Confusion au pays de la télévision locale
Audiences : en 2006, les jeunes Suisses alémaniques ont regardé moins souvent la télévision locale. On ne sait pas exactement pourquoi. Peut-être que Cablecom a également joué un rôle.
Taux d'audience En 2006, les jeunes Suisses alémaniques ont moins regardé la télévision locale. La raison n'est pas claire. En 2005, le monde de la télévision locale était encore en ordre : les sept chaînes réunies au sein de TeleNewsCombi (TNC) atteignaient un taux de pénétration net record de 1,3 million de téléspectateurs par jour. Et voilà : bien que Tele Südostschweiz (TSO) ait rejoint le TNC en 2006 en tant que huitième membre, la combinaison publicitaire a perdu 1,2 pour cent de ses auditeurs l'année dernière. On ne sait pas combien d'auditeurs ont réellement quitté le TNC, car personne ne sait combien d'auditeurs supplémentaires TSO a apporté. En effet, le nombre de cas étant trop faible, Telecontrol ne peut pas fournir de données représentatives sur la chaîne. De plus, Tele Bärn et Tele Top sont les seuls membres du TNC à avoir enregistré près de 3000 téléspectateurs supplémentaires l'année dernière. Il est donc clair que le TNC a perdu au total plus que les 1,2 pour cent ou 15 000 téléspectateurs constatés.
Mais l'érosion est encore plus visible chez le groupe cible principal des 15-49 ans. Non seulement parce que la TNC y a perdu (au moins) 5,3 pour cent ou 33 000 téléspectateurs, mais aussi parce qu'aucune chaîne suisse alémanique ne peut se targuer d'une augmentation de sa pénétration auprès de ce groupe cible. Toutes ont subi des pertes. Les pertes les plus importantes ont été enregistrées sur l'axe Berne-Aarau-Bâle : Tele Bärn a perdu 9,5 pour cent, Tele Basel 8,1 pour cent et Tele M1 7,9 pour cent dans ce groupe cible. En 2006, le trio avait encore enregistré des gains. La situation de Tele Züri n'est pas non plus très bonne : la chaîne a perdu pour la deuxième fois, sa pénétration a diminué de 6% depuis 2004.
Il serait trop simple d'attribuer la perte générale de portée à une baisse de qualité. En effet, l'utilisation montre une autre image. Ainsi, en 2006, Tele Basel a pu captiver les jeunes téléspectateurs restants pendant une minute et demie de plus en moyenne que l'année précédente ; l'ensemble du public est même resté fidèle à la chaîne pendant deux minutes de plus. Tele Tell présente également des améliorations similaires : Elle a augmenté de plus d'une minute auprès du groupe cible 3+ et de presque deux minutes auprès des 15-49 ans. Tele Bärn a pu augmenter légèrement dans les deux groupes cibles et de manière constante depuis 2004, Tele M1 est restée au moins stable, tout comme la plupart des autres membres du TNC. A une exception près : Tele Züri est regardée pendant environ une minute et demie de moins.
Du fait que certains téléspectateurs tournent le dos aux chaînes locales, alors que d'autres ont tendance à les regarder plus longtemps, l'évolution des parts de marché est très différente d'une chaîne à l'autre : Tele Züri est la principale perdante, sa part de marché passant de 5,7% (2005) à 4,8% auprès du groupe cible principal. Tele Ostschweiz (-0,2 point de pourcentage) et Tele Top (-0,1) accusent de légères pertes, tandis que TeleBärn et Tele M1 ont maintenu leur part de marché à 1,3 et 1,5 pour cent. Seuls TeleBasel (+0,3 point de pourcentage) et Tele Tell (+0,2) ont gagné des parts de marché. La TNC est donc elle aussi restée assez stable : auprès de l'ensemble du public, sa part de marché est de 2,9% (-0,1 point de pourcentage), auprès du groupe cible principal, elle est de 2,7% (-0,1).
On ne peut que spéculer sur les raisons de ces chiffres contradictoires. Ainsi, le directeur de TeleBasel, Willy Surbeck, a déclaré que des taux de pénétration nets en baisse ne signifiaient pas forcément moins de téléspectateurs, mais simplement moins d'annonces (de recherche). Sa chaîne a clarifié son programme en 2006, ce qui explique que les téléspectateurs utilisent TeleBasel de manière plus ciblée et restent plus longtemps sur la chaîne. Urs Gerber, Product Manager TV chez Radiotele, société de commercialisation de TNC, est du même avis : "Ce qui est décisif pour l'utilisation de la chaîne, ce n'est pas la pénétration nette. Nous ne voulons pas savoir qui zappe par hasard, mais qui utilise réellement une chaîne". C'est pourquoi la part de marché est importante - et partant de là, Gerber préfère parler d'une "saturation stable des programmes TV régionaux".
