"Il nostro momento collettivo di Blade Runner mi preoccupa molto".

m&k: Oded Lavie, lei è uno dei più rinomati esperti di intelligenza artificiale di Publicis. Ne parliamo tutti continuamente, ormai da più di un anno, ma la maggior parte delle discussioni rimane piuttosto superficiale. In che misura l’intelligenza artificiale sta davvero cambiando il nostro settore?

Oded Lavie: Innanzitutto vorrei dire che, a livello personale, mi risulta difficile essere definito un esperto di IA. Penso che i veri esperti siano coloro che sviluppano questa tecnologia, creando modelli e piattaforme – e lo fanno ormai da anni. Io sono semplicemente una persona che ama la tecnologia e i suoi legami con il nostro settore. Per quanto riguarda il dibattito più ampio: già prima del novembre 2022 si parlava di IA generativa in vari piccoli circoli, ma spesso veniva liquidata da aziende e agenzie. ChatGPT 3.0 ha segnato una svolta: in un batter d’occhio è passato dall’essere un fenomeno marginale a diventare mainstream. Ora ci troviamo in una fase di ampio dibattito, ma non ancora in quella di attuazione.

 

Perché?

A mio avviso, la ragione risiede nelle gravi implicazioni di questa tecnologia. Essa comporta davvero un cambiamento di paradigma, proprio come nei primi tempi del World Wide Web. Ciò rappresenta una sfida per tutti i settori aziendali: dati, aspetti legali, diritti d’autore, aspetti umanitari, gestione dei talenti, efficienza, processi, i silos in cui operiamo, marketing, IT e molto altro ancora. Le ripercussioni e le sfide legate all’effettiva implementazione dell’IA generativa sono enormi, e i marchi vogliono fare le cose per bene. Ciò significa imparare prima a gattonare, prima di camminare e correre. Prima parlare, poi applicare. Le aziende più lungimiranti hanno considerato il 2024 come una fase di apprendimento, sperimentando diversi progetti pilota con vari partner per individuare i fattori che generano valore – e ora stanno pianificando il potenziamento per il 2025.

 

Ci sono altri motivi?

Un altro motivo per cui siamo ancora in una fase di discussione è la quantità di disinformazione sull’IA generativa e su ciò che si può effettivamente fare con essa. C'è chi sostiene che si possa ridurre del 50% il carico di lavoro nei servizi creativi; altri parlano di completa automazione della produzione e di quanto ciò sia conveniente. Se volete il mio parere, sono tutte favole. Non siamo ancora a quel punto. E il divario tra ciò che si legge e si sente dire – ciò che dovrebbe essere possibile – e ciò che è effettivamente possibile può portare a delusioni e a un atteggiamento di evitamento. Ecco perché la fase pilota e sperimentale è così importante: si impara, si comprende e si continua a evolversi.

 

Pascal Winkler, lei collabora con Oded a diversi progetti per clienti svizzeri e contribuisce all’implementazione della tecnologia di intelligenza artificiale presso Publicis Groupe qui in Svizzera. Qual è la situazione attuale e in quali ambiti Publicis ha già utilizzato l’intelligenza artificiale?

Pascal Winkler: Nella nostra sede centrale svizzera, il nostro percorso con l’IA è iniziato in modo simile a quello di altri operatori del settore: con i primi esperimenti, man mano che venivano introdotti diversi strumenti. Era un po« come nel »Far West», dove tutti si lanciavano con grande entusiasmo e stupore in questo territorio emozionante e sconosciuto, ma senza troppe indicazioni o regole…

 

E poi com'è andata a finire?

Da quella fase siamo passati a una vera e propria operatività dell’IA nei flussi di lavoro e nei progetti. Oltre agli aspetti «visibili» delle campagne, generati dall’IA, esistono già molte fasi del processo di sviluppo delle campagne che vengono svolte con l’aiuto dell’IA: individuazione di insight supportata dall’IA, briefing supportato dall’IA, visualizzazioni preliminari delle idee o storyboard animati supportati dall’IA, voci fuori campo supportate dall’IA e così via.

 

A quanto pare, il «Selvaggio West» non è più poi così selvaggio.

Per restare nell’analogia: mentre ogni giorno scopriamo nuovi ambiti, nel frattempo abbiamo delimitato alcuni territori ben definiti in cui operiamo. All’interno di questi ambiti abbiamo definito regole chiare e, nel corso dell’anno, abbiamo implementato un programma di formazione completo volto a far acquisire familiarità ai vari stakeholder con gli strumenti e le metodologie di intelligenza artificiale. I nostri team sanno quindi come utilizzarli.

