Le coureur de fond
Werner Bosshard prend sa retraite à 62 ans et revient sur ses 41 années passées chez Advico Young & Rubicam.
Werner Bosshard prend sa retraite à 62 ans et revient sur 41 années passées chez Advico Young & Rubicam.Appeler aujourd'hui, prendre son poste après-demain. C'est ainsi que fonctionnait le monde du travail lorsque Werner Bosshard tenait son diplôme de l'école de commerce entre ses mains en 1965. Comme il n'avait pas encore réfléchi à ce qu'il pourrait devenir pendant sa scolarité, son premier emploi s'est avéré imprévu. Il est devenu facturier chez un importateur de fruits tropicaux. Mais bientôt, il ne pouvait plus "voir les bananes". Que faire ? Un ancien professeur d'allemand, qui avait par hasard une connaissance chez Advico, lui a donné des conseils. Pourquoi pas la publicité ? Après un entretien d'embauche - appeler aujourd'hui, travailler après-demain - Bosshard a changé pour Gockhausen. "Sentir l'esprit créatif dans une agence a été une expérience clé. Ici, je ne vivais plus le travail comme une obligation, mais comme quelque chose de créatif : créer et, en plus, s'amuser". C'est avec cet enthousiasme que 41 années ont commencé à Gockhausen.
L'agence de publicité Advico a été fondée en 1947 par Victor Cohen et a déménagé à Gockhausen en 1958. Lors de l'arrivée de Bosshard en 1965, elle était déjà l'une des plus grandes de Suisse, avec des bureaux à Wiesbaden et Milan. Bosshard a commencé comme assistant publicitaire à Gockhausen, a rattrapé sa formation "en accéléré" - et a pu passer son examen en 1969 auprès de la Sawi qui venait d'être fondée. En 1973, il a obtenu son diplôme de chef de publicité, également lors du premier cours de ce type à Bienne.
Provins, Galactina et Biomalt, General Motors, les appareils ménagers Novelectric, les fermetures éclair Riri ou les stylos à bille Bic - avec le spot devenu célèbre dans lequel un stylo à bille gribouille le logo - étaient alors des clients d'Advico. Le budget le plus important de Bosshard est finalement devenu celui de la société bancaire. "Pendant 25 ans, j'ai investi 80 % de mon temps pour ce client", déclare Bosshard avec fierté. Il a marqué de son empreinte tous les changements de la SBS ainsi que l'évolution de la publicité bancaire suisse.
La publicité bancaire n'en était alors qu'à ses débuts. On tolérait tout au plus des "petites annonces". Dans les années 60, Advico a fait figure de pionnier avec son premier spot télévisé. Plus tard, la publicité bancaire à la télévision a été interdite. "Une histoire politique, pour protéger les petits établissements qui ne pouvaient pas se le permettre". C'est ainsi qu'Advico s'est rabattu sur le cinéma avec la société bancaire.
Bosshard se souvient d'un spot avec Ueli Beck, encore jeune à l'époque. Lors d'un jeu de quilles, un dialogue filmé se terminait par la phrase suivante : "Mais je voulais encore dire une chose : j'ai toujours fait de bonnes expériences avec l'Union de Banques Suisses". "Es Bankkonto sött me ha" est devenu le ver d'oreille d'une campagne télévisée pour l'association des banquiers. C'était l'époque où le jour de paie était encore distribué en espèces sonnantes et trébuchantes dans la pochette.
Bosshard est également devenu un pionnier pour son client avec la première publicité bancaire suisse à l'étranger. Des annonces pleine page dans le Time Magazine, "là, lors de la présentation, beaucoup de directeurs de banque plus âgés n'ont plus compris le monde" - la banque a-t-elle besoin de cela ?
Lorsque Bosshard a commencé à faire de la publicité pour les banques, il y avait un seul chef de publicité et un assistant à l'Union bancaire. A la fin, c'était un département marketing avec plusieurs dizaines de spécialistes.
Durant ces 25 années, Advico a été le chef de file de la publicité avec les compagnons de la banque et s'est également occupé de l'identité visuelle, par exemple lors du changement de logo avec la croix rouge - horizontalement la SBS, verticalement l'UBS - ou plus tard le U couché, qui a été introduit sans grand battage de la part du designer, comme c'était encore l'usage à l'époque. Le président de la SBS, Robert Holzach, a simplement dit : "Je le veux" ! - et le U est devenu le logo.
Certes, des chasseurs de têtes se sont manifestés à plusieurs reprises lorsqu'il travaillait chez AY&R. Mais le travail chez Advico était si diversifié que Bosshard a trouvé suffisamment de variété même sans changement. Le futur CEO et copropriétaire Bruno Widmer "est lui aussi en grande partie responsable" du fait que Bosshard soit resté si longtemps dans l'agence. "Il a assuré mes arrières pour que je puisse travailler de manière créative. L'ambiance et la collaboration humaine étaient optimales".