Mais comme cela ne permet pas d'expliquer toutes les questions, Gerber fait d'autres suppositions. Ainsi, les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football pourraient bien avoir de "légères répercussions" sur la moyenne annuelle des télévisions locales. "Mais le comportement de Cablecom devrait probablement avoir des répercussions plus dramatiques", ajoute-t-il. "De plus en plus de gens font revivre l'ère de l'antenne parabolique parce qu'ils veulent être indépendants de Cablecom. Malheureusement, les chaînes de télévision régionales ne peuvent pas être captées par l'antenne parabolique, ce qui devrait également avoir entraîné un très léger recul".
Ce dernier point n'est pas contesté par Rolf Müller, directeur de PublicaData. Du moins pas pour l'avenir. Mais il doute que la tendance à la multiplication des antennes satellites ait déjà érodé la portée des télévisions locales par le passé.
Paraboles ou pas, la situation en Suisse romande et au Tessin est très différente de la nôtre. Les valeurs y augmentent à un niveau nettement plus bas. C'est notamment le cas de la chaîne Léman Bleu, dont la pénétration a augmenté de 77% en 2005 et encore de 22% l'année dernière. L'utilisation a également augmenté d'environ une demi-minute. Mais sa part de marché n'est toujours que de 0,4 %. La chaîne lausannoise TVRL est tout aussi faible et ne bouge guère. Les autres chaînes de Suisse romande ne peuvent pas être indiquées par Telecontrol, mais elles semblent légèrement progresser ; en tout cas, RomandieNewsCombi, qui a certes été résiliée fin 2006 (voir WW 5/07), a pu légèrement augmenter sa part de marché de 0,2 à 0,3 pour cent. Tele Ticino, la seule chaîne du Tessin, connaît elle aussi une croissance lente mais constante. En 2006, elle a même été utilisée par son principal groupe cible plus d'une minute de plus que l'année précédente. Et elle a pu augmenter sa part de marché de 0,2 point de pourcentage pour atteindre 1,3 pour cent.
Les antennes satellites progressent fortementDepuis que Cablecom a réduit son offre de chaînes
Selon le journal gratuit Cashdaily, le nombre de clients chez les vendeurs d'antennes satellites augmente rapidement. En 2006, le marché a connu une croissance à deux chiffres et divers techniciens du satellite prévoient des taux de croissance de 20 à 100 pour cent pour 2007. Mais comme Cablecom commence par supprimer les chaînes étrangères de son offre, ce sont en premier lieu les étrangers qui passent au satellite. Il faudrait toutefois d'abord examiner s'ils étaient jusqu'à présent également des téléspectateurs de télévision locale et s'ils sont donc perdus pour ces chaînes. Mais les Suisses semblent également
de passer de plus en plus souvent au satellite, car les antennes paraboliques sont disponibles à un prix relativement bas et qu'il n'y a pas d'abonnement mensuel. Chez Swisscable, l'association des câblo-opérateurs, on n'a toutefois pas encore constaté de baisse des abonnements au câble l'année dernière. Selon le porte-parole Matthias Lüscher, le nombre de raccordements au câble utilisés en Suisse alémanique et en Suisse romande a augmenté d'un bon pour cent l'année dernière pour atteindre environ 2,9 millions.
Markus Knöpfli
Mais l'érosion est encore plus visible chez le groupe cible principal des 15-49 ans. Non seulement parce que la TNC y a perdu (au moins) 5,3 pour cent ou 33 000 téléspectateurs, mais aussi parce qu'aucune chaîne suisse alémanique ne peut se targuer d'une augmentation de sa pénétration auprès de ce groupe cible. Toutes ont subi des pertes. Les pertes les plus importantes ont été enregistrées sur l'axe Berne-Aarau-Bâle : Tele Bärn a perdu 9,5 pour cent, Tele Basel 8,1 pour cent et Tele M1 7,9 pour cent dans ce groupe cible. En 2006, le trio avait encore enregistré des gains. La situation de Tele Züri n'est pas non plus très bonne : la chaîne a perdu pour la deuxième fois, sa pénétration a diminué de 6% depuis 2004.
Il serait trop simple d'attribuer la perte générale de portée à une baisse de qualité. En effet, l'utilisation montre une autre image. Ainsi, en 2006, Tele Basel a pu captiver les jeunes téléspectateurs restants pendant une minute et demie de plus en moyenne que l'année précédente ; l'ensemble du public est même resté fidèle à la chaîne pendant deux minutes de plus. Tele Tell présente également des améliorations similaires : Elle a augmenté de plus d'une minute auprès du groupe cible 3+ et de presque deux minutes auprès des 15-49 ans. Tele Bärn a pu augmenter légèrement dans les deux groupes cibles et de manière constante depuis 2004, Tele M1 est restée au moins stable, tout comme la plupart des autres membres du TNC. A une exception près : Tele Züri est regardée pendant environ une minute et demie de moins.