 

Ed è così che operano tutte le agenzie del gruppo Publicis?

Nel corso degli anni ho lavorato in ogni tipo di agenzia e, naturalmente, ogni modello ha i suoi vantaggi. Ma nel caso di una rivoluzione tecnologica come questa, posso confermare il notevole vantaggio offerto dall’appartenenza a una rete globale. Tutte le nostre agenzie in Svizzera traggono enormi benefici da una chiara roadmap globale e hanno accesso a una suite di strumenti collaudati «su un piatto d’argento». Gli strumenti di elaborazione delle immagini che utilizziamo, ad esempio, generano risultati che i nostri clienti possono utilizzare legalmente, garantendo sia la qualità che la conformità dei nostri output basati sull’intelligenza artificiale.

 

Oded, può dirci qualcosa di più sulla strategia globale e sul processo di individuazione e implementazione degli strumenti?

Lavie: In sostanza, il nostro obiettivo è creare un ambiente di lavoro «uomo-più-macchina» e mettere a disposizione dei nostri talenti i migliori strumenti, piattaforme e processi. In modo che possano svolgere il proprio lavoro in stretta collaborazione con l’IA. Ciò dovrebbe garantire efficienza e opportunità di crescita per i nostri clienti e per la nostra azienda, tenendo conto al contempo dei rischi legati all’IA, della rapidità del cambiamento e della necessità di agilità e flessibilità.

 

Cosa serve per farlo?

Traiamo spunti sulle sfide e sulle esigenze da diverse fonti: le tendenze che osserviamo, gli investitori e gli acceleratori con cui collaboriamo, il feedback dei nostri 120’000 collaboratori in tutto il mondo… e non appena individuiamo una soluzione che risolva o soddisfi un’esigenza, una sfida o un desiderio, avviamo un processo di due diligence. Questo può includere la qualità dei risultati, le possibilità di utilizzo, l’etica e la sicurezza, la fattibilità economica e l’integrazione della tecnologia nel nostro processo. Se le soglie fondamentali non vengono raggiunte, avremo difficoltà nell’implementazione di uno strumento.

 

E avete messo in atto questo processo all’interno del vostro team globale dedicato alla partnership nel campo della Gen-AI.

Sì, ne sono davvero orgoglioso. Questo processo ci permette di agire rapidamente e di soddisfare le esigenze dei nostri talenti. Ci è voluto un po’ di tempo per svilupparlo e siamo costantemente alla ricerca di modi per migliorarlo e ottimizzarlo.

 

Dato che sono ancora rari: ce ne sono "Casi di successo", che potete citare?

I casi di studio sono ancora piuttosto rari, ma ne posso citare volentieri tre. Il primo riguarda un’iniziativa di consumer experience in cui abbiamo messo l’IA generativa nelle mani dei consumatori. Qualche mese fa abbiamo addestrato un modello di generazione di immagini per comprendere un marchio della grande distribuzione alimentare e la sua visione di merchandising. Abbiamo poi messo questo motore a disposizione dei consumatori, affinché potessero sperimentarlo e generare tutto ciò che desideravano, nello stile del marchio. Siamo rimasti sbalorditi dal coinvolgimento e dai risultati: abbiamo registrato oltre un milione di generazioni in meno di cinque giorni, con una media di oltre 1.500 richieste al minuto. Alla fine, un partecipante ha vinto un premio e il prodotto è stato effettivamente messo in produzione.

 

E il secondo caso?

Il secondo caso di studio proviene dal settore automobilistico, dove abbiamo deciso di realizzare un servizio fotografico «virtuale» in una località sciistica, invece di uno reale. Abbiamo dovuto affrontare diverse sfide, come ad esempio il fatto che l’IA generativa non è in grado di creare un prodotto autentico, aspetto fondamentale nel settore automobilistico e in altri settori; abbiamo dovuto gestire i riflessi e la trasparenza, l’integrazione delle ruote nell’ambiente sciistico e molto altro ancora. Alla fine abbiamo pubblicato tre immagini in un carosello su Instagram, ottenendo un’efficienza in termini di costi pari a circa l’85% e un’efficienza in termini di tempo pari a circa il 90%, il che è già di per sé sorprendente, ma l’impatto di queste efficienze sulla crescita, la segmentazione, la localizzazione e la personalizzazione è ancora più interessante.

 

Passiamo all'ultimo esempio.