En 1989, Advico a fusionné avec Young & Rubicam. Pour Bosshard, c'est "l'une des rares fusions réussies, où deux cultures se sont rencontrées et ont pu fusionner en très peu de temps". Advico représentait une grande agence financièrement saine, avec des points forts dans le domaine du conseil, dont Werner Bosshard était responsable. Chez Young & Rubicam, on trouvait plutôt des jeunes. "La moyenne d'âge a baissé de dix ans lors de la fusion", sait Bosshard. En revanche, les nouvelles personnes ont apporté un esprit jeune correspondant, associé à "un peu plus de chaos".
Durant cette phase, Bosshard et son équipe ont également gagné d'autres gros clients comme le secteur des services de télécommunication de la Poste. Au cours des quatre années suivantes, le travail pour ce client est finalement devenu le point d'accumulation du conseil publicitaire classique de Bosshard. Au début, le conseiller senior "ne voulait pas réaliser" que de plus en plus de budgets étaient attribués à de nouvelles équipes. Puis, le publicitaire vétéran a trouvé un nouveau souffle.
C'est au début des années 90 que tout le secteur des ordinateurs de bureau a commencé à prendre de l'ampleur. C'était le passage du collage et du dessin au net au travail avec l'ordinateur. Certes, on ne savait pas encore comment cette technique allait évoluer. Mais Bosshard avait déjà l'idée visionnaire que l'on pourrait regrouper tous ces nouveaux travaux de manière rationnelle dans une "Factory".
Pendant 15 ans, il a développé ce spin-off au sein de l'agence pour en faire un service fonctionnel. De quatre personnes, il est passé à huit desktopers et trois producteurs. "Ce que l'on donnait auparavant à l'extérieur était désormais pris en charge à la Factory pour la composition, la retouche et la reproduction". En outre, Bosshard a également géré dans sa Factory ses propres commandes de rapports d'activité, de corporate design et de petits budgets. Sa dernière tâche a été la conception et la réalisation de nombreux imprimés pour les œuvres d'entraide Pain pour le prochain et Action de Carême.
Avec de tels travaux créatifs, il a pu "fidéliser de nombreuses personnes hautement qualifiées qui, sinon, seraient parties en ne faisant plus que des travaux de routine ennuyeux sur ordinateur".
Avec de telles réflexions sur sa gestion du personnel, Bosshard veut encore une fois se retourner avec fierté sur son temps passé chez Advico. Il n'est pas le seul, beaucoup de ses collaborateurs sont restés dans ce bon climat bien plus longtemps que la moyenne.
Et maintenant ?
Avant d'être mis à la retraite, Bosshard a préféré trouver lui-même un environnement propice à ses talents. Les trois prochaines années, il sera président de l'école de Meilen à 50 %. "Les changements dans l'école, les enseignants et les jeunes demandés de nos jours - de nombreuses tâches nous attendent", estime-t-il.
Et un rêve non réalisé ? Cela existe aussi chez Werner Bosshard. Depuis longtemps, il s'intéresse aux religions orientales comme le bouddhisme et l'hindouisme. Il s'est déjà rendu plusieurs fois en Inde pour un court voyage. Au cours des deux prochaines années, ce préretraité veut "certainement" se rendre pour la première fois en Inde pour plus de trois semaines.
Andreas Panzeri
L'agence de publicité Advico a été fondée en 1947 par Victor Cohen et a déménagé à Gockhausen en 1958. Lors de l'arrivée de Bosshard en 1965, elle était déjà l'une des plus grandes de Suisse, avec des bureaux à Wiesbaden et Milan. Bosshard a commencé comme assistant publicitaire à Gockhausen, a rattrapé sa formation "en accéléré" - et a pu passer son examen en 1969 auprès de la Sawi qui venait d'être fondée. En 1973, il a obtenu son diplôme de chef de publicité, également lors du premier cours de ce type à Bienne.
Provins, Galactina et Biomalt, General Motors, les appareils ménagers Novelectric, les fermetures éclair Riri ou les stylos à bille Bic - avec le spot devenu célèbre dans lequel un stylo à bille gribouille le logo - étaient alors des clients d'Advico. Le budget le plus important de Bosshard est finalement devenu celui de la société bancaire. "Pendant 25 ans, j'ai investi 80 % de mon temps pour ce client", déclare Bosshard avec fierté. Il a marqué de son empreinte tous les changements de la SBS ainsi que l'évolution de la publicité bancaire suisse.
La publicité bancaire n'en était alors qu'à ses débuts. On tolérait tout au plus des "petites annonces". Dans les années 60, Advico a fait figure de pionnier avec son premier spot télévisé. Plus tard, la publicité bancaire à la télévision a été interdite. "Une histoire politique, pour protéger les petits établissements qui ne pouvaient pas se le permettre". C'est ainsi qu'Advico s'est rabattu sur le cinéma avec la société bancaire.
Bosshard se souvient d'un spot avec Ueli Beck, encore jeune à l'époque. Lors d'un jeu de quilles, un dialogue filmé se terminait par la phrase suivante : "Mais je voulais encore dire une chose : j'ai toujours fait de bonnes expériences avec l'Union de Banques Suisses". "Es Bankkonto sött me ha" est devenu le ver d'oreille d'une campagne télévisée pour l'association des banquiers. C'était l'époque où le jour de paie était encore distribué en espèces sonnantes et trébuchantes dans la pochette.