Du fait que certains téléspectateurs tournent le dos aux chaînes locales, alors que d'autres ont tendance à les regarder plus longtemps, l'évolution des parts de marché est très différente d'une chaîne à l'autre : Tele Züri est la principale perdante, sa part de marché passant de 5,7% (2005) à 4,8% auprès du groupe cible principal. Tele Ostschweiz (-0,2 point de pourcentage) et Tele Top (-0,1) accusent de légères pertes, tandis que TeleBärn et Tele M1 ont maintenu leur part de marché à 1,3 et 1,5 pour cent. Seuls TeleBasel (+0,3 point de pourcentage) et Tele Tell (+0,2) ont gagné des parts de marché. La TNC est donc elle aussi restée assez stable : auprès de l'ensemble du public, sa part de marché est de 2,9% (-0,1 point de pourcentage), auprès du groupe cible principal, elle est de 2,7% (-0,1).
On ne peut que spéculer sur les raisons de ces chiffres contradictoires. Ainsi, le directeur de TeleBasel, Willy Surbeck, a déclaré que des taux de pénétration nets en baisse ne signifiaient pas forcément moins de téléspectateurs, mais simplement moins d'annonces (de recherche). Sa chaîne a clarifié son programme en 2006, ce qui explique que les téléspectateurs utilisent TeleBasel de manière plus ciblée et restent plus longtemps sur la chaîne. Urs Gerber, Product Manager TV chez Radiotele, société de commercialisation de TNC, est du même avis : "Ce qui est décisif pour l'utilisation de la chaîne, ce n'est pas la pénétration nette. Nous ne voulons pas savoir qui zappe par hasard, mais qui utilise réellement une chaîne". C'est pourquoi la part de marché est importante - et partant de là, Gerber préfère parler d'une "saturation stable des programmes TV régionaux".
Mais comme cela ne permet pas d'expliquer toutes les questions, Gerber fait d'autres suppositions. Ainsi, les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football pourraient bien avoir de "légères répercussions" sur la moyenne annuelle des télévisions locales. "Mais le comportement de Cablecom devrait probablement avoir des répercussions plus dramatiques", ajoute-t-il. "De plus en plus de gens font revivre l'ère de l'antenne parabolique parce qu'ils veulent être indépendants de Cablecom. Malheureusement, les chaînes de télévision régionales ne peuvent pas être captées par l'antenne parabolique, ce qui devrait également avoir entraîné un très léger recul".
Ce dernier point n'est pas contesté par Rolf Müller, directeur de PublicaData. Du moins pas pour l'avenir. Mais il doute que la tendance à la multiplication des antennes satellites ait déjà érodé la portée des télévisions locales par le passé.
Paraboles ou pas, la situation en Suisse romande et au Tessin est très différente de la nôtre. Les valeurs y augmentent à un niveau nettement plus bas. C'est notamment le cas de la chaîne Léman Bleu, dont la pénétration a augmenté de 77% en 2005 et encore de 22% l'année dernière. L'utilisation a également augmenté d'environ une demi-minute. Mais sa part de marché n'est toujours que de 0,4 %. La chaîne lausannoise TVRL est tout aussi faible et ne bouge guère. Les autres chaînes de Suisse romande ne peuvent pas être indiquées par Telecontrol, mais elles semblent légèrement progresser ; en tout cas, RomandieNewsCombi, qui a certes été résiliée fin 2006 (voir WW 5/07), a pu légèrement augmenter sa part de marché de 0,2 à 0,3 pour cent. Tele Ticino, la seule chaîne du Tessin, connaît elle aussi une croissance lente mais constante. En 2006, elle a même été utilisée par son principal groupe cible plus d'une minute de plus que l'année précédente. Et elle a pu augmenter sa part de marché de 0,2 point de pourcentage pour atteindre 1,3 pour cent.
Les antennes satellites progressent fortementDepuis que Cablecom a réduit son offre de chaînes
Selon le journal gratuit Cashdaily, le nombre de clients chez les vendeurs d'antennes satellites augmente rapidement. En 2006, le marché a connu une croissance à deux chiffres et divers techniciens du satellite prévoient des taux de croissance de 20 à 100 pour cent pour 2007. Mais comme Cablecom commence par supprimer les chaînes étrangères de son offre, ce sont en premier lieu les étrangers qui passent au satellite. Il faudrait toutefois d'abord examiner s'ils étaient jusqu'à présent également des téléspectateurs de télévision locale et s'ils sont donc perdus pour ces chaînes. Mais les Suisses semblent également
de passer de plus en plus souvent au satellite, car les antennes paraboliques sont disponibles à un prix relativement bas et qu'il n'y a pas d'abonnement mensuel. Chez Swisscable, l'association des câblo-opérateurs, on n'a toutefois pas encore constaté de baisse des abonnements au câble l'année dernière. Selon le porte-parole Matthias Lüscher, le nombre de raccordements au câble utilisés en Suisse alémanique et en Suisse romande a augmenté d'un bon pour cent l'année dernière pour atteindre environ 2,9 millions.
Markus Knöpfli