Nell’ultimo caso che vorrei citare, abbiamo realizzato il lancio di un nuovo prodotto nel giro di tre mesi – compresi branding, packaging, marketing, pubblicità e risorse. Questo processo richiede normalmente mesi, ma nel nostro processo «uomo-più-macchina» è durato circa dieci settimane.

 

La pubblicità generata dall’IA o supportata dall’IA è oggetto di ripetute critiche da parte dell’opinione pubblica, come nel caso della campagna natalizia della Coca-Cola o della nuova campagna della Jaguar. C’era da aspettarselo? Il pubblico deve prima abituarsi a "stato dell'arte" gewsoddisfare?

Winkler: La reazione contrastante nei confronti della pubblicità generata dall’IA, come la campagna natalizia della Coca-Cola, deriva probabilmente da una sensazione del tipo «buona, ma non eccezionale». E questo non è proprio ciò che le persone si aspettano da un marchio come Coca-Cola, noto proprio per la sua pubblicità straordinaria. I filmati realizzati con l’IA offrono in modo rapido ed efficiente l’80% della qualità a cui siamo abituati, ma manca il restante 20%. E questo si nota. Inoltre, può sembrare una discrepanza emotiva o addirittura un tradimento quando il pubblico sa di stare reagendo a qualcosa creato da una macchina. C’è qualcosa che ci infastidisce, noi esseri umani, quando abbiamo la sensazione che una macchina cerchi di risvegliare la nostra caratteristica più umana: le nostre emozioni.

 

Qual è la sua opinione personale al riguardo?

Credo che questo spot pubblicitario non rimarrà nella memoria come il miglior lavoro della Coca-Cola. La mia ipotesi è che, a questo punto, non sia nemmeno la sua pubblicità «di qualità» più conveniente in termini di costi. Tuttavia, l’esperienza acquisita dalla realizzazione di una campagna del genere ha un valore inestimabile e rappresenta probabilmente il principale vantaggio per la Coca-Cola e le sue agenzie.

 

Douglas Rushkoff sostiene la seguente tesi: quando emerge una nuova tecnologia, tutti sono ansiosi di saltare sul treno. Ma se lo fanno tutti, alla fine nessuno avrà un vantaggio competitivo. Le aziende e le agenzie possono tutte acquistare gli stessi strumenti. Alla fine, quindi, ciò che conterà sarà chi riuscirà a formare più rapidamente i propri collaboratori all’uso di tali strumenti? È proprio questo il vero vantaggio?

Lavie: Il vero vantaggio deriverà da tre livelli distinti ma interconnessi: talenti, dati e tecnologia. Per quanto riguarda i talenti, vale il principio «Shit in – Shit out» – scusate il mio francese (ride). Se non disponete di persone di talento in grado di gestire i modelli generativi con il processo corretto, otterrete risultati mediocri. Le persone di talento sono fondamentali per l’IA generativa, così come lo sono per qualsiasi altra cosa. Oggi è possibile avviare un podcast in due secondi – ma quanti podcast ascoltate? Vent’anni fa chiunque poteva aprire un blog – ma quanti blog avete letto? Gli strumenti di per sé non garantiscono la qualità: è il talento che c’è dietro a farlo.

 

E a livello dei dati?

Se tutti utilizzano gli stessi modelli e strumenti, la questione è come i dati possano influenzare tali strumenti: gli stakeholder possono addestrare un modello? Di quali dati dispongono per addestrare il modello in questione? In che modo le vostre fonti di dati si differenziano da quelle della concorrenza? Come nel caso dei talenti, dati di qualità miglioreranno i risultati e costituiranno un vantaggio competitivo – dati scadenti… beh, lo sapete. Grazie alla nostra trasformazione negli ultimi anni, noi di Publicis Groupe disponiamo di set di dati eccellenti, sia in termini di qualità che di quantità.

 

Passiamo alla tecnologia.

La tecnologia diventerà un bene di consumo. Non si tratta quindi solo di essere i primi, ma di implementarla nel modo giusto per supportare il processo e di essere flessibili e agili nell’adozione, nel cambiamento e nella sperimentazione. Tutti e tre questi aspetti devono verificarsi o essere presenti per rimanere competitivi.

 

In che modo Publicis intende stare un passo avanti alla concorrenza, pur rimanendo ovviamente nei limiti dei requisiti etici?