Bosshard est également devenu un pionnier pour son client avec la première publicité bancaire suisse à l'étranger. Des annonces pleine page dans le Time Magazine, "là, lors de la présentation, beaucoup de directeurs de banque plus âgés n'ont plus compris le monde" - la banque a-t-elle besoin de cela ?
Lorsque Bosshard a commencé à faire de la publicité pour les banques, il y avait un seul chef de publicité et un assistant à l'Union bancaire. A la fin, c'était un département marketing avec plusieurs dizaines de spécialistes.
Durant ces 25 années, Advico a été le chef de file de la publicité avec les compagnons de la banque et s'est également occupé de l'identité visuelle, par exemple lors du changement de logo avec la croix rouge - horizontalement la SBS, verticalement l'UBS - ou plus tard le U couché, qui a été introduit sans grand battage de la part du designer, comme c'était encore l'usage à l'époque. Le président de la SBS, Robert Holzach, a simplement dit : "Je le veux" ! - et le U est devenu le logo.
Certes, des chasseurs de têtes se sont manifestés à plusieurs reprises lorsqu'il travaillait chez AY&R. Mais le travail chez Advico était si diversifié que Bosshard a trouvé suffisamment de variété même sans changement. Le futur CEO et copropriétaire Bruno Widmer "est lui aussi en grande partie responsable" du fait que Bosshard soit resté si longtemps dans l'agence. "Il a assuré mes arrières pour que je puisse travailler de manière créative. L'ambiance et la collaboration humaine étaient optimales".
En 1989, Advico a fusionné avec Young & Rubicam. Pour Bosshard, c'est "l'une des rares fusions réussies, où deux cultures se sont rencontrées et ont pu fusionner en très peu de temps". Advico représentait une grande agence financièrement saine, avec des points forts dans le domaine du conseil, dont Werner Bosshard était responsable. Chez Young & Rubicam, on trouvait plutôt des jeunes. "La moyenne d'âge a baissé de dix ans lors de la fusion", sait Bosshard. En revanche, les nouvelles personnes ont apporté un esprit jeune correspondant, associé à "un peu plus de chaos".
Durant cette phase, Bosshard et son équipe ont également gagné d'autres gros clients comme le secteur des services de télécommunication de la Poste. Au cours des quatre années suivantes, le travail pour ce client est finalement devenu le point d'accumulation du conseil publicitaire classique de Bosshard. Au début, le conseiller senior "ne voulait pas réaliser" que de plus en plus de budgets étaient attribués à de nouvelles équipes. Puis, le publicitaire vétéran a trouvé un nouveau souffle.
C'est au début des années 90 que tout le secteur des ordinateurs de bureau a commencé à prendre de l'ampleur. C'était le passage du collage et du dessin au net au travail avec l'ordinateur. Certes, on ne savait pas encore comment cette technique allait évoluer. Mais Bosshard avait déjà l'idée visionnaire que l'on pourrait regrouper tous ces nouveaux travaux de manière rationnelle dans une "Factory".
Pendant 15 ans, il a développé ce spin-off au sein de l'agence pour en faire un service fonctionnel. De quatre personnes, il est passé à huit desktopers et trois producteurs. "Ce que l'on donnait auparavant à l'extérieur était désormais pris en charge à la Factory pour la composition, la retouche et la reproduction". En outre, Bosshard a également géré dans sa Factory ses propres commandes de rapports d'activité, de corporate design et de petits budgets. Sa dernière tâche a été la conception et la réalisation de nombreux imprimés pour les œuvres d'entraide Pain pour le prochain et Action de Carême.
Avec de tels travaux créatifs, il a pu "fidéliser de nombreuses personnes hautement qualifiées qui, sinon, seraient parties en ne faisant plus que des travaux de routine ennuyeux sur ordinateur".
Avec de telles réflexions sur sa gestion du personnel, Bosshard veut encore une fois se retourner avec fierté sur son temps passé chez Advico. Il n'est pas le seul, beaucoup de ses collaborateurs sont restés dans ce bon climat bien plus longtemps que la moyenne.
Et maintenant ?
Avant d'être mis à la retraite, Bosshard a préféré trouver lui-même un environnement propice à ses talents. Les trois prochaines années, il sera président de l'école de Meilen à 50 %. "Les changements dans l'école, les enseignants et les jeunes demandés de nos jours - de nombreuses tâches nous attendent", estime-t-il.
Et un rêve non réalisé ? Cela existe aussi chez Werner Bosshard. Depuis longtemps, il s'intéresse aux religions orientales comme le bouddhisme et l'hindouisme. Il s'est déjà rendu plusieurs fois en Inde pour un court voyage. Au cours des deux prochaines années, ce préretraité veut "certainement" se rendre pour la première fois en Inde pour plus de trois semaines.
Andreas Panzeri
