'essentiel de la réflexion complexe… ?

Lavie : Waouh, c'est une grande question (rires). En hébreu, nous avons un proverbe qui pourrait se traduire par « Les prophéties sont faites pour les imbéciles » ; j’essaie donc de ne pas trop me projeter dans l’avenir et de me concentrer sur le présent. Mais si j’étais obligé de faire une prévision, je dirais que nous entrons dans une nouvelle phase de créativité. Nous pourrons faire des choses que nous ne pouvions pas faire auparavant par manque de temps ou de ressources. Nous pourrons agir de manière plus personnalisée que jamais. Nous pourrons acquérir des connaissances plus nombreuses et plus approfondies. Nous disposerons – par rapport à aujourd’hui – de super-pouvoirs.

 

Qu'est-ce que cela signifie pour la créativité « humaine » ?

Je pense qu’une fois l’engouement initial retombé, nous saurons exactement dans quels domaines l’IA est efficace et dans lesquels l’humain l’est. L'équilibre va également évoluer : à mesure que l'IA s'améliore et que nous lui « déléguons » davantage de tâches, nous continuerons à nous développer et serons en mesure de créer des publicités et des expériences inédites.

 

C'est peut-être aller un peu loin, mais ne vous arrive-t-il pas parfois de vous demander s'il n'existe pas, quelque part dans les méandres de la technologie, une sorte de "étincelle" vous dites… alors que vous savez bien que c'est impossible ?

Winkler : Oded, c'est toi qui t'occupes de la philosophie (rires).

Lavie : Notre « moment Blade Runner » collectif me préoccupe vraiment beaucoup. Je pense que la réponse dépend de la façon dont on définit cette « étincelle ». L’IA sera-t-elle capable d«» égaler « les réalisations de Newton ou de Galilée ? Probablement. Sera-t-elle capable de le faire dans les mêmes conditions qu’eux ? Non. L’IA et l’IA générative ont besoin d’énormes quantités de données, d’une grande puissance de calcul et d’électricité, et elles détermineront des choses en se basant sur des relations statistiques. Ce n’est pas une » étincelle » telle que votre question la suggère. Ce à quoi nous allons assister, c’est une multiplication des « étincelles » provenant d’individus capables de maîtriser l’IA.

 

En raison de mes études de philosophie, j'ai de plus en plus de mal à prendre du recul par rapport aux émotions ou aux pensées que suscite l'IA. Si je suis de plus en plus souvent sur le point d'être trompé, est-ce que cela arrive aussi à quelqu'un comme vous ?

J'ai commencé par étudier les mathématiques et la philosophie, puis j'ai obtenu un diplôme en psychologie. Je sais que, dans certaines conversations avec l'IA, je me laisse tromper, et pourtant cela m'arrive quand même. Cela arrivera sans doute de plus en plus souvent. L'IA prend des décisions à notre place sans que nous nous en rendions compte, et l'IA générative nous guidera dans nos choix. Dans certains cas, nous nous en réjouirons, dans d'autres non, et c'est à nous qu'il reviendra de déterminer ce qui relève de quoi et dans quels domaines nous devons redoubler d'efforts pour mieux comprendre et nous assurer de ne pas être induits en erreur.