Winkler: Come ha appena descritto Oded, si tratta di garantire che i nostri collaboratori ricevano una formazione più rapida e di qualità, che sia disponibile la tecnologia adeguata e che i dati necessari siano a disposizione per alimentare e addestrare gli algoritmi. Ma un altro aspetto importante è coinvolgere i nostri clienti in questo percorso. Nessuno dovrebbe utilizzare l’IA a porte chiuse – e le questioni etiche sono assolutamente fondamentali. È necessario coinvolgere i propri team e i propri clienti in discussioni trasparenti sui limiti dell’uso dell’IA e, ad esempio, su come rendere chiaramente riconoscibili agli utenti finali i contenuti generati dall’IA.

 

Ci sono altri aspetti da considerare?

Sì, ovvero rendere l’IA facilmente utilizzabile da tutti. Un passo importante compiuto alcuni mesi fa è stata l’implementazione di «GenCanvas», una piattaforma proprietaria che integra tutti i nostri strumenti di IA condivisi in un’area di lavoro collaborativa, simile a Miro. Ciò consente a tutti i collaboratori di accedere a undici diversi strumenti – tra cui ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML ed ElevenLabs – in un unico posto e facilita la creazione collaborativa. Nel 2025 estenderemo questo approccio collaborativo ai nostri clienti, aiutandoli a migliorare le loro competenze e a orientarsi nel panorama in continua evoluzione della tecnologia dell’IA nel marketing.

 

Ha una visione di come vorrebbe che l’IA venisse utilizzata in futuro nel settore pubblicitario? Ci sono ambiti in cui le piacerebbe vederla impiegata e altri in cui preferirebbe che fossero le persone a continuare a occuparsi della maggior parte dei processi di ragionamento complesso…?

Lavie: Wow, questa è una domanda difficile (ride). In ebraico abbiamo un proverbio che si può tradurre con la frase «Le profezie sono fatte per gli sciocchi», quindi cerco di non fare troppe previsioni e mi concentro sul qui e ora. Ma se fossi costretto a fare una previsione, direi che stiamo entrando in una nuova fase di creatività. Potremo fare cose che prima non potevamo fare per mancanza di tempo o di risorse. Potremo agire in modo più personalizzato che mai. Potremo acquisire intuizioni più numerose e profonde. Avremo – rispetto ad oggi – dei superpoteri.

 

Cosa significa questo per la creatività «umana»?

Penso che, una volta che l’entusiasmo iniziale si sarà placato, sapremo esattamente in quali ambiti l’IA funziona bene e in quali invece è l’uomo a dare il meglio. Inoltre, l’equilibrio si sposterà: man mano che l’IA migliora e più «deleghiamo» all’IA, tanto più noi stessi ci evolveremo e saremo in grado di creare forme innovative di pubblicità ed esperienze.

 

Forse sto esagerando un po’ – ma non vi capita anche a voi, a volte, di chiedervi se da qualche parte, tra le ramificazioni della tecnologia, esista una sorta di "Scintilla" c'è… anche se in realtà sa che è impossibile?

Winkler: Oded, la filosofia è di tua competenza (ride).

Lavie: Il nostro momento collettivo alla «Blade Runner» mi preoccupa davvero molto. Penso che la risposta dipenda da come definiamo quella «scintilla». L’IA sarà in grado di «eguagliare» le conquiste di Newton o Galileo? Probabilmente sì. Sarà in grado di farlo alle stesse condizioni in cui operarono loro? No. L’IA e l’IA generativa richiedono enormi quantità di dati, molta potenza di calcolo ed energia elettrica, e arriveranno a conclusioni basandosi su relazioni statistiche. Non si tratta di una «scintilla» nel senso che la sua domanda sottintende. Quello a cui assisteremo sarà un’accelerazione delle «scintille» generate da persone capaci di gestire l’IA.

 

A causa dei miei studi di filosofia, faccio sempre più fatica a prendere le distanze dalle emozioni o dai pensieri che l’IA suscita. Se mi capita sempre più spesso di essere quasi ingannato, succede anche a qualcuno come lei?

Ho iniziato a studiare matematica e filosofia e poi mi sono laureato in psicologia. So che in alcune conversazioni con l’IA cado in un inganno, eppure mi capita comunque. Probabilmente succederà sempre più spesso. L’IA prende decisioni per noi a nostra insaputa, e l’IA generativa ci guiderà nelle nostre scelte. In alcuni casi lo accoglieremo con favore, in altri no, e spetterà a noi decidere in quali ambiti investire maggiori sforzi per comprendere e garantire che non veniamo ingannati.